Основні типи соціального маркетингу. Політичний маркетинг

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ  ТА ПРАВА

КАФЕДРА ГУМАНІТАРНИХ ТА СОЦІАЛЬНО-ПОЛІТИЧНИХ НАУК 
 
 

                            Самостійна робота

                                      Варіант 7 

З дисципліни: "Соціальний маркетинг ”

Тема: «Основні типи соціального маркетингу. Політичний маркетинг»

Викладач: В. А. Полторак, д-р філос. наук, проф.

Виконала:

Студентка гр. МГ-06-1зс

Кудлай  Ольга Петрівна

Залікова книжка: 007127

Дніпропетровськ

2010 

                                                      ВСТУП

     Соціально-економічне перетворення останніх десятиліть, визначили необхідність зверненню російських ділових кіл до маркетингу - науково-практичній дисципліні, досягнення якої протягом століття дозволяють вирішувати світовому менеджменту важкі проблеми регулювання ринкової діяльності. Досвід використання маркетингового інструментарію стимулював розвиток подань про потенціал маркетингу й розширення границь сфери його використання.

     Соціологія  маркетингу - новий науковий напрямок, що виник на стику соціології й маркетингу, що дозволяє об'єднати їхнього досягнення для рішення широкого кола завдань стійкого розвитку суспільства в сучасних умовах. Спільне використання інструментів соціології й маркетингу дозволяє збільшити можливості соціологічної й маркетингової теорії й практики.

     К типам соціального маркетингу відноситься політичний маркетинг( ця галузь виникла порівняно недавно).Як більшість політичних наук політичний маркетинг є міждисциплінарним гібридом, що увібрав у себе методологічний арсенал відразу декількох  областей знання, адаптованих до досліджень політичних явищ і процесів. Система містить у собі політичні теорії, методи, прийоми й способи вивчення політичного середовища, а також шляхи формування політичних запитів й очікувань, задоволення яких покликано впливати на поводження громадян. Політичний маркетинг виходить із того, що політичні смаки, пристрасті, переконання в людей різні й потрібно враховувати цю своєрідність, а не боротися з ним шляхом політичного примуса й насильства.

     Однак, у суспільстві, де політика робиться на самому верху суспільної піраміди, а потім політичні ідеї й установки пропонуються громадянам, які змушені споживати не те, що подобається, а те, що їм пропонує діючий режим, політичний маркетинг неможливий. А там, де політика формується з урахуванням політичних устремлінь рядових громадян, потреба в політичному маркетингу з'являється неминуче. Невипадково в країнах з розвиненими демократичними традиціями партії витрачають на маркетингові дослідження для своїх лідерів щорічно значні кошти. Сама політична практика підказує, що в сучасних умовах без маркетингового забезпечення будь-який претендент на лідерство виявляється приреченим на провал.      
 
 
 
 

                I. ОСНОВНІ ТИПИ СОЦІАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ

     Проведені в останні  роки західними,  українськими й російськими фахівцями наукові дискусії й опубліковані роботи дозволяють виділити наступні типи соціального  маркетингу:

     - політичний маркетинг;

     - державний маркетинг;

     - територіальний маркетинг;

     - соціальний маркетинг.

     Політичний  маркетинг у цю годину є, мабуть, найбільш розробленим типом соціального маркетингу. Багато в чому це обумовлено тім, що, по-перше, відповідна проблема була поставлена й активно обговорювалася не тільки в теорії соціального маркетингу, алі й у соціології політики, зокрема двома її авторитетнішими представниками - французькими соціологами  Пьером Бурдье й Патриком Шампанем. По-другу, у випадку політичного маркетингу  можна говорити про наявність “політичного  ринку”  з усіма  його атрибутами,  досить  подібного  з класичним бізнесовым ринком. По-третє, актуальність проблематики політичного маркетингу визначається його зв'язком з організацією виборчих  кампаній  в умовах  реалізації демократичних принципів у життєдіяльності сучасного  суспільства. Тому  можна з упевненістю говорити про те, що в цю годину вже практично зложилася концепція політичного маркетингу. У якості його предметів виступають такі області політичної життєдіяльності сучасного демократичного суспільства, як  масові політичні, у тому числі виборні, кампанії;  розробка  й реалізація методів впливу на громадськість і суспільну  думку; діяльність по створенню  й забезпеченню  функціонування політичних партій і громадських організацій; підготовка й організація політичних спецподій, у тому числі мітингів, ювілеїв, благодійних акцій й ін.; створення й забезпечення ефективного функціонування політичних ЗМІ  - телекомпаній, радіостанцій, журналів,  газет, електронних видань; політичне лобіювання;  нарешті, ряд напрямків діяльності, пов'язаних з роботою державних й інших організацій на політичному ринку.В якості предметів політичного маркетингу  виступають державні  органи (законодавчі й виконавчі), політичні партії, громадські  організації. Значне місце в подібній діяльності належить неурядовим організаціям, у тому числі неурядовим фондам, що  одержали  поширення за  рубежем. Досить згадати ту обставину, що в ряді країн СНД (приміром, у Грузії або Киргизії) у якості основних “двигунів” так званих кольорових революцій  називалися саме такі організації, а в Росії після зазначених подій була проведена ретельна “інвентаризація” закордонних благодійних фондів  і прийнятий  спеціальний закон, що жорстко регулює їхню реєстрацію.Об'єктами  політичного маркетингу  є, насамперед,  різні групи громадськості; носії суспільної  думки; різні групи еліт, хоча основним об'єктом політичного маркетингу, безумовно, виступає громадськість. Як відзначає П.Бурдье, політичне поле  (як  він називає політичний ринок)  - це “місце, де в конкурентній  боротьбі між агентами,  які виявляються в неї утягненими, народжується  політична продукція, проблеми, програми, аналізи, коментарі,  концепції,  події,  з яких  і повинні вибирати  звичайні громадяни, низведені до положення “споживачів” і тім більше що ризикують потрапити у простак,  чим більше вилучені  від місця виробництва” .

     У політичному маркетингу  найбільшою мірою (у рамках соціального маркетингу) проявляється специфіка функціонування маркетингових механізмів  як ринкових. Найбільше  точно описала функціонування системи політичного маркетингу Е.Морозова,підкреслюючи, що в цьому випадку для аналізу найбільше доцільно використати так називану методологію Суспільного вибору, бо такий спосіб характеризує механізми функціонування політичного маркетингу: “Прийняття методології Суспільного вибору веде до формування “ринкової” концепції політики: виборці вподібнюються споживачам; політичні партії й лідери - підприємцям, що пропонують широкий набір послуг і менші податки в обмін на голоси; політична пропаганда трансформується у комерційну  рекламу; урядові заклади розглядаються як державні фірми, існування яких залежить від того, чи покриває одержувана в результаті їхньої діяльності політична підтримка витрати на зміст. Вся політична система розглядається Суспільним вибором як гігантський ринок попиту та пропозиції “суспільних товарів і послуг”. Завершуючи розгляд  проблем  політичного маркетингу,  приведемо одне з безлічі існуючих визначень, що, з мого погляду, досить повно відображає його сутність: “Політичний маркетинг - це спеціальна теорія, концепція регулювання політичного ринку, заснована на маркетинговому підході до політики, суть якого у використанні  комплексу  різноманітних методів, коштів, технологій,  спрямованих на дослідження ринку влади й нагромадження інформації про нього; політико-інженерної діяльності по проектуванню й регулюванню впливів на суспільну свідомість; плануванні й реалізації системи спеціально підготовлених маркетингових заходів з метою досягнення поставлених у процесі політичної діяльності цілей”.

     Державний маркетинг. На відміну від політичного маркетингу, щодо необхідності якого, а також формулювання його основних функцій, суб'єктів й об'єктів існує практично повна солідарність між ученими, що  працюють   у даній області,  відносно  державного маркетингу спарва трохи в іншому. По-перше, деякі фахівці в принципі заперечують можливість використання маркетингу в державному керуванні. Приміром, російський дослідник Э. Новаторов затверджує, що багато адміністраторів заперечують проти його застосування, уважаючи, що маркетингова орієнтація госорганизаций “роз'їсть” соціальну й гуманну місії некомерційних організацій і приведе до їхньої комерціалізації. По-друге,  ряд українських учених і практиків (слідом за закордонними), у цілому вітаючи використання  маркетингових підходів у державному керуванні, думають, що отут найважливішою  функцією маркетингу  виступає  необхідність посилення ролі державного регулювання, або ж затверджують,  що необхідно  використати державний маркетинг  вибірково,  уважаючи не завжди виправданим його застосування  на рівні держави. Більше того, варто враховувати ту обставину, що держава, захищаючи інтереси суспільства в цілому, іноді змушена  виконувати й “репресивні”  функції. Так, наприклад, думає Е.Ромат, що в цілому є прихильником розвитку державного маркетингу. Таким  чином,  можна  затверджувати,  що концепція державного маркетингу  в цю  годину перебуває  в стадії розвитку.  Причому мова йде не тільки про глибину розробки, алі й про дискуссіонність підходів. Розглянемо коротко,  чим обґрунтовується можливість (або навіть  необхідність) використання маркетингових підходів у державному керуванні в сучасних  демократичних суспільствах. Аналіз наявних із цього приводу поглядів дозволяє виділити три основних фактори.

     Перший фактор - розвиток ринкових тенденцій й їхній вплив на сучасну  адміністративну  модернізацію. Як  справедливо вказує Е.Морозова, сьогодні немає спорів про те, що ринок з його концепціями, технологіями, ефективністю став неминущим викликом теорії й практиці державного керування. Хоча термінологічно ринковий підхід до адміністративних реформ оформляється по-різному: стратегію реформування називають менеджментом,  маркетингом,  комунікацією, а процес реформування позначається як пошук удосконалювання, як нове державне керування або як демократизація керування.

     Другий  фактор, що стимулював впровадження маркетингу в госуправління, - розвиток  концепції сучасної  демократичної й ринкової держави як постачальника послуг для населення.

     Нарешті,  третій  фактор  становлення державного маркетингу  - діюча реалізація ринкових, маркетингових підходів до урегулювання відносин між державою й населенням, державою й бізнесом на сучасному науково-практичному рівні - з використанням маркетингових досліджень, технологій і т.п. Як справедливо відзначають А.Другов, А.Сафин, С.Сендецька, “державний маркетинг повинний вивчати споживи й інтереси, тобто їхню суть, структуру, пріоритетність, фактори й тенденції розвитку. Державу можна розглядати,як надання громадянам важливих соціальних послуг (безпеку, охорона навколишнього середовища й т.п.). Тобто вона являє собою специфічне підприємство, що надає населенню широкий набір послуг”.

     Суб'єктом  державного маркетингу  виступають держава і його різні (за рівнем і  функціональним призначенням) компонента: центральні,  регіональні, місцеві органи влади  й т.д.; органи законодавчої  виконавчої влади;  галузеві  органи  керування. У цьому зв'язку ряд авторів пропонують структуризувати державний маркетинг, виділивши такі його різновиди, як законодавчий, муніципальний маркетинг,  бюджетний і податковий  маркетинг,  маркетинг державних резервів, загальнодержавних проектів і т.п. Якщо говорити про специфіку маркетингових механізмів, що діють у випадку державного маркетингу, то отут, на відміну від маркетингу політичного,  як  основна  характеристики ринкової  взаємодії виступають  відносини обміну. Іншими  словами,  “чисто” ринкові механізми (ринок, конкуренція й ін.) мають місце лише в певних ситуаціях.  Адже держава в процесі ринкової  взаємодії в суспільстві виступає як третій суб'єкт маркетингу,  виконуючи на ринку специфічну роль, поряд із двома першими суб'єктами - продавцями й покупцями. Роль ця зводиться до того, що не задовольняючи безпосередньо споживи споживачів, воно регулює процеси обміну, у тому числі сприяючи досягненню компромісів інтересів сторін з мінімальними витратами для суспільства. Державний маркетинг, таким чином, - це спеціальна концепція ринкового регулювання відносин між суб'єктами державного керування й різних його об'єктів, що визначає взаємозв'язку між ними на основі відносин обміну.

     Територіальний  маркетинг. Концепція маркетингу припускає розробку,  поряд з теорією маркетингу  товарів і послуг концепції маркетингу  територій.  Дійсно, “продаються” й “купуються” не тільки товари або послуги, алі й території. Рівною мірою це ставитися як до інвесторів, які вирішують проблему вкладення капіталу в розвиток тієї або іншої території, так і до населення, що, особливо в цей година, може приймати  рішення щодо міграції,  вибору  місця проживання, вибору місця додатка трудових зусиль і т.п. Однак деякі особливості цих процесів диктують необхідність  визнання територіального маркетингу  не класичним, а некомерційним, соціальним. У цьому зв'язку потрібно сказати про те, що на проблеми  територіального маркетингу  (маркетингу територій) фахівці вже звертають увагу,  хоча за рівнем розробки  дана  проблема  може бути віднесена до самим невивченого. Які ж основні передумови розгляду концепції маркетингу стосовно до територій (у першу чергу різноманітним муніципальним утворенням).Типологія муніципальних утворень, як пише А.Млинців, винна враховувати  природно-кліматичне й транспортно-географічне положення  регіону,  земельний,  сировинний,  економічний, соціальний, науковий, інформаційний і кадровий  потенціал,  історико-культурна й духовна спадщина, національний склад населення, демографічну й екологічну обстановку, одним словом, всі складові мікро- і макро- середовища, які становлять ресурсний потенціал розвитку муніципального утворення.Зрозуміло, що подібний ресурсний  потенціал  у таких муніципальних утворень різний. Однак це не виходить, що в будь-якій ситуації інвестор обов'язково вибере регіон з максимальним ресурсним  потенціалом для інвестицій у певні галузі. Теж стосується  й населення:  аж ніяк не кожен громадянин України, приміром, хоче (або може) переїхати в Київ для проживання. На цьому й ґрунтується методологія маркетингу територій, виходячи з якої суб'єкти  муніципального керування  можуть із урахуванням  специфіки регіону,  його конкурентних переваг здійснювати маркетингову політику.Основними факторами, що впливають на привабливість того або іншого регіону, тієї або іншої території для інвесторів і населення, є: реальний рівень розвитку й благополуччя регіону, його імідж і репутація. Так, при виборі регіону й населення, і інвестори враховують: рівень урбанізації  території;  міграції, трудову й соціальну  мобільність  населення; демографічні проблеми; розвиток сільського господарства; функціонування ринку житла; регіональні особливості розвитку утворення й медицини; проблеми розвитку транспортної інфраструктури й ін.