Особенности музейного маркетинга

Эти средства используются для реализации социально значимых культурных проектов и программ.

Обе формы некоммерческого  маркетинга тесно взаимосвязаны: чем  выше социальная значимость музея и  общественная привлекательность его  программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из «внешних» источников.

В отличие от коммерческого сектора, где потребитель  и плательщик выступают в одном  лице, в некоммерческом маркетинге потребители и финансовые ресурсы  разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывают общественный интерес и признание.

Поэтому маркетинг  музея всегда включает два стратегических направления:

- презентацию  и продвижение музея и его  деятельности;

- презентацию  и продвижение конкретных товаров  или услуг.

Необходимо отметить, что коллекции и философская  концепция музея всегда будут  предопределять его основную деятельность.

Маркетинг -- это лишь только способ организовать эту деятельность таким образом, чтобы она стала более привлекательной для публики. Это требует изучения роли маркетинга и возможности использования его инструментария в оптимизациях деятельности музея в новых рыночных условиях.

Экономическая модернизация сферы культуры создание общей системы маркетингового управления будет способствовать совершенствованию  организационно-экономического механизма дальнейшего развития обменных отношений в сфере культуры по полноценному удовлетворению интересов и запросов всех участников рынка культуры: государства, коммерческих и некоммерческих организаций культуры, деятелей культуры и искусства и индивидуальных потребителей. При этом система маркетингового управления должна обеспечивать:

- постоянный  мониторинг и прогнозирование  состояния рынка культуры;

- формирование  спроса и регулирование предложения  культурной продукции на рынке  культуры.

Процесс маркетингового управления деятельностью учреждений культуры с учетом специфических  особенностей сферы культуры включает в себя следующие основные этапы:

- определение  стратегических и тактических  задач маркетингового управления  в сфере культуры;

- создание общей  системы сбора и анализа маркетинговой  информации на основе кадастра, который содержит в себе два  взаимосвязанных компонента - свод  сведений о культурных потребностях  и платежеспособном спросе населения  и свод сведений об объектах  и учреждениях культуры на  региональном уровне;

- проведение  маркетингового мониторинга спроса  и предложения на рынке культуры;

- проектирование  содержания социального заказа  на продукцию учреждений культуры;

- формирование  благоприятного общественного мнения  о деятельности учреждений культуры;

- разработка  эффективной маркетинговой стратегии  управления деятельностью учреждений  культуры.

Система маркетингового управления должна быть направлена на реализацию следующих функций:

1. Проведение  мониторинга текущего состояния,  диагностики и прогнозирования  тенденций развития рынка культуры.

2. Регулирование  процессов, происходящих на рынке  культуры.

3. Формирование  благоприятного общественного мнения  о деятельности учреждений культуры.

5. Особенности  применения принципов маркетинга  в музейной работе

Первый вопрос, которым задаются сотрудники музеев применяющих маркетинговые принципы:

Как сделать  так, чтобы заинтересовать людей?

Зачем они, собственно, ходят в музей?

Общий ответ  таков: они ходят туда, чтобы получить эмоции. «Чтобы получить опыт, не важно какой - чувственный или интеллектуальный.

Иначе говоря, надо продавать не товар, а связанные  с ним эмоции - в современном  бизнесе подобные технологии уже  отработаны. Музеям остается ими только воспользоваться. Главное, что можно  и нужно сделать с помощью  инструментов маркетинга, - это любыми способами увеличить время, которое  люди будут проводить в музеях. Мотивация посетителей может  быть различной - разные ходы должны находить и музеи. Кому-то нравится общаться, их вдохновляют знакомые или друзья - как известно, большинство предпочитает ходить в музеи в компании. Значит, надо создавать специальные программы, рассчитанные на небольшие группы.

На других оказывает  влияние социальная среда. Следовательно, надо постараться сделать посещение  музея престижным.

Кто-то надеется познакомиться в музее с симпатичным  представителем противоположного пола. Значит, стоит подумать об организации  вечеринок, где люди смогут познакомиться  друг с другом.

Наконец, кого-то могут интересовать вовсе не экспонаты, а прекрасный внутренний дворик или  архитектура - один из ключевых элементов  успешного брендинга музея. Скажем, «большую часть времени посетители J. Paul Getty Museum - одного из богатейших и  успешнейших - проводят снаружи, а не внутри».

Таким образом, музей нового типа должен предоставить посетителю максимальную свободу выбора.

6. Проблемы и  пути решения музейного маркетинга

Рассматривая  этимологию понятия «маркетинг»  мы видим, что оно состоит из двух частей maket - рынок и ing - глагольное окончание, обозначающее действие, т.е. иными словами  маркетинг это деятельность на рынке.

Сейчас Россия признана мировым сообществом как  страна с рыночной экономикой. Музеи  являются неотъемлемым участником этого  процесса, так как музей находится на рынке предоставляя не бесплатно музейные услуги, а с целью зарабатывания денег и дальнейшего своего существования.

Рассмотрим с  Вами два определения понятия  маркетинг и сравним их с целями и задачами музейной деятельности. Определение маркетингу можно дать в узком и широком смысле.

Маркетинг - это  вид человеческой деятельности по удовлетворению потребностей посредством обмена товарами. Разбирая это определение необходимо вспомнить одну из основных функций  музея, а именно, образовательно-воспитательную или, как принято еще ее называть, просветительную. Она призвана доказать реальность путем общения с реально  существующими предметами. Образовательная  она потому, что человек получает определенную информацию, узнает что-то новое. Воспитательная, потому что человек приобретает убеждения и мотивирует свои поступки. Музей в какой-то мере выступает регулятором человеческого поведения. Выходя из музея человек, меняется неосознанно. Музей в этом смысле выполняет функцию формирования общественного сознания. Музей учит людей правильно ориентироваться в реальном мире (уважать прошлое, не прерывать исторические процессы войнами и другими катаклизмами). Одним словом, музей удовлетворяет потребности населения в информации, в росте самосознания личности, в развитии духовного потенциала индивида. Это происходит путем обмена, то есть предоставления товаров. Под товарами подразумевается услуги музейного учреждения.

Справедливо будет  заметить, что многие музейщики утверждают, что музеи оказывают услуги, а  маркетинг только продает товары. На что хочется ответить, товаром  является все то, что продается, обменивается на деньги. В том числе и услуга тоже является товаром, если она была оказана не бесплатно. Обратим Ваше внимание также на то, что музейные услуги могут иметь как не материальный характер (экскурсия, выездная лекция, проведение праздников и т.д.), так  и материальный характер (создание газеты, журнала, каталога, репродукций, постеров, сувениров, сайта в Интернете  и многое другое).

В широком смысле маркетинг - это теоретическая и  практическая система, направленная на разработку и производство новых  товаров с учетом рыночной ситуации и изменения потребностей людей, с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей. Из этого определения становится понятно, что от предыдущего определения  осталось лишь удовлетворение потребностей и появилось много нового. Уже  не должно возникать сомнений по поводу общей функции маркетинга и музея  в удовлетворении человеческих потребностей.

Однако рассмотрим, каким же образом все остальное  кроме удовлетворения потребностей относится к деятельности музея.

Согласно определению  маркетинга в широком смысле эффективная  деятельность музея на рынке может  быть обеспечена при условии, что  музей будет осуществлять комплекс мероприятий, озвученный в определении  как «маркетинговая система». Суть концепции в том, чтобы музей  разрабатывал (создавал) и производил новые товары и услуги, не просто так, из прихоти руководства, а с  использованием комплекса маркетинга ориентируемого на определение двух факторов:

1. Рыночной ситуации (цена, насыщенность рынка данными  предложениями, т.е. товарами и  услугами);

2. Потребностей  людей. Не секрет, что потребности  меняются, изменяются, трансформируются  из-за: насыщения, потери интереса; устаревания методов предоставления  информации.

На сегодняшний  момент одной из существующих проблем  в деятельности музейных учреждений является не старение имеющейся информации, а неумение подать (преподнести) эту  информацию по-новому, красочно, экстраординарно, экстравагантно, иными словами необычно, то, что всегда привлекает к себе взгляд. По-другому говоря, в зависимости от моды, тенденций развития науки и техники меняется восприятие мира у человека, поэтому музейный экспонат или информация нуждается вовсе не в переделки своей сути, а просто в облачении, т.е. в «одежде». Вчера была мода 60-х - одевали в одну одежду, сегодня начало XXI века ему соответствует другая одежда, а в будущем потребуется совершенно другой облик, таковы объективные законы восприятия информации.

Музей это не благотворительное учреждение и  не имеет 100%-го источника финансирования, поэтому ему приходится оказывать  свои услуги платно. Такую цель ставят перед музеями все руководители, однако не всем руководителям удается  зарабатывать достаточно средств на поддержание какой-либо статьи расходов музея. Причиной тому неэффективность  или низкая эффективность применяемых  методов.

Таким образом, первое и второе определение маркетинга наилучшим образом характеризует  проблемы музейного учреждения и  как следствие их преодоление  с помощью маркетинга.

Однако теперь необходимо рассмотреть в какой  степени маркетинг применяется  в деятельности музейных учреждений сегодня.

Те, кто утверждают, что при управлении музеем не используют маркетинг, очень ошибаются. Самым  распространенным маркетинговым методом  является - реклама. Невозможно найти  музей, который бы в своей деятельности не использовал какие-либо виды рекламы. Чтобы разобраться в верности нашего утверждения, необходимо рассмотреть  разные варианты действий руководства  музея и его сотрудников и  доказать, что некоторые виды рекламы  уже заложены в их служебных функциях.

Итак, как же все это происходит в реальной жизни: первоначально необходимо разделить  рекламу на прямую и косвенную.

К прямой рекламе  относятся:

- оплаченная  реклама в прессе, на телевидении  и радио;

- размещение  плакатов и щитовой рекламы  по городу.

Правда, такую  рекламу могут себе позволить  только лишь более или менее обеспеченные музеи. Те же, кто не может позволить  методично использовать вышеперечисленные  виды рекламы применяют на практике виды косвенной рекламы.

К косвенной  рекламе относятся:

- почтовая (директ-мейл) и телефонная реклама;

-информирование  средств массовой информации  о предстоящей презентации или  открытии выставки, проведение праздника  (паблик рилейшнз).

Если же рассматривать  должностные функции работников музея, то таким примером может являться экскурсовод, когда он проводит экскурсию  посетителям он непосредственно  рекламирует музей и то, чем  он занимается (это прямая реклама), а когда посетители рассказывают о своих впечатлениях от посещения  музея другим людям, то соответственно также рекламируют музей, давая качественные оценки (косвенная реклама).

Итак, результаты показывают, что на всех уровнях  управления (директор, научный сотрудник  и т.д.) применяют рекламу в  своей деятельности, а, следовательно, используют маркетинг. Если сотрудники музеев уже применяют маркетинг в своей деятельности, то почему вопрос об эффективном использовании маркетинговых постулатов в музейных учреждениях сегодня остается открытым? Ответ напрашивается сам собой, маркетинг используется недостаточно, так как он не сводится лишь к рекламе (она занимает 10-15 % от всего маркетинга), интуитивно, разрознено, со всевозможными искажениями и как результат, маркетинговая деятельность не эффективна и результаты не высоки. Да и нелепо ожидать каких-либо положительных результатов. Как правила в музеях нет специалиста, который бы отвечал за маркетинг, был бы профессионалом, а это означает «корабль есть, а как управлять им никто не знает». Следовательно, необходимо научиться эффективно, управлять маркетингом, только тогда будут по-настоящему заметны результаты от применения маркетинга в деятельности музейного учреждения.