Особенности организации маркетинговых исследований в Интернете

Сегментация наиболее эффективна, когда опирается на анализ конкретного рынка. Так, например, если речь идет о предоставлении информационного  продукта в виде автоматизированного  банка данных (АБД), при проведении сегментации можно использовать результаты его коммерческой эксплуатации. В ряде случаев, хотя и не всегда, этот анализ возможен еще на стадии разработки АБД.

Так, во многие организации, занимающиеся сбором различной  информации и предоставляющие ее для загрузки в АБД, нередко поступают запросы на получение тех или иных данных. Корреспондентов, посылающих подобные запросы, уместно рассматривать как потенциальных пользователей, а их потребности - как отражение реального рыночного спроса.

Если же подобные данные отсутствуют, единственный выход – воспользоваться априорными предположениями, основанными на имеющемся знании об основных рыночных тенденциях безотносительно к конкретному информационному продукту. Так, С. Майоров при проведении сегментации информационного рынка называет несколько основных правил:

Правило 1. Любая, сколь угодно сильная, информационная потребность удовлетворяется в  большинстве случаев простейшим способом без учета необходимых  для этого времени и денег. Поэтому потребители информации не всегда склонны становиться пользователями АБД.

Правило 2. Если у потребителя информации уже  сформировались определенные навыки ее сбора, то их почти невозможно изменить даже при условии значительных затрат на маркетинг.

Правило 3. Проведение интерактивного поиска в организации обычно осуществляется не теми, кому действительно нужна информация, поскольку перекладывается на нижестоящие подразделения.

Правило 4. Нецелесообразно  охватывать маркетингом организацию, не располагающую необходимым оборудованием  и не имеющую желания платить за информацию.

Правило 5. Пользователь не всегда обладает достаточной квалификацией, необходимой для получения необходимой  ему информации.

Правило 6. Пользователь не всегда может ясно сформулировать свои требования к интерактивному поиску, и потому свой отказ от него он обосновывает не самыми главными доводами, а теми, которые ему легче всего объяснить (например, высокие цены и/или сложность интерфейса).

По результатам  сегментации рынка принимаются  решения, касающиеся характеристик информационного продукта (уровня детализации и специализации, сложности, пользовательского интерфейса), ценовой политики и методов продвижения услуг на рынок. Наиболее важными классификационными критериями, применяемыми для выделения групп пользователей, являются их профессиональная (отраслевая) принадлежность, наличие опыта работы в интерактивном режиме и характер информационной деятельности.

Сегментация по профессиональной принадлежности связана  в первую очередь с тематикой  информации. Так, например, статистической информацией пользуются прежде всего исследователи-аналитики, финансовые работники, консультанты и т . п.; библиографической - научные организации, библиотеки и информационные центры; юридической - юристы; патентной - патентоведы и изобретатели и т. п. Основные сегменты пользователей сосредоточены в сфере бизнеса и науки. Большие сегменты составляют также юристы и правительственные организации. В наименьшей степени охвачен интерактивными услугами сектор домашних хозяйств.

Опыт работы в интерактивном режиме отчасти связан с профессиональной принадлежностью пользователей, но в еще большей степени он зависит от характера их информационной деятельности. В условиях отечественного рынка сегментация по данному критерию имеет особенно важное значение. Разумеется, излишние ожидания здесь вряд ли оправданы, однако ориентация на пользователей, уже обладающих опытом передачи и получения данных по сетям ЭВМ и располагающих соответствующим оборудованием (модемами и т. п.), представляется вполне целесообразной.

По характеру информационной деятельности пользователи делятся на промежуточных и конечных. Промежуточные пользователи, или информационные посредники, проводят интерактивный поиск по заказу своих клиентов и за их счет, в то время как конечные пользователи работают для удовлетворения собственных информационных потребностей и «за свои деньги». Как правило, посредники-профессионалы обладают гораздо большими навыками и опытом работы с удаленными ресурсами, чем конечные пользователи.

Современный рынок  услуг ориентирован прежде всего на посредников, которые, как известно, составляют его наиболее крупный по экономической отдаче сегмент. Тем не менее по численности он не очень велик и степень его насыщения близка к предельной. Поэтому поставщики ИПУ все чаще обращают внимание на более обширный и пока еще недостаточно охваченный интерактивным сервисом сегмент конечных пользователей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Успех предприятия, функционирующего на информационном рынке, обуславливается, в первую очередь тем, в какой  степени информационный продукт, предполагаемый потребителям, будет удовлетворять информационную потребность покупателя. Потребительская ценность информационного продукта определяется тем, насколько полно и эффективно (с точки зрения затрат времени, усилий и средств) он позволяет получить ответ на интересующий потребителя вопрос. В первую очередь информативность зависит от содержания информационного продукта, т. е. от того, в какой мере необходимые сведения или факты отражаются в нем. Но, пожалуй, не меньшее влияние на информативность, а значит, и на потребительскую ценность и рыночную цену оказывает форма представления (бумажная или электронная; тексты, таблицы, рисунки, графики и т. д.). Эти формы непосредственно реализуют некоторую информационную модель производителя данных - совокупность представлений производителя о конкретной предметной области и о том, какие данные, в какой форме наиболее точно ее отражают.

Таким образом, основным товаром, создаваемым  и распространяемым при помощи новых  информационных технологий, являются ИПУ («информационные продукты и услуги»).