Определение ёмкости рынка сбыта

Содержание

Введение             

1. Определение емкости рынка сбыта             

1.1. Понятие емкости рынка             

1. 2. Факторы, влияющие на емкость рынка             

1. 3. Основные методы определения емкости рынка             

2.             

3.             

Заключение             

Список литературы             

Введение

Маркетинг - это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

Современный маркетинг как философия направляет развитие организации, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления организацией

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Наиболее часто возникающими проблемами в процессе деятельности практически всех предприятий, является определение возможного объема реализации продукции или выявление объема продаж продукции на рынке в целях определения своей доли рынка и разработки дальнейших направлений развития. В качестве рынка может рассматриваться как некоторая географическая территория, так и совокупность потребителей (рыночный сегмент). Изучение объемов продаж продукции на рынке предполагает определение специфического рыночного показателя – ёмкости рынка – одно из важнейших рыночных исследований.

Объектом исследования в данной работе является понятие и определение емкости рынка сбыта.

Предмет исследования включает в себя емкость рынка, под которым понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Целью курсовой работы является наиболее полно изучить ёмкость рынка, показать основные преимущества и попытаться выявить недостатки.

Задачами контрольной работы являются:

1.                  Закрепление теоретических знаний по изучению данной темы;

1.  Определение емкости рынка сбыта

1.1.            

1.2.           Понятие емкости рынка сбыта

          Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов прошлого столетия. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненными по форме исследования-ми, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

        Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии,  направленной на обнаружение эффективных средств управле-ния рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоя-щее время достаточно просто составить данные по многочисленным образ-цам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то,  какую роль играют исследования    в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

        Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

          Производство - сбыт - обращение - покупка - потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляю-щая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и потребителями (покупате-лями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.

          Изучение объемов продаж продукции на рынке предполагает определение специфического рыночного показателя – емкости рынка.

         Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понима-нии - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

       Емкость рынка - это показатель состояния рынка, характеризующий потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода. Емкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остаётся неизменной. Изменения зависят от множества факторов, среди которых: спрос на товар, уровень цен, общая конъюнктура рынка, доходы населения, деловая активность, степень освоения данного рынка, появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками), изменения макроэкономических показате-лей, качества товара; эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу. В любой момент времени каждый товарный рынок имеет как количественную, так и качественную определенность, выражаемые, соответственно, показателями объема реализации конкретных товаров в стоимостном и натуральном выражениях.
       Различают так же два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

       Потенциальный уровень отражает обобщенные (совокупные) личные     и общественные потребности и отражает адекватный им максимально воз-можный объем реализации товаров.

      Реальный уровень  оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара, он учитывает влияние множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать сбыт, так и сдерживать его развитие, ограничивая емкость рынка.

        Объем товара определяется на основе статистических данных, если он равен величине спроса. Но в официальной статистике, к сожалению, пред-лагаются данные по объемам производства, а не по объемам продаж. Кроме того, многие предприятия занижают или искажают данные об объемах про-изводства и отгрузки товаров с целью ухода от налогов. К тому же более половины импортной продукции проходит по линии криминальной теневой экономики и не учитывается надлежащим образом. Все это приводит к существенному искажению показателей емкости рынка, основанных на официальных данных статистики.

         Исходя из этого, рассмотрим возможные в реальных условиях методы и способы оценки емкости рынка.

      Чтобы правильно выбрать способ расчета, необходимо ответить на вопрос, с какой целью определяется емкость рынка:

- для достижения лидерства на рынке;

- для решения вопроса о расчете объемов производства или о переходе на новую номенклатуру;

- для оценки степени развития различных сегментов рынка и степени их насыщения (для начинающих торговых организаций);

- для своевременного расширения объемов продаж, выявления степени влияния конкуренции и выбора ассортимента наиболее эффективно реализуемых товаров;

- для того чтобы знать соотношение объемов продаж импортных и отечественных товаров (для производителей и торгующих предприятий);

- для опережения конкурентов необходимо знать емкость рынка в пределах ограниченной территории (района, города, региона);

- для нахождения других параметров (рыночной доли, динамики изменения насыщения рынка, выявления структурированности и др.).

Когда говорят о емкости рынка, совсем не обязательно проводить расчеты для всех его сегментов. На практике чаще определяется емкость рынка:

- по району (для опережения ближайших конкурентов);

- по городу (для занятия лидирующего положения по продажам отдельного вида товаров или в целом по отрасли);

- по региону (для оценки работы своих филиалов и региональных представителей, а так же для оценки региональной конкуренции);

- только по отечественным товарам;

- только по импортным товарам;

- отдельно по группе привлекательных товаров.

1. 2. Факторы, влияющие на емкость рынка

      Как было уже отмечено выше, существует множество факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать сбыт, так и сдерживать его развитие, ограничивая емкость рынка.

      Подобные факторы по своему характеру разделяют на общие и специфические.
       Общими являются наиболее значимые социально-экономические фак-торы, характеризующие на данный момент емкости рынка любого товара:
•  объем  и  структура  товарного  предложения  по  предприятиям-производителям;
•  ассортимент и качество выпускаемых изделий;
•  размеры импорта по данному товару;
•  достигнутый уровень жизни и потребностей населения;
•  покупательская способность населения, уровень и соотношение цен на товары;
•  состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;
•  географическое расположение рынка;
•  и т.п.
         Специфические факторы определяют основные показатели формиро-вания и развития спроса и предложения на рынке конкретного товара. Например, для рынка одежды к числу специфических факторов можно отнести:
•  размер и состав гардероба потребителей;
•  особенности изменения моды;
•  природно-климатические условия;
•  национально-бытовые традиции;
•  и т.п.
Принципиальная формула расчета емкости рынка такова:
E=Σ(Si⋅Ki⋅Эх)-(Н-Иф-Им)-А
где E – емкость потребительского рынка;

Si – численность потребителей i-ой социальной или возрастной группы;

Ki – потребление на душу в i-ой группе потребителей;
Эх – поправка на эластичность спроса (при изменении цен или дохода);
Н – насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);
Иф и Им – износ соответственно физический и моральный;
А – Альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства).
 

1.3.Основные методы определения ёмкости рынка.

      Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислим некоторые из них:

        Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

        Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

        Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

        Каждая из приведенных методик имеет свои достоинства и недостатки. Однако, по мнению многих авторов, не существует универсальной методики или подхода,  поэтому методология расчета емкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально. 
 

        Как правило, в аналитических статьях приводится та или иная емкость рынка, но при этом не приводятся никакие обоснования приводимых "кон-кретных" цифр. Большинство именитых как российских, так и зарубежных авторов, в своих монографиях не приводят конкретных примеров и расче-тов. Даже у того же всемирно признанного Ф. Котлера в "Основах марке-тинга", такой проблеме, как "емкость рынка" и "расчет емкости рынка", практически не уделено внимания.

     Математически емкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С;

где: Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М - количество реализуемого товара в год (ед.);
С - стоимость товара (руб.)

         Российские компании на практике применяют совокупность различных методов для получения более точной оценки емкости рынка. В таком случае каждый из методов дополняет другой, что позволяет избежать ошибок, которые имеются в каждом отдельно взятом подходе к определению рынка (например, выдачу желаемого за действительное в опросах потребителей) 

       Рассмотрим некоторые из методов определения емкости рынка:

А) Способы определения емкости рынка, основанные на учете объемов производства

         Первый способ представляет собой метод расчета ёмкости рынка, осно-ванный  на определении уровня производства с учетом внешнеторговых операций, а также запасов продукции. Он приводится практически во всех учебниках по маркетингу и может быть выражен следующей формулой:

Е= П – Э + И + (Ок – Он) + (Зк – Зн),

где : П – объем производства за год по отдельному виду товаров или товарной группе,

Э – объем экспорта,

И – объем импорта,

Ок, Он – остатки продукции на конец и начало анализируемого периода,

Зк, Зн – государственный запас в начале и в конце периода (учитывается не всегда, а только для особых видов продукции).

          Особенностями данного способа изучения емкости является то, что данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Помимо этого, как уже отмечалось выше, данные по объемам производства часто занижаются, а информация по объемам экспорта и импорта искажена из-за наличия нелегального и теневого товарооборота. Однако стоит отметить, что в данном случае не требуется проведения специальных маркетинговых исследований, что значительно удешевляет процесс и делает его доступным. И все же данный способ дает приблизительные результаты, которые следует уточнять с помощью других методов.

          Второй способ основан на учете всех основных производителей отрасли. В данном методе могут использоваться как абсолютные величины объемов, так и относительные. Поставки импортной продукции учитываются наряду с отечественной.

Е = О1 + О2 + О3 +…+ Оi,

где Оi – объемы производства отдельных предприятий.

Особенности данного метода:

- информация доступна и публикуется в периодической печати;

- обычно используется та информация о производителях, где уже учтены складские остатки;

- используемая информация учитывает объемы товаров в стране за вычетом экспорта.

       Третий способ определения емкости рынка основан на выборочном учете основных производителей, применяется при наличии большого количества производителей, выборку которых следует делать по категориям (по величине или по региону). Расчет может быть произведен как в абсолютных, так и в относительных единицах.