Маркетинг услуг и его особенности

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только то, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и то, как этот процесс происходит (функциональное качество).

Внутренний  маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для  создания таких мотивационных и  организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

• «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Традиционная  формула «4Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации  фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными «Р» (Рис ):

• Процесс (people) - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты;
• Процесс (process) - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги;
• Материальное доказательство (physical evidence) - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Рис. 4

 

Можно заметить, что все три дополнительных части  маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к  его внешним характеристикам, как  первые четыре части. Маркетинг-микс «7P»  признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг.

• Маркетинг-микс 7P

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать  комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

• Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
• Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
• Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
• Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию  маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя  дополнительными P:

• People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
• Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
• Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Рис.5 Развитие современного маркетинга

 

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

Можно заметить, что все три дополнительных части  маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать

Не смотря на то, что эти концепции разработаны различными авторами и построены по различным принципам, в целом они имеют структурные и концептуальные сходства. Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают особенности услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.²

 

Тенденции развития

В современной экономике сфера услуг занимает важное место. Она является одним из основных направлений экономики и за последние два десятка лет стремительно развивается. Даже в современной российской статистике сфера услуг (третичный сектор) теперь рассматривается как полноценная часть производства, равнозначная сельскому хозяйству (первичный сектор) и промышленности (вторичный сектор). Причем такой рост обеспечен исключительно благодаря частному бизнесу.  

Совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями рынка, маркетинговыми разработками и техническими консультациями. Компании охотно покупают услуги, поскольку это позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их самостоятельного производства и таким образом сохранять гибкость. И, наконец, все больше компаний стремятся сконцентрировать свою деятельность в узкоспециализированных областях, стимулируя, таким образом, расширение сферы услуг.

 

 

1.4 Международные модели маркетинга услуг

Если проанализировать данные Федеральной службы государственной статистики по объему платных услуг за последние 10 лет, то можно увидеть явный динамический рост. Только по г. Москве этот показатель вырос почти в 10 раз с 1999 по 2008 год (Рис.1)³.

Рис. 1. Объем платных услуг, оказанных населению по г. Москве, в млн. руб.

1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
Г.Москва	134534	180724	226174	294480	391045	463528	550932	659198

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2.

 

2.1 Особенности  разработки продукции и сервисного обслуживания на примере кафе "Виаджио"

Кафе предлагает услуги питания, при этом своим клиентам подают качественные и вкуснее блюда  и напитки французской кухни. В кафе предложен огромный ассортимент  блюд и напитков не только французской кухни, но и другие, поэтому кафе можно отнести как к специализированной категории, так и полносервисной. Было замечено, что большое внимание уделяется напиткам. При просмотре меню, оказывается, что как минимум половина меню занимают алкогольные напитки, остальное же - фирменные блюда, закуски, соусы, десерты. Есть блюда, которые при подаче, могут вызвать у клиента удивление, например, "горящее" мороженое, которое официант поджигает, перед подачей - зрелище очень красивое. Некоторые напитки, такие как кофе и вина, имеют свою торговую марку. В общем можно сказать, что в кафе подают блюда и напитки, обладающие своей уникальностью и высоким качеством, и навряд ли было такое, чтобы посетитель уходил недовольным.

2.2 Особенности  ценообразования на примере кафе "Виаджио"

В ходе исследования было установлено, что в кафе установлены  общепризнанные цены, что подходит для среднего и высшего класса. На некоторые продукты цены установлены  выше рыночной, но в основном на напитки, но это зависит от определенного  периода или сезона, например, перед некоторыми крупными праздниками замечено повышение цен на многие сорта вин и фирменные блюда. Также были отмечены пониженные цены на некоторые блюда, которые можно приготовить в домашних условиях, т.е. привычные для нас блюда. Итак, в кафе применяют практически все стратегии установления цен на рынке, что позволяет персоналу кафе принимать посетителей разных классов.

2.3 Особенности  месторасположения кафе "Виаджио"

Кафе расположено  по адресу улица Москва, Комсомольский  просп., 15, корп.2. Месторасположение кафе вполне удачно для него. Кафе относится к городской категории ресторанов, так как находится в центре города и предлагает разнообразный ассортимент блюд, закусок и напитков. Работает с 10: 00 до 24: 00 и большое количество клиентов в основном после 17: 00-18: 00. Вместимость кафе составляет от 50-150 мест, и клиент полностью обслуживается официантом. Уровень обслуживания здесь высший. Но кафе приходится конкурировать с кофейней "Пегас", пока единственным конкурентом в данной местности. Здесь все зависит от сезона. Если мы возьмем зимний сезон, то клиенту быстрее дойти до кофейни, чем пройти примерно сто метров до кафе "Виаджио" в мороз, но для банкетов кафе более удачно подходит, чем кофейня "Пегас". Плюс цены в кофейне ниже, чем в кафе, но ассортимент блюд богаче в "Виаджио". В летний сезон клиенту интересней прогуляться вечером, а потом зайти в кафе и тихо посидеть, тем более, что в кафе "Виаджио" спокойная обстановка. Здесь у кафе больше шансов выиграть, чем у кофейни. И даже не смотря, на то, что у кафе есть конкурент, предприятие спокойно выдерживает конкуренцию на рынке.

2.4 Особенности  продвижения кафе "Виаджио"

Кафе использует разнообразные методы стимулирования, особенно интересны различные акции, бонусы скидки, которые предоставляет предприятие своим клиентам, к примеру, в четверг после 18: 00 можно вынуть подарок или 10% скидку из мешочка, или в пятницу достать конфету и загадать желание, причем официанты уверяют, что оно обязательно сбудется. Печатную рекламу руководство кафе очень редко использует, можно даже сказать, что вообще не использует, редко увидишь стенд или рекламу в журнале об этом предприятий, но зато кафе рекламирует другие фирмы, например туристические фирмы и такси. У кафе "Виаджио" очень много отзывов и эти отзывы записаны разными людьми в книжки, которые лежат практически на каждом столике. При их прочтении понимаешь, что редко бывали случай недовольства со стороны клиентов. Итак, кафе успешно использует методы стимулирования клиентов, такие как акции, бонусы, скидки, но предприятие также продвигает параллельно продукцию других фирм.

При составлении  маркетингового комплекса кафе "Виаджио" пришлось столкнуться с некоторыми проблемами, например, недостаток информации - сложно полностью описать какой-нибудь элемент комплекса маркетинга, не изучив глубже внутреннюю и внешнюю среду предприятия и не каждое руководство готово рассказать более подробно об особенностях своего предприятия. Вторая проблема - это недостаток времени - в сжатые сроки нужно собрать как можно больше информации о предприятии для его анализа и составления маркетингового комплекса. Следующая проблема, с которой пришлось столкнуться - это недостоверность информации - в настоящее время от этого практически никто не застрахован и при получении информации, мы не можем оценить её, насколько она достоверна. Но преодолевая эти трудности, в кратком содержании был составлен маркетинговый комплекс предприятия кафе "Виаджио", где в значительной мере отражены четыре главных элемента, составляющих маркетинговый комплекс - продукт, цена, место и стимулирование сбыта.

Применение  концепции «4Р» к отдельным составляющим внешнего, внутреннего и двустороннего  комплексов маркетинга компаний, работающих в сфере услуг, позволило переосмыслить  их содержание применительно к коммуникативным связям: компания—потребитель, компания—персонал и персонал—потребитель, предложенным Ф. Котлером. Показано, что содержание полученных определений не противоречит концепциям, традиционно применяемым при описании маркетинга услуг. Использование предложенного подхода позволяет применить инструментарий маркетинга при исследовании категорий, ранее не рассматривавшихся в качестве «маркетинговых» (например, воспринимаемое качество условий труда, степень мотивации персонала и т.д.), а также разработать стратегию компании, вовлекающую в маркетинговую деятельность практически весь персонал. Кроме того, простота и логичность предлагаемого подхода дает основания полагать, что такое представление маркетингового комплекса может быть легко воспринято не только руководством компании, но и всем персоналом.