Основні типи соціального маркетингу. Політичний маркетинг

     Очевидно,  що маркетингова робота з тими або  іншими територіями винна починатися з визначення так називаної територіальної індивідуальності, що,  крім об'єктивно  заданих  особливостей  (природно-кліматичні умови,  історичні й культурні особливості, рівень розвитку виробничої й соціальної інфраструктур) включає рівень й якість керування регіоном, довіра партнерів й інвесторів і багато чого інше. Тому розробка маркетингової стратегії припускає чітке позиціювання об'єкта  маркетингу  всіх трьох основних категорій клієнтів: жителів міста, бізнесу (інвесторів) і гостей. Приміром,українських міста, які обрані для проведення матчів “Євро-2012”,  повинні  знайти  свої, оригінальні підходи до залучення уваги спортсменів і гостей чемпіонату. І якщо у випадку Києва це може бути його подання як столиці  великої  східноєвропейської країни, міста з історичними й культурними пам'ятниками й традиціями; у випадку Львова - також упор на історичну спадщину, то з Донецьком і Харковом - по-іншому. Чи навряд сьогодні європейські вболівальники, які приїдуть в Україну, можуть уявити  собі специфіку цих міст, їхня роль у розвитку  країни, культурні особливості й т.п.І отут мі переходимо до іншого з названих вище факторів привабливості територій для їхнього населення, гості й інвесторів, а саме до іміджу території, заснованому на поданнях про їх природно-кліматичні,  історичні, етнографічні, соціально-економічні, політичні, морально-психологічні й інші особливості. Мова йде не про об'єктивні характеристики, а про їхнє сприйняття масовою свідомістю й про суспільну  думку. Подібні суб'єктивні подання можуть формуватися як на основі особистого досвіду, так й опосередковано, приміром, через засоби масової інформації, піаровськими й рекламними акціями й т.п.

     Третім  фактором  привабливості території  є її репутація, що формується протягом тривалого години під впливом  достовірної  інформації про неї - у першу чергу, про комфортність проживання на території, безпеці, соціальній захищеності, авторитеті влади й т.п. Репутація території залежить від таких обставин, як наявність моря або історичних пам'ятників, з однієї сторони; і репутація керівництва регіону в плані виконання інвестиційних зобов'язань, фінансово-економічні показники розвитку регіону й інвестиційна активність у ньому - с іншої сторони. Все це, як свідчить міжнародний досвід, найважливіші фактори інвестиційної привабливості, інвестиційного клімату регіону, території, міста. Таким  чином,  територіальний маркетинг можна визначити як концепцію соціально-ринкового регулювання взаємодій у рамках конкретної території з метою стимулювання діяльності внутрішніх і зовнішніх суб'єктів в інтересах даної території, і в першу чергу - залучення економічних, соціальних  й інших інвестицій для максимального розвитку регіону.

     Соціальний  маркетинг. Зазвичай термін “соціальний маркетинг” використається у двох значеннях: а) як загальна характеристика будь-якого некласичного, тобто некомерційного маркетингу; б) як характеристика соціального маркетингу у вузько соціальному плані, тобто як маркетингу, пов'язаного з просуванням у суспільстві соціальних програм, проектів, ініціатив. Саме в цьому, останньому плані мі й розглядаємо нижче проблеми соціального  маркетингу.Почнемо  з визначення об'єкта соціального  маркетингу  в такому вузькому змісті.,соціальний маркетинг - це маркетинг ідей, програм, особистостей, соціально - значимих  об'єктів,  місць, соціальних  інститутів. (Г.Тульчинским й Е.Шекова). Мова йде про використання маркетингових підходів у таких сферах  життєдіяльності суспільства,  як  утворення,  охорона здоров'я, культура, мистецтво, релігія, спорт, екологія.Однак необхідно уточнити, по-перше, що стосовно до діяльності соціальних  суб'єктів у некомерційній сфері концепція соціального маркетингу забезпечує підвищення результативності подібної діяльності при обмежених ресурсах у реальних умовах ринку й зовнішнього оточення.По-друге, соціальний маркетинг, коли як соціальний продукт виступають ідеї, програми, особистості, різноманітні соціальні послуги й т.п., у першу чергу спрямований на одержання позитивної соціальної реакції споживача. Однак це зовсім не означає, що гроші й матеріальні цінності отут взагалі не присутні. Це й спонсорські кошти, гроші благодійних організацій і навіть окремі товари.Третє. Варто  сказати  про коректність застосування термінів  “соціальний маркетинг” й “некомерційний маркетинг”. Ряд фахівців уважають,  що  в цьому  випадку  краще  використати інші,  неекономічні визначення - такі, як “перерозподіл”, “соціальний інжиніринг”, “обмінна  соціологія”,  нарешті  “суспільні  відносини”  і т.п. Але отут варто погодитися з С.Андрєєвим, що посилається в цьому контексті на “мирне співіснування” геометрії Евкліда й геометрії Лобачевського, що  базуються на протилежних постулатах. Теж стосується й маркетингу як у цілому некомерційного, так й, зокрема, соціального, вони будуються на принципах обміну, на яких базується й класичний маркетинг.Отже, можна зробити наступний висновок. Сучасна концепція соціального маркетингу виступає сьогодні найважливішим, принципово новим, креативным підходом до регулювання соціальних змін і соціальних процесів  у демократичному, ринковому  суспільстві.  Засновані на даній концепції технології  можуть поширюватися не тільки на рішення “вузьких” соціальних проблем, але й на сферу державного й територіального керування, а також організацію політичної діяльності.  
 

                           II. ПОЛІТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ

     Політологія - це наука про закономірності й тенденції функціонування і розвиток політики, політичних систем та окремих політичних інститутів, їх взаємодію з різними підсистемами суспільства.Нині термін “політологія” вживається здебільшого в країнах колишнього СРСР, а в інших країнах застосовується термін “політичні науки”, який об'єднує політичну філософію, політичну соціологію і політичну психологію.На сучасному етапі проблематика політології тісно переплітається з проблематикою соціології.Західні політологи Р.Бендікс і С.Ліпсет розрізняють політологію й соціологію на тій підставі, що перша вивчає вплив держави на суспільство, а друга - вплив суспільства на державу. Отже, політологія нині зводиться до одного з підрозділів соціології - соціології політики, яка виконує такі функції:

• описову, суть якої полягає в констатації фактів політичної реальності, на підставі чого можна отримати відповідь, якою є ця реальність;
• пояснювальну, що дає змогу зрозуміти суть політичних явищ, заподій їх виникнення, закономірності функціонування;
• прогностичну, яка зводиться до передбачення, якою буде політична діяльність у майбутньому (наприклад, прогноз щодо успіху на виборах);
• інструментальну, яка полягає в розробці певних проектів прийняття рішень для досягнення конкретного політичного результату;
• ідеологічну, що орієнтує на вибір певної системи ідеологічних цінностей. Вона дає змогу зрозуміти, яким чином уникнути фальшивих, безглуздих ціннісних орієнтацій.

     Одне  з практичних застосувань сучасної соціології - політичний маркетинг. Ця проблематика поки розроблена не надте глибоко. Отже, у чому полягає сутність політичного маркетингу? Якщо говорити про маркетинговий підхід у принципі, то він виходить з того, що існує ринок як найважливіший інститут демократичного суспільства, своєрідний механізм, який поєднує покупців (пред'явників попиту) і продавців (постачальників) окремих товарів і послуг. А сама маркетингова концепція грунтується на тому, що виробник, постачальник вивчають попит і задовольняють його, використовуючи для просування товарів і послуг спеціально розроблені технології. Звідси специфіка маркетингового підходу, який давно "напрошується" до прикладної соціології. Адже маркетинг передбачає таку послідовність операцій: а) необхідно вивчити ринок, споживача; б) потім потрібно розробити спеціальні методи, прийоми, технології для виконання певних завдань, просування якихось послуг або товарів; в) далі слід реалізувати, втілити ці методи, технології в практику, у процесі діяльності на певному ринку. На жаль, соціологи, претендуючи на активну долю в соціальному, економічному, політичному житті суспільства, нерідко завершують свою роботу на першому етапі, віддаючи замовникові отримані цифри й аналітичний звіт без особливих рекомендацій і технологій.

     Це  сьогодні найпомітніше на прикладі так званого соціального маркетингу (деякі фахівці говорять про соціально-політичний маркетинг, інші відокремлюють маркетинг політичний як розділ соціального тощо, проте зрозуміло, що річ не в підході до класифікації, принаймні не лише в ньому). Під соціальним маркетингом (або маркетингом у соціальній сфері) розуміють концепції, підходи й технології, пов'язані з комплексним розв'язанням певних соціальних проблем, реалізацією соціальних програм, прийняттям населенням якихось соціальних ідей, підходів, орієнтацій.Приміром, останніми роками на Заході активно розвивається соціальний маркетинг зв'язаний з розв'язання освітніх та екологічних проблем, у разі реалізації програм з боротьби з наркоманією, алкоголізмом, палінням; розв'язання проблем, пов'язаних із громадянськими правами людини; у процесі розроблення й реалізації різноманітних форм соціального захисту населення тощо. На відміну від своїх західних колег, українські соціологи поки вельми слабко залучені до такої діяльності.

     Почавши розвиватися на ринку товарів і послуг, маркетинговий підхід поступово "перебазувався" до некомерційної сфери, оскільки й отут, як виявилося, багато процесів будуються на використанні ринкових підходів і механізмів. Найчіткіше в цьому сенсі вирізнялися політичні процеси в демократичному суспільстві. Не будемо надте заглиблюватися в історію питання, наголосимо лише, що "ринок влади" виявився вельми схожим із ринком товарів і послуг.Причому найчіткіше ідеї політичного маркетингу сформулював французький соціолог П.Бурдьє, який розглянув поле політики як ринок, де існують виробництво, попит і пропозиція продукту особливого штибу - політичних партій, програм, думок, позицій. Центральне поняття його соціології політики - політичне поле - є не що інше, як "місце, де в конкурентній боротьбі між агентами, котрі в неї втягуються, народжується політична продукція, проблеми, програми, аналізи, коментар, концепції, події, з-поміж яких і мають вибирати пересічні громадяни, яких зведено до становища "споживачів" й які тім більшою мірою ризикують пошитися в дурні, чим віддаленіші від місця виробництва". Отут, безумовно, йдеться про маркетинг у чистому вигляді, але застосований до політичної діяльності.Та обставина, що П.Бурдьє відносить маркетинговий підхід у політиці до соціології політики, а не до політології, цілком виправдана. Адже головна розбіжність між політологами й соціологами в ставленні до тлумачення політичних подій полягає саме в тому, що перші спираються на представницьку логіку, тобто примат пропозиції, за висловом іншого видатного французького соціолога П.Шампаня, згідно з яким народ виступає лише як проста інстанція, потрібна для обрання органів управління й подальшого регулювання ними політичної гри; натомість другі - на пряму логіку (або пріоритет попиту), згідно з яким провідну роль у прийнятті політичних рішень відіграє народ, воля якого наперед визнається законною. Йдеться, отже, про так звану концепцію Суспільного вибору й відповідного формування "ринкової" концепції політики: "виборці вподібнюються споживачам, політичні партії та лідери - підприємцям, що пропонують широкий вибір послуг і менші податки в обмін на голоси; політична пропаганда трансформується в комерційну рекламу; урядові встанови розглядаються як державні фірми, існування яких залежить від того, чи покриває здобута внаслідок їхньої діяльності політична підтримка витрати на утримання. Вся політична система розглядається Суспільним вибором як гігантський ринок попиту й пропозиції "суспільних товарів і послуг». Такий підхід до тлумачення політичних процесів у межах концепції Суспільного вибору дає нам підстави для висновку: під часом аналізу процесів реалізації політичного маркетингу використовують маркетинговий, ринковий підхід, застосовний до сфери політичної діяльності й ґрунтувань головним чином на використанні під час вивчення й регулювання відповідних процесів соціологічних підходів, методів, технологій.Для висвітлення взаємозв'язку предметів соціології й політичного маркетингу треба визначити основні етапи здійснення маркетингової діяльності в сфері політики. Умовно можна вирізнити шість основних етапів, складових процесу політичного маркетингу, з яких у ньому з певною мірою інтенсивності беруть долю представники різноманітних галузей знань - соціологи, політологи, психологи, піарники, безпосередньо самі політикию. Отже, такі основні етапи реалізації політичного маркетингу:

     А. Дослідження політичного ринку (переважливо - соціологи). 

     Б. Формування й забезпечення функціонування політичної маркетингової інформаційної  системи (соціологи, політологи).

     В. Оцінювання становища політичного ринку й прогнозування його розвитку (соціологи, політологи, політики).

     М. Розроблення політичних проектів, технологій, програм тощо (піарники, політологи, психологи, соціологи).

     Д. Політичний паблик рілейшенз (піарники, політики).

     Е. Управління політичним маркетингом - безпосередня діяльність з реалізації технологій, проектів тощо (піарники, політики, політологи, соціологи, зокрема ті, хто відстежує  перебіг політичних процесів).

     Можна сперечатися стосовно операцій маркетингу та значущості в їх реалізації соціологів. Проте цілком очевидно, що, з одному боку, саме соціології належить доволі значна кількість операцій, здійснюваних у межах політичного маркетингу, з іншого - саме зусилля соціологів у цій справі є первинними (нагадаємо, сутність маркетингової концепції - у вивченні ринку й потреб споживачів із метою подальшого задоволення їх).Одним із важливих висновків стосовно специфіки політичного маркетингу та ролі соціологів у реалізації маркетингової концепції в сфері політики є ті, що доля соціологів відкриває перед ними дуже широке поле практичної діяльності. Адже зрозуміло, якщо уявити поле політики як ринок, то до сфери уваги дослідників потрапляє величезна кількість суб'єктів такого ринку (політики, держоргани, політичні партії тощо), його об'єктів (населення, різні групи громадськості, громадська думка, читацький загал газет і телеглядачі), а також "продуктів" і послуг, що функціонують на такому ринку (від політичних програм і гасел, ідей та ідеологій до радіо- і телепередач, газет, плакатів). Таким чином, предмет досліджень у межах політичного маркетингу - не лише виборчі кампанії (на жаль, пере важлива кількість фахівців практично ототожнюють політичний маркетинг і вибори), а й, зокрема, організація масових політичних та освітніх кампаній; організація пропагандистської роботи; організація процесів лобіювання; підготовка й реалізація різноманітних спецпроектів; робота з політичними партіями й громадськими організаціями та багато чого іншого, чим сьогодні мимохідь займаються українські соціологи.Кажучи про долю соціологів у виборчих кампаніях, найчастіше зводять їхню мотивацію суто до заробляння грошів. При цьому нерідко між рядків звучить певний "радянський" підтекст: мовляв, погане це - займатися заробітчанством, краще працювати на громадських засідках або займатися суто теоретичними пошуками. Звісно, за розумів ринкової економіки таке ставлення до роботи представників науки, яка задекларувала свій прикладний характер, не витримує жодної критики. Інша річ -  що вважати чесним "соціологічним" заробітком, а що заробітком піарівським, який нерідко балансує "на межі фолу" з огляду на дотримання законодавчих норм і вимог етики.