Маркетинг услуг и его особенности

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ КОМИТЕТ  ПО НАУКЕ И ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ  АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА

 

Кафедра менеджмента гостеприимства

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Маркетинг услуг и его особенности»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент гр. 402 МГ

Александрова Виктория Сергеевна______

            (Ф.И.О.)

 

Научный руководитель

Н.В. Карпушина

            

 

 

 

Москва, 2012

 

 

 

 

Введение

Среди основных направлений развития современной экономики, сфера услуг  занимает доминирующее положение. Это относится не только к странам с развитой рыночной экономикой, но и к государствам с экономикой переходного типа, лишь недавно вставшим на путь рыночных реформ, к которым принято относить и Россию.

Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг.

Сфера услуг, представляя собой  сложный многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективных  областей современной экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования. Рестораны и отели, парикмахерские и ремонтные мастерские, спортивные клубы и учебные заведения, турфирмы, аудиторско-консалтинговые компании, банки, поликлиники, санатории, дома отдыха, музеи, кинотеатры, театры - все это относится к сфере услуг.

Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран. В странах Северной Америки, Европы и Азии (Япония и Южная  Корея), количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе взятых. Сектор общественных и частных услуг в этих странах составляет 60-70% от общего объема национального производства.

В России к середине 90-х годов  производство услуг превысило материальное производство и продолжает нарастать высокими темпами.

Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в  управлении и маркетинге.

Маркетинг услуг - это действия, благодаря  которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг, позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок, дает возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы.

Несмотря на важность данной отрасли, теоретическая концепция услуг  в России получила свое развитие и  распространение далеко не сразу. Такое  положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего, материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера.

Только с началом экономических  преобразований в нашей стране, интенсивном развитии нематериальной сферы производства, о маркетинге и сфере услуг заговорили, как об актуальных проблемах современного общества.

Сегодня, маркетинг услуг - это еще  и научно-практическая учебная дисциплина, позволяющая совершенствовать свои познания в маркетинге, более детально ознакомиться со спецификой сферы услуг.

 

Глава 1

 

1. Особенности маркетинга услуг

 

Услуги – это любая имеющая неосязаемую природу и не приводящая к владению чем-либо деятельность, которую одна сторона может предложить другой.¹ Это то, что можно купить и продать, но нельзя уронить на ногу.

Компании сферы услуг вносят существенный вклад в развитие мировой экономики. Но для развития этой сферы необходимо полностью осознавать природу услуг, носящую особый характер. Природа комплекса услуг зависит во многом от того, как покупатели оценивают качество. И поскольку качество услуг определяется только после их исполнения, их приобретение сопряжено с высоким риском (в сравнении с покупкой товара). Этот фактор приводит к тому, что услуги приобретают некоторые особенности:

• Потребители услуг доверяют не столько рекламе, сколько отзывам пользователей и рекомендациям друзей, знакомых, родственников (забегая далеко вперед, скажу, что 61,8% новых потребителей Группы компании «Медси» – это люди, пришедшие по рекомендациям, благодаря «сарафанному радио»);
• Уровень цен на услуги, поведение персонала и личные предпочтения очень влияют на восприятие качества услуги;
• Удовлетворенные клиенты проявляют высокую лояльность по отношению к поставщику услуг;
• Из-за наличия затрат на смену поставщика присутствует значительный элемент инерции потребителей.

Услуги имеют отличительные характеристики, которые влияют на формирование маркетинга услуг:

1. Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены. Поэтому покупатели анализируют внешние признаки, такие как расположение клиники, интерьер, персонал, оборудование, символы и цены, которые  использует поставщик в конкурентной борьбе и при позиционировании;
2. Неразделимость. Услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. Также, как и клиент, который является непосредственным участником процесса обслуживания. Одновременность производства и потребления означает, что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги. Товары же могут быть произведены в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем;
3. Непостоянство. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Некоторые врачи умеют найти подход к разным пациентам и прекрасно ладят с детьми, другие – грубы и нетерпимы;
4. Недолговечность. Услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента.

Таким образом, особые характеристики услуг и отличия  услуг от товаров требуют дополнительных знаний, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

В наше время, когда сфера обслуживания динамично развивается, кампании все острее ощущают необходимость в эффективных маркетинговых инструментах. Залогом успешной конкуренции в новых условиях станет разработка грамотной стратегии маркетинга услуг и ее эффективная реализация, т.е. задачи, в решении которых предприятия сферы услуг заметно отставали.

Маркетинг услуг многолик. В нем привычные нам «4Р» приобретают абсолютно другую форму и хоть и не хочется уходить от классического маркетинг-микс, применительно к сфере услуг, я буду упоминать о расширенной концепции «7Р», которая наиболее полно и точно отражает механические процессы и подробности предоставления услуг, и обслуживания.

2. Модели маркетинга услуг

 

Сфера услуг всегда рассматривалась, как отдельная большая отрасль, которой  на данный момент посвящено немало времени для изучения, написано немало работ, построено немало концепций. Остановимся на тех из них, которые получили широкое распространение и на которых будет основано исследование платных медицинских услуг.

 

 

• Модель Д. Ратмела

Первая попытка показать различия между функциональными  задачами маркетинга в производственной и непроизводственной сферах была сделана  Д. Ратмелом в 70-х годах. Он построил модель, которая показывает, что в производственном секторе можно, различить три, хотя и связанных между собой, но все же самостоятельных процесса (Рис.1):

• Процесс производства товара;
• Процесс маркетинга товара;
• Процесс потребления товара.

Рис. 1. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела

 
 
Модель Д. Ратмела показывает, что  функциональные задачи маркетинга в  этой системе являются классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

Возникает необходимость  изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис.  эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

• Модель «Сервакшн» или «Обслуживание в действии» П. Эйглие и Е. Лангеарда

Модель разработана  в 1976 году французскими профессорами школы бизнеса при Марсельском университете. Она подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя, как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель показывает, что именно происходит в этом процессе (Рис.2 ).

Рис.2 «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

Ключевыми факторами  в этой модели являются:

• Сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;
• Организация услуг, обозначенная малым квадратом;
• Потребитель А;
• Потребитель Б.

Наиболее важным элементом  служит потребитель А, как целевой  рынок фирмы услуг. Тремя стрелками  обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. П. Эйглие и Е. Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

По мнению авторов  «Сервакш»-модели, кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (4Р: товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должно быть продумано и спланировано три дополнительные стратегии:

1. Материальная среда. Нужно обязательно позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание;
2. Контактный персонал. Затем должны быть обеспечены определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала;
3. Другие потребители. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей.

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. И даже Ф. Котлер в своей книге по маркетингу услуг гостеприимства и туризма использует эту модель, как теоретическую основу. Причиной ее популярности является практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг.

• Треугольная модель маркетинга услуг Ф.Котлера

Согласно этой модели в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг, есть три взаимосвязанные единицы: компания (или руководство фирмы), контактный персонал, потребитель. Эти три единицы образуют три контролируемых звена (Рис.3 ):

компания – персонал; компания – потребитель; персонал – потребитель.

Рис.3 Треугольная модель маркетинга услуг Ф.Котлера 

Для эффективного управления маркетингом необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена:

1. Стратегия внутреннего маркетинга - направлена на звено «компания – персонал» и призвана мотивировать сотрудников на качественное обслуживание потребителей;
2. Стратегия внешнего, или традиционного, маркетинга - направлена на звено «компания – потребитель». Она связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распределения;
3. Стратегия двустороннего, или интерактивного, маркетинга – направлена на звено «персонал – потребитель». Эта стратегия должна контролировать качество оказания услуги при взаимодействии персонала и потребителей.

Внешний, внутренний и двусторонний комплексы маркетинга согласно традиционной концепции «4Р» имеют свои специфические категории  продукта, цены, каналов распределения и продвижения продукта. Поэтому предложенный Ф. Котлером подход существенно расширяет список управляемых параметров маркетингового комплекса компании.

• Модель К. Грёнроса

В значительной степени эта модель основана на моделях  Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.