Автор: Пользователь скрыл имя, 02 Апреля 2013 в 20:07, курсовая работа
Сложность и неоднозначность данного вопроса послужило стимулом к данной работе.
Цель данной работы заключается в проведении маркетингового исследования и разработки рекомендаций по совешенствованию рынка гостиниц категории 2,3 звезды.
Гостиницы и оказываемые ими услуги – важнейшие составляющие экономики регионов. Высокая значимость определения их текущего состояния и перспектив развития, а также необходимость изучения спроса на гостиничные услуги и оценки его соответствия предложению обуславливают проведение специальных маркетинговых исследований.
Введение 3
Глава 1. Концепция и методическое обеспечение маркетингового
исследования 6
1.1. Цели и задачи маркетинговых исследований 6
1.2. Стадии проведения маркетинговых исследований 8
1.2.1. Постановка цели и формулировка гипотез 8
1.2.3. Разработка плана исследования 10
1.2.4. Сбор данных: вторичная и первичная информация 10
1.2.5. Анализ данных и презентация результатов исследования 16
1.3. Типичные ошибки, допускаемые при проведении
маркетинговых исследований 20
Глава 2. Анализ рынка гостиничных услуг в отелях 2,3* г. Екатеринбурга 22
2.1. Общая характеристика мини-отеля «4 сезона» и постановка целей маркетингового исследования 22
2.2. Методика проведения исследования 23
2.3. Структура посетителей гостиницы 26
2.4. Потребительские предпочтения клиентов гостиниц 30
2.5. Оценка спроса и предложения на услуги гостиниц 33
2.6. Оценка уровня удовлетворенности потребителей услуг гостиниц г. Екатеринбурга 34
2.7. Изучение восприятия потребителями соотношения цены и качества
гостиничной услуги 35
Глава 3. Методы усовершенствования предоставляемых услуг 36
3.1. Основные аспекты выявленных проблем 36
3.2. Коррекционные меры по улучшению оказываемых услуг 37
3.2.1. Разработка маркетинговой информационной системы 38
3.2.2. Программа лояльности 42
Заключение 44
Список использованной литературы 47
приложение 48
Среднюю степень важности имеют услуги, которые предоставляют:
Практически одинаковы доли опрошенных, которые оценили степень важности как среднюю и низкую таких видов дополнительных услуг, как ремонт одежды, обуви, чистка обуви, массаж, услуги тренажерного зала, бассейна, продажа сувениров, галантереи, гигиенических принадлежностей, услуги курьера, проведение экскурсий. Кроме того, сопоставимы доли респондентов, оценивших степень важности как высокую, среднюю и низкую таких видов дополнительного сервиса, как услуги пункта проката и охраняемая автостоянка. Наименее востребованной дополнительной услугой является доставка цветов (25,6%).
Рис.12. Степень важности наличия различных видов дополнительного сервиса
Среднегодовая загрузка составляет 50-60%. Однако ее неравномерность ярко выражена. Период высокой наполняемости наблюдается с середины марта по середину июля и с середины сентября по середину декабря. Низкий сезон – с середины июля по середину сентября, с середины декабря до середины марта, а также в праздничные и выходные дни. Данная ситуация объясняется, прежде всего, большой долей бизнес-туристов.
Половина опрошенных отметили, что характеристики фактически предоставленных номеров полностью соответствовали параметрам забронированных (50,8%). 45% респондентов ответили, что номера, в которые их поселили, частично соответствовали забронированным, 4,2% опрошенных указали на несоответствие.
Часть респондентов сказали, что, находясь в Екатеринбурге, испытывали сложности с выбором гостиницы (46,5%). Эти трудности были связаны с отсутствием свободных номеров (48,1%), неудачным расположением средств размещения (40,4%), проблемами при бронировании номеров.
Уровень удовлетворенности клиентов услугами гостиниц оценивался при помощи шкалы Лайкерта. Как показало исследование, значительная доля респондентов удовлетворена уровнем обслуживания в гостиницах г. Екатеринбурга (37,5%). Абсолютно удовлетворены 31,2% опрошенных, скорее удовлетворены, чем не удовлетворены, 25,9% и скорее не удовлетворены, чем удовлетворены, 4% (рис.13).
Анализ факторов, влияющих на степень удовлетворенности респондентов, показал, что большинство из них удовлетворены практически всеми параметрами (от 57,2% до 70,9%). Только результаты оценки показателя «Стоимость проживания» не позволяют дать однозначный ответ, т.к. 51,1% опрошенных удовлетворены им и 41,7% частично удовлетворены. Данный параметр также наиболее часто отмечали респонденты, давшие неудовлетворительные оценки.
Рис13. Оценка уровня удовлетворенности услугами
Одной из важнейших характеристик конкурентоспособности гостиницы является показатель, отражающий соотношение цена-качество. Предприятия гостиничного комплекса могут управлять этим параметром, добиваясь наиболее приемлемого сочетания, поскольку для потребителя при предложении услуг сравнимого уровня качества гибкость цены становится определяющим фактором, а для средств размещения выбор оптимального соотношения показателей обеспечивает возможность привлечения новых клиентов. Как показало исследование, большинство респондентов (65,3%) считают, что цена соответствует качеству предоставляемых услуг.
Проблемы, выявленные при проведении маркетингового исследования, представляют собой две группы:
К первому типу проблем, можно отнести следующие:
Ко второму типу проблем можно отнести:
С учетом выявленных недостатков в деятельности средств размещения и сделанных выше выводов могут быть определены следующие направления совершенствования гостиничного сектора г. Екатеринбурга:
Одними из основных проблем стоящими переед маркетинговыми исследованиями являлось повышение эффективности функционирования гостиницы «4 сезона».
Основными путями решения данных проблем является снижения издержек и повышения заполняемости.
Несмотря на ценную информацию, полученную в ходе проведения исследования хочется обратить внимание, что предстоящая политика снижения издержек не позволяет обращаться к сторонним организациям для проведения исследований на постоянной основе.
В этой связи для структурирования
и организации постоянного
В состав МИС включаются специалисты, оборудование и технологии, которые используются для сбора необходимой информации, ее сортировки, оценки и доведения до руководства.
Работа МИС организуется и направляется службой маркетинга гостиницы. Менеджеры отдела маркетинга на основе целей организации и годового маркетингового плана оценивают потребность в информации. Необходимую информацию можно распределить по следующим группам:
Задачами службы маркетинга в области информации являются: организация сбора вторичной информации, поступающей и внутренних и внешних источников, ее сортировка по определенным направлениям, отбор наиболее важных и значимых показателей, предварительный анализ поступающих данных, определение спорных вопросов, требующих дополнительных исследований, проведение подобных исследований и анализ результатов.
К внутренним источникам информации относятся рабочие материалы и архивы предприятия – бухгалтерские отчеты, данные ресепшен, отчеты ресторана. Это информация о продажах, графиках заполняемости номеров, заключенные договоры, финансовое состояние предприятия. К источникам внешней информации относятся: отчеты конкурентов, средства массовой информации, издания госучреждений, специализированные издания.
Для упрощения процесса проведения
будущих маркетинговых
Как видно из схемы возможность сокращения издержек определяется с помощью анализа бухгалтерской отчетности и маркетингового аудита, по результатам которого, будет разработано экономического обоснование цен на гостиничные услуги. Проблема заполняемости может быть решена за счет повышения уровня повторного потребления и привлечения новых клиентов.
В рамках новых задач были проведены дополнительный анализ коммуникативной политики и опрос, касающийся отношения клиентов к системе скидок.
Рис.14. Структура маркетинговых исследований
Результаты проведенного исследования показали, что большинство клиентов узнавали о комплексе из сети Интернет (корпоративный сайт) и от друзей, уже пользовавшихся услугами гостиницы. В этой связи сайт необходимо рассматривать как полноценный канал распределения и постоянно заниматься его развитием.
В настоящее время сайт стал предоставлять возможность бронирования номеров в режиме online, что обеспечивает клиентам дополнительную возможность быстрого подтверждения заказа.
Данные, касающиеся оценки других характеристик корпоративного сайта, были получены с помощью экспертного опроса специалистов в области разработки интернет-коммуникаций (рис.15).
Рис.15. Результаты опроса экспертов в области интернет-коммуникаций
Согласно данным опроса, первоочередное внимание следует обратить на улучшение навигации по сайту и его внешнего оформления.
Исследование также выявило, что клиенты «4 сезона» недостаточно информированы об инфрастуктуре комплекса. Многие отдыхающие не пользуются дополнительными услуга ми, поскольку просто не знают об их существовании. Поэтому были даны рекомендации по использованию методов информационной коммуникации с гостями (размещать прайсы, красочные постеры, каталоги и т. д. на ресепшне, на территории отеля, а также в номерах) в целях популяризации отдельных видов услуг.
Еще одним шагом к повышению потребительской лояльности стало введение дисконтных карт. Результаты опроса позволили конкретизировать потребительские предпочтения и выяснить, что наиболее целесообразно представить дисконтные карты в виде карт с накопительной системой (рис. 16,17).
Рис.16. Результаты опроса о привлекательности скидок №1
Рис.17. Результаты опроса о привлекательности скидок №2
Это также может быть участие в совместной программе лояльности с авиакомпаниями, предлагающими суммировать свои мили, которые можно потратить в качестве оплаты за пребывание в гостинице «4 сезона» или получить скидку.
Нужно сказать, несмотря на некоторые упущения в проведенном маркетинговом исследовании, оно показало, что мини-гостиница «4 сезона» является достаточно конкурентоспособной, показывая темпы прироста по уровню продаж и способная предоставить оптимальную цену. Однако, стоит обратить внимание на поиск возможностей к продлению времени пребывания гостей. Это может быть решено дополнительной организацией досуга: экскурсии, косметические услуги и т.д.
Принимая во внимание тот факт, что основными гостями являются жители дальнего зарубежья и других российских городов, главный упор в продвижении услуг необходимо делать на рекламу в сети Интернет: контекстная реклама, размещение в каталогах российских гостиниц, а также в зарубежных системах онлайн-бронирования туров и номеров.
Особое внимание следует
уделить предоставляемой
В данной работе была рассмотрена методика проведения маркетинговых исследований. В рамках поставленной цели, был проведен анализ данного процесса и разработаны рекомендации по преобразованию маркетиновой деятельности мини-отеля «4 сезона», а также по улучшению предоставляемых услуг гостиниц г. Екатеринбурга.