Особенности организации маркетинговых исследований в Интернете

Другой, не менее распространенный метод поиска информации в Интернет, - поиск по гипертекстовым ссылкам. Поскольку все сайты Интернета связаны между собой гиперссылками, поиск информации может быть произведен путем последовательного просмотра связанных ссылками web-страниц с помощью браузера. К этому виду поиска также относится использование каталогов, классифицированных и тематических списков и всевозможных небольших справочников.

Такой метод наиболее трудоемок, однако «ручной» просмотр web-страниц часто оказывается единственно возможным на заключительных этапах информационного поиска, требующего глубокого анализа. Он может быть также более эффективен при проведении повторных циклов или просмотре вновь образованных ресурсов.

§3. Проведение интернет-опросов.

Одним из эффективных инструментом сбора первичной информации в  сети Интернет являются интернет-опросы.

Высокая эффективность метода проведения опросов в Интернете  связана с тем, что благодаря  своим коммуникативным свойствам, он максимально «сближает » анкетируемого и интервьюера. Кроме того, Интернет позволяет существенно снизить время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке «интервьюер - анкетируемый - заполненная анкета - введение анкеты в базу данных - анализ анкеты - представление результатов в графическом виде».

Современные информационные средства позволяют уменьшить время  прохождения данных по этой цепи буквально  до нескольких минут. Для сравнения, выполнение всех этих этапов вручную  требует, по меньшей мере, нескольких дней.

К числу отличительных особенностей проведения опросов с использованием Интернета также относится их невысокая стоимость, автоматизация процесса опроса и анализа его результатов, и возможность сосредоточения опроса на целевой аудитории. Основным условием, обеспечивающим эффективность анкетирования через Интернет, является существование в его среде целевой аудитории.

Планирование  выборки.Одним из ключевых вопросов при проведении интернет-опроса является формирования выборки, то есть определение контактной аудитории, на которой будет проводиться исследование. Важными аспектами в данном случае являются репрезентативность выборки (т. е. соответствие характеристик выборки характеристикам генеральной совокупности) и ее несмещенность.

Репрезентативность  выборки в значительной степени связана с тем, насколько широко представлена целевая аудитория в Интернете. Конечно, сегодня в практически любой целевой аудитории потребителей некоего продукта или услуги есть определенная доля пользователей Интернета. Однако их количество среди потребителей в данной группе может быть очень невелико и вероятность получения достаточной для исследования окончательной выборки, репрезентативно представляющую генеральную совокупность, очень мала.

Другой важный вопрос - несмещенность  выборки. Очевидно, что чем больше аудитория Интернета будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку.

Например, в  США, где интернет-аудитория уже  сегодня составляет более 60 % от всего  населения страны, проблема ее смещенности не является столь острой, а для большого числа целевых групп и вовсе неактуальна. С другой стороны, в российском секторе Интернета результаты большинства опросов, не затрагивающих его тематики, сегодня чаще всего являются смещенными.

Место проведения. Опрос может проводиться путем размещения анкеты на сайтах, посещаемых целевой аудиторией, ее рассылки по электронной почте, предложения заполнить ее в телеконференциях.

Метод проведения опроса посредством размещения анкет  на web-сайтах возможен как при наличии собственного сайта, так и при его отсутствии, например, за отдельную плату владельцу сервера. Заполнение анкеты требует некоторых усилий от посетителей, поэтому необходима достаточная мотивация, чтобы убедить их потратить несколько минут на эту процедуру. Проведение анкетирования наиболее удобно в случае предоставления пользователям каких-либо услуг, как платных, так и бесплатных, например, бесплатных услуг электронной почты. В этом случае при регистрации для получения доступа к услугам им может быть предложено заполнение небольшой анкеты.

Можно комбинировать  анкетирование на web-сервере компании с участием в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции  может добавить известности в  сообществе Интернета, и анкеты на web-сервере будут заполняться более активно. Во-вторых, вместе с ключевыми вопросами в конференции можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на web-сервере.

Для повышения  интереса пользователей к заполнению анкет в Интернете в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Например, может применяться практика начисления бонусов на счета клиентов за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п.

§4. Получение маркетинговой информации о посетителях web-сайта.

Интернет может  быть полезен и при использовании  и такого метода сбора информации как наблюдение. Этот метод применяется  фирмами при наличии у них  собственного web-сервера. Необходимые  данные могут быть получены из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа  статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Прежде всего, обратимся к рассмотрению методов  идентификации пользователей, поскольку именно они определяют точность проведения или оценки тех или иных мероприятий.

Методы идентификации  пользователей. Существует три основных способа идентификации пользователей:

- по IP-адресу  компьютера посетителя- данный метод  обладает максимальной погрешностью по сравнению с остальными. Эта погрешность определяется, прежде всего, тем, что сайт могут посетить несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через прокси-сервер;

- по файлам cookies - небольшим файлам с данными,  которые web-сервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя. Таким образом, во время следующего визита сервер знает, что данный пользователь уже был его посетителем ранее. Это знание используется, например, при рекламе, когда ему не показывается баннер, который он уже видел. В более сложных системах при помощи файлов cookies возможно проводить изучение пристрастий посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу.

Основная погрешность  при применении этого метода создается  из-за того, что файлы cookies идентифицируют именно браузер пользователя, а не конкретного человека.

- при обязательной  регистрации пользователей - в  этом случае при посещении сайта или обращении к одной из служб Интернета, пользователь вводит свое имя и пароль, и система в течение всего визита может однозначно идентифицировать его. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, лишь к отдельным службам Интернета, для доступа к которым требуется проведение их аутентификации.

На данный момент самым распространенным является идентификация  уникальных пользователей по IP-адресу, что делается либо по файлам журналов сайта, либо по показаниям различных  счетчиков. Вместе с этим, растет число  систем, позволяющих идентифицировать пользователей при помощи файлов cookie.

Методы  получения и обработки статистических данных о поведении посетителей. Основными методами сбора информации о поведении посетителей на сайте являются счетчики и использование статистики, получаемой поставщиком услуг Интернета.

Счетчики. Одним из вариантов является установка на web-сервере счетчика, фиксирующего каждое посещение сайта. Он может устанавливаться на отдельную страницу сайта, как правило, самую посещаемую, или на все его страницы.

В первом случае счетчик обычно ставится на начальную страницу сайта, так как большинство пользователей начинают свое посещение именно с нее. По такому счетчику с некоторой погрешностью также можно оценить посещаемость сервера в целом, однако следует иметь в виду, что часть пользователей может начинать посещение сайта сразу с внутренней страницы, не поднимаясь вверх на главную, соответственно, они не будут учтены, что вызовет дополнительную погрешность в расчетах.

Второй вариант, когда счетчики устанавливаются  на всех страницах сайта, позволяет получить более репрезентативную картину. В этом случае есть возможность определить и проанализировать наиболее популярные маршруты передвижения по серверу, точки входа и выхода посетителей, наиболее популярные разделы сервера, глубину интереса посетителей, то есть сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте и т. д.

Классификацию счетчиков можно проводить по ряду критериев. Так, по методу идентификации  уникального пользователя их можно  разделить на счетчики, ориентирующиеся на IP-адреса, и счетчики, ориентирующиеся на файлы cookies.

Счетчики также  разделяются на внешние, т. е. расположенные  на отдельных серверах и предоставляющие  подсчет как бесплатную услугу, и  внутренние, когда программа, обслуживающая  счетчик, расположена непосредственно на сайте.

Существует  несколько основных критериев оценки счетчиков. В первую очередь это  надежность системы и точность подсчета, затем объем данных, которые они  собирают, детальность отчетов и  т. д.

В качестве примера  наиболее популярных счетчиков можно привести следующие: Rambler (toplOO.rambler.ru); Spylog (www.spylog.ru); Hitbox (www.hitbox.com); ListRu (top.list.ru).

Использование статистики, предоставляемой поставщиками услуг Интернета. Другим методом получения информации о посетителях сайта является использование статистики, получаемой поставщиком услуг Интернета. Поставщик услуг поддерживает файлы журналов, в которых содержится информация по каждому запросу Web-страницы или графического объекта с сервера. В файле журнала обычно содержится следующая информация: IP-адрес посетителя, дата и время посещения, команда, запрошенный файл, ссылка, по которой он попал на сервер, используемые браузер и платформа. В нем не хранится информация об лектронном адресе посетителя, только IP-адрес, по которому можно определить домен пользователя. Домен может представлять значительный интерес, например, если характеризует географический регион пользователя.

Большой информативностью обладает источник, откуда посетитель попал на сервер, так как это позволяет анализировать эффективность различных источников доступа к web-сайту.

Поставщик услуг  Интернета обладает возможностью установки  программного обеспечения, которое  производит статистический анализ данных и может автоматически составлять ежедневные, еженедельные или ежемесячные отчеты с последующей отправкой их по электронной почте владельцу сервера. Использование этого программного обеспечения позволяет получить ответы на следующие вопросы:

-Какие страницы  пользуются наибольшей популярностью?

-Как на основе  статистических данных об использовании  источников входа на сервер  увеличить количество его посетителей?

-Какова демография  посетителей?

-Для какого  вида браузера необходимо оптимизировать web-страницы?

- Какие поисковые  машины создают наибольший трафик  к серверу?

-Какая баннерная  реклама привлекает наибольшее  число посетителей?

-Какие ошибки  или неправильные ссылки существуют на web-страницах сервера?

В качестве примеров программ-анализаторов приведем некоторые  из них: Acurelnsight (www.accure.com); Webtrends Enterprise Reporting Server (www.webtrends.com); NetTracker (www.sane.com); OpenWebScope (www.openwebscope.com); Analog (www.analog.cx).

§5. Сегментирование информационного рынка.

Необходимость сегментирования информационного  рынка, как и любого другого рынка, объясняется несколькими причинами:

-каждый рыночный  сегмент характеризуется своим типом спроса, который необходимо анализировать еще до предложения информационного продукта;

- рыночные сегменты, в отношении которых сложно  сформулировать какие-либо отчетливые  характеристики, менее доступны  для охвата предлагаемыми информационными продуктами;

- ориентация  на определенные рыночные сегменты  более перспективна, чем ориентация  на рынок вообще.

На информационном рынке выделим следующие основные сектора (рис.1)

Рис.1 Структура  информационного рынка

Очевидно, что  данная структура не в полной мере отражает реальное многообразие всех секторов информационного рынка. Так, сектор программных продуктов можно разбить на сегменты по критерию формы представления информации, для работы с которой предназначается тот или иной программный продукт (например, средства для работы с графической, текстовой, табличной информацией и др.). Очевидно, и сектор информационных услуг не исчерпывается приведенными на рисунке сегментами. Тем не менее, данная классификация позволяет отразить определенную структурированность информационного рынка.