Организация проведения маркетинговых исследований

     - покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров;

     - конкурентов;

     - посредников – транспортные фирмы,  торговые агенты и т.п.;

     - финансовые учреждения;

     - рекламные агентства;

     - таможенные и другие правительственные  органы;

     - готовящиеся законы;

     - экономическую ситуацию в стране;

     - политический климат;

     - развитие и достижения НТР;

     - культурные традиции.

     Таким образом, понятие внешней среды  складывается из факторов макросреды.

     К факторам макросреды обычно относят:

     - экономическое состояние страны;

     - политико-правовой аспект;

     - социальное и культурное окружение;

     - научно-техническое и технологическое  развитие общества.

     Изучение  экономического состояния позволяет  понять действующие законы – темпы  инфляции, соотношения валют, нормы  налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использования природных и человеческих ресурсов.

     Для компании ООО «Евромебель» особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения.

     Анализ  политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами  правовой системы.

     Политико-правовая составляющая для данной компании заключена  в законах и нормативных актах, регулирующих торговую деятельность в г. Набережные Челны, ввоз товаров из-за рубежа, выезд специалистов для работы на предприятиях поставщиков.

     Изучение  социальных компонентов макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п.

     Анализ  научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.

     Непосредственно на коммерческую деятельность фирмы  развитие научно-технического прогресса  в области производства влияние не оказывает; этот фактор значим только для фирм, производящих продукцию, которую реализует компания.

     Для проведения анализа факторов внешней  среды можно построить матрицы вероятностей/воздействий, в одной из которых необходимо позиционировать выявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние на организацию (возможности), в другой – факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы).

     Такие матрицы приведены в виде таблицы 1 и таблицы  2, которые позволяют получить три оценки степени значимости факторов для организации: высокое, среднее, низкое.

                                                                  Таблица1 

     Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования возможностей внешней среды

Вероятность Воздействие	Высокая	Средняя	Слабая
Сильное	Улучшение уровня жизни населения; Изменение рекламных технологий	Появление новых  поставщиков	Снижение налогов  и пошлин
Умеренное	Разорение и  уход фирм-продавцов; Развитие  информационной отрасли	Снижение цен  на сырье и готовую продукцию; Совершенствование менеджмента	Уменьшение  императивных норм законодательства; Снижение  безработицы
Слабое	Неудачное поведение  конкурентов; Изменения моды	Совершенствование технологии производства	Предложения о  сотрудничестве со стороны отечественных  предпринимателей

 

                                                                  Таблица 2.

     Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз внешней среды

Вероятность Воздействие	Высокая	Средняя	Низкая
Сильное	Изменение правил ввоза продукции	Сбои в поставках  продукции; Рост  темпов инфляции; Появление товаров-субститутов	Увеличение  конкурентных преимуществ со стороны  конкурентов; Скачки  курсов валют
Умеренное	Снижение уровня жизни населения; Рост  налогов и пошлин	Изменение покупательских предпочтений; Ужесточение законодательства	Появление принципиально  нового товара; Появление новых концернов
Слабое	Изменение уровня цен; Рост  безработицы	Появление новых  фирм на рынке; Усиление  конкуренции	Национализация  бизнеса; Ухудшение политической обстановки

Однако  для получения более дифференцированной оценки значимости факторов внешней  среды, применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов, результаты которого представлены в таблице 3³, где в первую колонку вписаны отдельные факторы среды; во вторую – вес данного фактора, в виде относительной важности, определяемой экспертным путем; в третью – оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой.

     Взвешенная  оценка воздействия фактора на организацию  определяется как произведение веса фактора на его бальную оценку:

                                                                   Таблица 3

     Результаты  взвешенной оценки степени влияния  факторов среды

 

Факторы среды	Вес	Оценка*	Взвешенная  оценка
Макроэкономические	4		3,47
Экономические	1		-2,16
Рост  темпов инфляции	0,25	-8	-2
Скачки  курсов валют	0,17	-7	-1,19
Рост  налогов и пошлин	0,12	-7	-0,84
Снижение  налогов и пошлин	0,17	7	1,19
Рост  безработицы	0,06	-4	-0,24
Снижение  безработицы	0,23	4	0,92
Политико-правовые	1		-4,12
Изменение правил ввоза продукции	0,33	-10	-3,3
Ужесточение законодательства	0,20	-6	-1,2
Ухудшение политической обстановки	0,15	-1	-0,15
Уменьшение  императивных норм законодательства	0,17	4	0,68
Национализация  бизнеса	0,15	-1	-0,15
Социально-культурные	1		2,69
Снижение  уровня жизни населения	0,33	-7	-2,31
Улучшение уровня жизни населения	0,33	10	3,3
Изменения моды	0,34	5	1,7
Научно-технические	1		7,06
Совершенствование технологии производства	0,18	3	0,54
Изменение рекламных технологий	0,32	9	2,88
Развитие  информационной отрасли	0,32	8	2,56
Совершенствование менеджмента	0,18	6	1,08
Ближайшее окружение	4		-14,28
Отрасль	1		-1,45
Снижение  цен на сырье и готовую продукцию	0,25	6	1,5
Усиление  конкуренции	0,25	-3	-0,75
Изменение уровня цен	0,30	-4	-1,2
Появление новых концернов	0,20	-5	-1
Товары	1		-7,2
Появление товаров-субститутов	0,6	-8	-4,8
Появление принципиально нового товара	0,4	-6	-2,4
Поставщики	1		-0,88
Сбои  в поставках продукции	0,35	-9	-3,15
Появление новых поставщиков	0,24	9	2,16
Появление новых фирм на рынке	0,06	-2	-0,12
Разорение и уход фирм-продавцов	0,12	7	0,84
Неудачное поведение конкурентов	0,07	5	0,35
Увеличение  конкурентных преимуществ со стороны  конкурентов	0,16	-6	-0,96
Покупатели	1		-4,75
Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных  предпринимателей	0,25	2	0,5
Изменение покупательских предпочтений	0,75	-7	-5,25
Итого:	8		-10,81
*Оценка экспертов дана по шкале от −10 до +10

По  итогам данной таблицы видно, что  на компанию ООО «Евромебель» факторы ближайшего окружения оказывают сильное негативное воздействие, т.е. представляют сильнейшую угрозу. Положительное влияние на данную организацию оказывают в основном только факторы макросреды. Таким образом становится очевидно, какие из определенных внешних факторов имеют наибольшее положительное или отрицательное влияние на компанию.

     Внутреннюю  структуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, маркетинговые исследования, взаимоотношения с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д.

     Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации  с целью определения сильных  и слабых сторон организации, представленных в таблице 5.

     Изучая  внутреннюю среду фирмы необходимо уделить особое внимание организационной  культуре организации, т.е. наличию таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, другие социальные гарантии. 

                                                                  Таблица 5.

     Сильные и слабые стороны организации

№ п/п	Сильные стороны	Слабые стороны
1	Достоверный мониторинг рынка	Сбои в снабжении
2	Отлаженная  сбытовая сеть	Недостатки  в рекламной политике
3	Широкий ассортимент  продукции	Средний уровень  цен
4	Высокий контроль качества	Низкий уровень  сервиса (дополнительные услуги)
5	Высокая рентабельность	Не полная загруженность  производственных мощностей
6	Рост оборотных средств	Неучастие персонала  в принятии управленческих решений
7	Высокая квалификация персонала	Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
8	Хорошая мотивация  персонала

 

     Для полного анализа внутренней среды  компании ООО «Евромебель» необходимо исследовать пять функциональных зон:

     - маркетинг;

     - производство;

     - финансы;

     - управление персоналом;

     - общее управление.

     Анализируя  организацию общего управления, было замечено, что организационная структура фирмы соответствует настоящему положению. Права и обязанности возложены на сотрудников, несущих ответственность за конкретную работу. Однако наблюдается нарушение информационных потоков, проявляющиеся в нечеткости взаимодействия между подразделениями. В этом направлении ведется работа, ведется изучение способов использования систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений.

     В организации отсутствует процедуры  участия персонала в принятии какого-либо управленческого решения  и в направлениях относительно исследований маркетинга.

     В компании ООО «Евромебель» особое внимание уделено найму работников. Найм персонала происходит с помощью специализированного кадрового агентства, с которым заключен договор о долгосрочном сотрудничестве. По условиям данного договора кадровое агентство производит отбор, обучение и переквалификацию персонала компании.

     На  предприятии существуют хорошие  возможности для карьерного роста; уровень зарплат выше, чем средний  по отрасли. Ежегодно все работники  компании проходят аттестационную комиссию, с целью выяснения их профессиональной пригодности.

     Компания  имеет высокую деловую активность и постоянно расширяется. Анализ финансовой отчетности компании показал, что на предприятии наблюдается  стабильный рост. За неполный текущий 2007 год он составляет 32% от итогов 2006 года. Объем оборотных средств вырос на 60%.

     Особое  внимание при изучении коммерческой деятельности фирмы привлекли данные по закупочной стоимости продукции, ее динамика, организация складского хозяйства и методы формирования оптимального запаса на складах фирмы.

     Так введение контроля издержек значительно  сократило стоимость накладных  расходов, что благоприятно отразилось на себестоимости продукции, а введение два года назад принципа «торговля  с колес» позволило, одновременно с  увеличением объема оборотных средств, сократить объемы товарных запасов на складах. Однако имеющиеся производственные мощности используются не полностью, что влечет перерасход средств на их содержание, но создает благоприятную ситуацию для роста компании.