Общие принципы применения выборочных методов в маркетинговых исследованиях

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинговые исследования»

СОДЕРЖАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ПРИМЕНЕНИЯ ВЫБОРОЧНЫХ МЕТОДОВ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

1.1. Сущность маркетинговых исследований

1.2. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИНЦИПОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

2.1. Сущность позиционирования

2.2. Примеры  позиционирования товара

ПРИЛОЖЕНИЕ А. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

2) фирма уступает позиции конкуренту;

3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

4) фирма готовит новый бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

1. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ПРИМЕНЕНИЯ ВЫБОРОЧНЫХ МЕТОДОВ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

1.1. Сущность маркетинговых исследований

Источником поступления исходных данных в систему маркетинговой информации является система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Теория маркетингового исследования  вобрала в себя методологию различных наук, изучающих рынок, переработав ее и подчинив своим целям. Если маркетинговое управление в определенном смысле представляет собой сочетание научно обоснованных управленческих приемов и интуитивно принимаемых решений, то в основе теории и практики маркетингового исследования лежит строго научный подход.

Организация маркетингового исследования опирается на пять основных принципов:

1) научность, т.е. описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений процессов на основе использования научно обоснованной и апробированной методики;

2) системность, т.е. присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий; определена структура и иерархия элементов и показателей;

3) комплексность — изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи и взаимообусловленности;

4) оперативность, гибкость и перспективность — маркетинговое исследование предшествует всем маркетинговым операциям, сопутствует им и завершает их, сочетает краткосрочные и долгосрочные прогнозы;

5) эффективность - затраты на маркетинговые исследования должны окупаться и давать эффект (косвенный - в форме успеха маркетинговых операций и прямой - в виде роста при-были на один рубль бюджета маркетингового исследования).

По уровню сложности и последовательности информационно-аналитической деятельности в маркетинговом исследовании можно выделить несколько ступеней:

- предварительное, или разведочное исследование, которое осуществляется на самом первом этапе и которое заключается в первичном сборе информации, необходимой для выявления постановки проблемы информационно-аналитической деятельности, формирования круга показателей;

- описательное (дескриптивное) исследование, представляющее собой констатацию или описание сложившейся ситуации, основанное на реальных фактах, событиях, изменениях; каузальное исследование, которое имеет целью проверку выдвинутых гипотез, характеристику закономерностей развития, взаимосвязей в рыночной сфере и т.д.

Для маркетингового исследования характерны соединение высокой степени формализации исследовательского процесса, использования математического аппарата, методов статистического моделирования и т.п. с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутивными) оценками, своего рода рыночной диагностикой. Необходимо отметить, что взгляды различных школ маркетологов на методологию маркетингового исследования диаметрально расходятся. Одни являются сторонниками применения методов количественного, формализованного анализа (школы Ф. Котлера, Д. Ф. Кокса, Р. Д. Базела, Ф. Буккереля), другие придерживаются мнения, что маркетингу, где редко складываются  одинаковые ситуации и ничего никогда не повторяется, свойственны неформальные методы исследования (школа К. Симмондса). Однако специфика маркетинга позволяет не только успешно сочетать оба эти направления, но и дополнять, обогащать друг друга.

В маркетинговом исследовании исключительно большую роль играют статистические методы сбора, обработки и анализа массовых количественных данных. Вместе с тем кроме статистического аппарата маркетинговое исследование использует и методологию других наук. Маркетинговое исследование можно назвать твердым сплавом статистики, эконометрии, социометрии (наука о методах получения и анализа количественных данных в структуре и функционировании определенных человеческих групп), квалиметрии (методология количественной оценки качества изделий), бихевиоризма (наука о вкусах и предпочтениях, в частности, реакциях спроса на качественные изменения в товарном предложении) и специфических неформальных маркетинговых приемов.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой информации, Степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структурированные опросы), объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты).

1.2. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

Рассмотрим основные понятия, используемые при проведении вы­борочных исследований.

На данном этапе маркетинговых решений возникает необходи­мость получить информацию о параметрах «группы», среди членов кото­рой будет проводиться маркетинговое исследование. Например, управ­ляющий маркетингом желает иметь данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных магазинов («группа»). Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обыч­но же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительно игрушек определенного типа. Сле­довательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.

Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы полу­чить от всех единиц совокупности. Различие между данными, получен­ными от выборки, и истинными данными называется ошибкой выборки. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формиро­вания выборки и размером выборки. Эти вопросы будут рассмотрены ниже.

Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки (sampling frame), под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. На­пример, если в качестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские города Москвы, то надо иметь список таких мастерских, рас­сматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошиб­кой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истин­ных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного офи­циального списка всех автосервисных мастерских города Москвы, вклю­чая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области. Исследова­тель должен информировать заказчика работы о размерах ошибки конту­ра выборки.

Существуют три главные проблемы формирования выборки.

Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, кто является единицей выборки. Например, фирма — произ­водитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, опреде­ляющих данную политику в семье.

Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качест­ве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств.

Очень важным является также определение контура выборки. На­пример, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования не­обходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планирова­нии выборки.

И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, кото­рый определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для од­ного региона необязательно существенно меньше объема выборки для государства в целом.

При формировании выборки используются вероятностные (случай­ные) и не вероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной (случайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка назы­вается невероятностной (неслучайной). К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований из-за невозможности точного определения размера совокупности не представляется возможным точно рассчитать вероятности. Поэтому термин «известная вероятность» скорее основан на использовании определенных методов формирования выборки, чем на знании точных размеров совокупности.

Вероятностные методы включают в свой состав: простой случай­ный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифициро­ванный отбор.

Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть из­бранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность быть включенным в выборку определяется отношением объема выборки к размеру совокупности.

Простой случайный отбор может осуществляться с помощью сле­дующих методов: формирование выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.

При использовании метода формирования выборки вслепую еди­ницы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.). Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карто­чек, определяемое объемом выборки.

В таблицах случайных чисел содержатся числа, порядок включения которых в таблицу осуществлен случайным образом. Единицам совокуп­ности присваивают порядковые номера. В таблице случайных чисел вы­бирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении и произвольно меняя направление движения, выбирают необходимое количество номеров из числа присвоенных, равное заранее установлен­ному объему выборки.