Определение ёмкости рынка сбыта

Е = О1 Ч К1 + О2 Ч К2 +…+ Оi Ч Кi,

Где:  Оi – объемы производства отдельных, наиболее характерных предприятий внутри каждой категории производителей с учетом остатков,

Кi – коэффициенты выборок внутри каждой группы производителей.

       Основной проблемой данного метода расчета емкости рынка является репрезентативность выборки, т.к. правильность ее составления – залог точ-ности расчета. При этом следует помнить, что выборка должна быть репрез-ентативной как по количеству (число исследуемых предприятий должно давать погрешность не более 5 % от полученного результата), так и по качеству (соотношение между количеством различных типов предприятий среди исследуемых должно совпадать с соотношением предприятий во всей генеральной совокупности).

    Б) Способы, основанные на нормах расходования и потребления

         Наиболее простым методом определения емкости рынка для быстро и регулярно используемых товаров народного потребления, которые приоб-ретаются систематически, является способ, основанный на учете норм расходов у потребителей (по существу это теоретическая и потенциальная емкость рынка).

Е = С* Ч * Т,

где : С – объем потребления товара на человека за время Т,

Ч – количество объектов, пользующихся товаром.

Особенности данного метода:

- требуется проведение маркетинговых исследований для определения норм потребления, но можно использовать известные, накопленные статистикой данные с учетом категорий населения;

- нормы потребления многих товаров зависят от разнообразных факторов – возрастной состав населения, место жительства, регион проживания, платежеспособность, культура и образование и т.д.;

- для изучения емкости рынка новых товаров является обязательным проведение исследований по определению норм потребления.

       Еще один способ применяется для товаров производственного назначения либо для сырьевых и расходных материалов и основан на нормах расходования для механизмов.

Е = С * Н * Т,

где С – объем потребления на один механизм за время Т,

Н – количество механизмов.

Особенности данного метода:

- при его использовании требуется проведение специальных исследований с участием специалистов по механизмам с целью определения норм расходования;

- нормы расхода зависят от платежеспособности покупателей;

  -нормы расхода для большинства механизмов подвержены сезонности.

    Еще один способ расчета емкости рынка является по своей сути разновидностью двух предыдущих и основывается на нормах потребления продовольственных товаров, сырья и расходных материалов.

Е = Н1 * Ч1 + Н2 * Ч2 +…+ Нi * Чi,

где Н – годовая норма потребления на одного жителя,

Ч – количество употребляющих продукт или сырье.

Для точности вычисления проводятся по группам населения.

Особенности данного метода:

- для определения норм потребления проводят маркетинговые исследования или используют известные данные из специализированной литературы;

- нормы отличаются по регионам;

- нормы изменяются в зависимости от платежеспособности покупателей;

- нормы зависят от категории и возраста населения.

              В) Способы, основанные на объеме продаж

              Первый способ данной группы предполагает формирование выборки торгующих предприятий и учет объемов их продаж. Он используется в тех случаях, когда торговых точек, реализующих определенный товар, очень много, или когда исследователь по каким-либо причинам не в состоянии провести исследование всех торговых точек.

Е = (Он + П – Ок ) * К / Кп * Т,

где Он, Ок – складские остатки на начало и конец периода,

К – количество всех торговых точек (генеральная совокупность),

Кп – количество торговых точек, в которых производились замеры,

Т – период времени, для которого делается расчет.

Основные особенности данного способа расчета:

- выборка должна быть репрезентативной;

- для точности вычисления все торговые предприятия делятся на несколько наиболее общих категорий;

- если трудно получить информацию об остатках, их не учитывают, что может существенно исказить результаты расчетов;

- сезонность продаж (в первые месяцы года объемы продаж могут составлять 10–12 % годового, т.е. меньше среднего, в связи с чем для изучения необходимо выбирать время со средними показателями продаж).

        Если количество торговых предприятий невелико либо исследователь в состоянии провести изучение всех торговых точек, применяется способ, основанный на величине объемов продаж всех предприятий по одному товару или по одной товарной группе. Обычно данный метод используется при изучении емкости рынка для города или района.

Е = (П1 + П2 +…+ Пi) * 12 / Т,

где П1, П2, …, Пi – суммы объемов продаж различных предприятий за время Т.

        Основным требованием в данном случае является необходимость изучения объемов продаж всех предприятий, которые занимаются реализа-цией исследуемого товара, либо в соответствии правилом Парето должны быть учтены 80 % и более продавцов.

         Выше рассматривались товары быстрого использования, которые приобретаются регулярно и потребляются полностью (либо несколько раз)        в течение исследуемого периода. Очевидно, что такие методики расчета неприемлемы для определения емкости рынка товаров длительного поль-зования, которые используются в течение нескольких лет. При этом необходимо учитывать тот факт, что различные категории потребителей производят замену (либо обновление) таких товаров не одновременно, а через различные промежутки времени.

         Для определения емкости рынка товаров длительного пользова-ния используется способ, основанный на учете суммы первичных, вторич-ных и дополнительных продаж. Потребителей товаров разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию – они формируют рынок первичных продаж (Еп), тех, кто повторно приобретает товар взамен старого и формирует рынок вторичных продаж (Ев), а так же тех, кто покупает товар дополнительно, т.е. 2-й, 3-й и т.д. экземпляры этого же товара (Ед). Если срок службы товара равен Т, тогда формула для расчета будет выглядеть как Е = П / Т.

Особенности данного метода:

- наиболее подходит для товаров длительного пользования;

- первичные продажи являются основным параметром, который определяет расширение границ рынка;

- повторные продажи являются величиной, зависимой от первичных продаж;

- необходимость проведения тщательных маркетинговых исследований для определения сроков замены товара различными потребителями, а также выявления количества потребителей, формирующих рынок дополнительных продаж.

      В некоторых случаях емкость рынка определенного региона может быть определена посредством перенесения опыта по объемам продаж одного региона на другой регион с учетом основных системообразующих факторов. Такими факторами могут являться численность населения региона, уровень доходов населения, уровень потребления товара. Иными словами, необходимо определить коэффициенты приведения и использовать их для перенесения данных.

Е = Ео * К1 * К2 *…* Кi,

где Ео – известная емкость одного из региональных рынков,

К1, К2, …, Кi – коэффициенты приведения, которые определяются как отношение учитываемого параметра в новом (исследуемом) регионе к значению этого же параметра для региона, в котором известна емкость рынка.

Особенности метода:

- для проведения расчетов необходимо выбрать регион с рассчитанной емкостью рынка, причем другие регионы должны быть идентичны по большинству второстепенных параметров;

- все коэффициенты должны быть определены для одного промежутка времени;

- уместен при отсутствии альтернативы в новом регионе – похожего товара с лучшими свойствами;

- не учитывает реализацию элементов комплекса маркетинга, которые могут быть реализованы в новом регионе на ином качественном уровне (например, реклама или система распределения товара).

        Все рассмотренные выше способы относятся к численным методам, для реализации которых необходимо проведение дополнительных маркетинго-вых исследований. Исключением является лишь первый способ, где для расчета требуются данные специализированных государственных органов.

           На практике большинство предприятий не имеет возможности или специалистов для проведения подобных маркетинговых исследований. Часть таких предприятий обращается к специализированным маркетинговым орга-низациям или к иным исследовательским агентствам. Остальные предпочи-тают вычислять или оценивать емкость рынка более доступными способами.

        Г) Способы, основанные на рекламе, ценах и номенклатуре

         Одним из наиболее простых оценочных способов является определение емкости рынка, основанное на сравнении объема рекламы по отрасли с объемами рекламы известной фирмы или собственного предприятия с привязкой к объемам продаж. Методика основана на предположении, что объем рекламы является величиной, зависимой от объемов продаж (товаро-оборота) и между этими показателями существует тесная корреляционная взаимосвязь.

Е = (Р1 + Р2 +…+Рi) * По / Ро,

где Р1, Р2, …, Рi – рекламные бюджеты различных товаропроизводителей, которые могут быть определены из объемов рекламы различных марок товаров в натуральном выражении (рекламная площадь с учетом частоты рекламирования, длительность рекламного ролика с учетом частоты прокручивания), умноженных на стоимость рекламы в различных изданиях и средствах,

По – объем продаж известного или собственного предприятия,

Ро – объем рекламы известного или собственного предприятия.

Для того чтобы эффективно использовать данный способ, необходимо учитывать следующее:

- объем рекламы должен быть определен в стоимостном выражении, т.к. стоимость рекламы сильно отличается по разным изданиям и носителям;

  - объем рекламы в периодической печати равен произведению площади рекламного блока на частоту повторения за месяц. Объем рекламы по радио и телевидению равен произведению времени на частоту повторения;

- в расчетах можно не учитывать наружную рекламу, если она одинаково распространена или не распространена среди предприятий региона и в известной фирме;

  -способ справедлив лишь в тех случаях, когда существует корреляционная взаимосвязь между объемами рекламы и объемами продаж товара;

- не учитываются предприятия, которые не ведут активной рекламной кампании;

- объем рекламы в различные периоды года не одинаков, что должно быть учтено в расчетах.

       Следующим оценочным методом является способ определения емкости рынка, основанный на сравнении суммы позиций номенклатуры всех торговых предприятий с привязкой к номенклатуре и объемам продаж своей или известной фирмы. Способ применим для отраслей с большой номенклатурой: по хозяйственным товарам, лекарственным препаратам, электромонтажным изделиям и др.

Е = (К1 + К2 + … + Кi) * По / Ко,

где К1, К2, …, Кi – номенклатура предприятий по исследуемой отрасли,

Ко – номенклатура собственной или известной фирмы,

По – объемы продаж собственной или известной фирмы.

Специфика применения данной методики:

  - чем больше сходство номенклатуры собственной или известной фирмы с номенклатурой отдельных предприятий, тем способ точнее;

- выборка может быть произведена по количеству фирм с вычислением ее номенклатуры, а затем это значение умножается на коэффициент выборки;

- для точности лучше разделить все предприятия на несколько категорий и в каждой из них сделать свою выборку;

  - погрешность в значительной степени зависит от объемов продаж извест-ной или своей фирмы и может быть уменьшена, если в расчет брать не 1, а 2 или 3 известные фирмы.

         Еще одной разновидностью оценочных способов является методика, основанная на нахождении объемов продаж фирмы с учетом номенклатуры, средней цены и среднего товарного запаса. Способ этот предпочтителен для предприятий со значительной номенклатурой.

Е = К1 * Ц1 * З1 + К2 * Ц2 * З2 + … + Кi * Цi * Зi,

где К – номенклатура предприятия,

Ц – средняя цена товара для предприятия,

З – средний товарный запас для первого предприятия.

Отличительные особенности данного способа:

-  номенклатура и средняя цена находятся точно по прайс-листам предприятий;

- товарный запас оценивается по опросу менеджеров по нескольким позициям товара. Товарный запас в формуле равен количеству комплектов всего товара, указанного в прайс-листе;

- учет не объема продаж, а объема имеющегося товара, который может быть продан.

Указанные методы определения емкости рынка являются основными. Выбор того или иного способа связан с наличием определенной информации или с необходимостью проведения маркетинговых исследований. Ощутимую помощь в данном процессе оказывают справочные материалы, публикуемые по отраслям (например, издания соответствующих отраслевых институтов). Необходимыми данными также располагают органы статистики России , где может быть получена достаточно полная и качественная информация о развитии и состоянии основных отраслей народного хозяйства, а также сведения социологического характера о населении республики. Кроме этого, необходимая информация для расчетов емкости рынка может быть получена из отраслевых специализированных журналов.

Состояние современного рынка таково, что иногда требуется срочное вычисление емкости своего сегмента рынка. Именно такую возможность дают указанные способы. Используя их, можно в любых условиях провести сначала приблизительный, а затем более точный расчет. Знание величин данного параметра рынка необходимо как в статике, так и в динамике для выявления существующих тенденций.

Временные интервалы проведения вычислений емкости рынка варьируются от полугода до недели. Чем выше степень влияния конкуренции и нестабильность макроэкономических показателей, тем чаще следует проводить такой анализ.      

                                          Литература          

        Токарев Б.Е. "Маркетинговые исследования." М., 2005 С. 379-392.

        Аристова Г. "Как своими силами оценить емкость рынка." // Sales business / Продажи. 2004. № 4.