Методологические основы маркетинговых исследований

                                        Введение.

Маркетинговое исследование – систематический  сбор, отображение и анализ

данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное  исследование.

Так, комплексное  исследование включает такие понятия –  рынок, потребитель,

конкурент. Без  этих понятий трудно представить  «идеальный» рынок.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия  «исследование

рынка», хотя последнее  во много определяет  ключевые  аспекты маркетинговой деятельности в целом.

Все маркетинговые  исследования осуществляются в двух разрезах:

1. Оценка тех  или  иных  маркетинговых   параметров  для  данного   момента

времени.

2. Получение  их прогнозных значений.

Предприятие   (или   лицо)   проводимое   маркетинговое    исследование

самостоятельно  или на заказ, должно получить информацию: 1) что продавать  и кому; 2)  как  продавать  и  стимулировать  продажи.  Эта  информация  имеет

решающее значение в условиях конкуренции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Виды  и назначения маркетинговых  исследований.

     Условно выделяют три способа сбора данных, а именно:

• Наблюдение.
• Эксперимент.
• Опрос.

     Наблюдение  – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок.

     Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам. 

     Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.  

Основные  этапы исследования товарного рынка

1.Постановка задач и определение целей

2.Проведение предварительного исследования

3.Разработка планов исследований

4Сбор информации (первичной и вторичной)

5.Анализ информации или её интерпретация

6.Представление результатов исследования (в виде отчётов) 

1.Перепрыгнуть через какой-то этап - значит, обречь себя на проблемы или получить информацию, бесполезную для руководства. Первый и последний этапы исследовательского процесса наиболее важны. Последний - отчет и использование информации - критически важен, поскольку концентрируется на действиях, необходимых для принятия решения и преодоления проблемы. Первый этап-формулирование задачи - часто оказывается самой трудной частью проекта. Правильно поставленная задача (таблица 1) и точно сформулированная цель (таблица 2) являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу".

Вне зависимости  от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы. 

     Таблица 1

     Постановка  задач маркетингового исследования 

 
 
 

                                                                                                        Таблица 2

     Цели  маркетингового исследования 

 

     2. Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. В процессе разработки рабочей гипотезы проводится предварительный анализ имеющейся информации, на основе которой строиться вероятное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых проблем. Проводится оценка возможных методов исследования, источников и способов сбора информации, необходимых финансовых средств и трудозатрат. На (рис.1) приведена схема сбора и обработки рыночной информации для проведения маркетинговых исследований.

(рис.1)Схема сбора и обработки рыночной информации

для проведения маркетинговых исследований 

     3.Разработка плана исследований. Планирование программы исследования предусматривает следующие решения:

• планирование выборки;
• планирование концепции и разработка рабочих документов.

     Планирование  выборки. Этот процесс включает следующие процедуры:

• выделение объектов генеральной совокупности;  (Генеральная совокупность включает всех людей, обладающих определенными характеристиками, по поводу которых должно быть выведено некоторое заключение.)
• определение метода выборки; (простая случайная выборка, стратифицированная случайная выборка и дифференциальная (групповая) выборка. При простой случайной выборке исследователь получает полный список генеральной совокупности и создает выборку случайным образом. Например, имена всех людей, составляющих генеральную совокупность, могут быть написаны на карточках, которые тщательно перемешиваются. Затем исследователи создают выборку, вынимая наугад карточки, никак не влияя на их выбор. Это дает всем участникам из генеральной совокупности не только известные, но и равные шансы попасть в выборку. При стратифицированной случайной выборке все население разбивается на подгруппы, или страты, с каждой из которых поступают как с простой случайной выборкой. Такому подходу часто следуют, когда определенные подгруппы генеральной совокупности могут оказывать влияние на результаты. При неслучайной выборке ее состав основывается, до некоторой степени, на суждении исследователя. Шанс каждого отдельного человека попасть в выборку неизвестен. Неслучайная выборка используется, когда невозможно создать вероятностную выборку: когда не существует списков населения, когда численность населения нестабильна во времени и так далее. )
• определение объема выборки. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования.

     Планирование  концепции и разработка рабочих документов. Под рабочими документами подразумеваются анкеты, бланки наблюдений и другие формы, предназначенные для фиксирования сведений в момент их возникновения. Исходя из назначения рабочих документов, их концепция должна учитывать ряд моментов:

• состав и характер собираемой информации определяются поставленными целями и задачами, так как рабочие документы предоставляют исходную информацию для дальнейшего анализа;
• качество измерения показателей в момент регистрации сведений определяет качество получаемой информации, поэтому подготовка рабочих документов требует выполнения процедуры проверки и апробации;
• в случае когда сведения собираются методом опроса, при разработке анкеты необходимо учитывать проблемы, присущие процессу коммуникации (семантические, прагматические и технические).

     Проектирование  рабочих документов решает проблему идентификации и измерения состояния  изучаемого явления. 

     4. Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования.

     На  этом этапе необходимо определить вид  интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

     Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей.

     Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

     Сбор  вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях.

     Сбор  первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых руководителей сбор первичных данных сводится к составлению анкеты с несколькими вопросами и к опросу ряда лиц. Данные, собранные подобным образом, могут оказаться не только бесполезными, но и могут ввести в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

     5.Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Поступая таким образом, они получают 3показателя:моду-это показатель ,который встречается наиболее часто; медиана-это среднее значение, она делит список исходных данных пополам, так что 50% оказывается больше медианы, а другие 50% меньше. Среднее значение- это сумма значений всех данных, деленная на их количество. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методы и модели.