Методика проведения и маркетинговое исследование рынка гостиниц категории 2,3 звезды г. Екатеринбурга

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Уральский государственный  экономический университет

Кафедра маркетинга и международного менеджмента

 

 

 

                                   

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

Тема: «Методика проведения и маркетинговое исследование рынка гостиниц категории 2,3 звезды г. Екатеринбурга»

 

 

 

                                                     

 

 

                                                         Исполнитель:

                                                         студентка гр. МР-09     Потапова  Н.С.

 

                                                          Руководитель:

                                                          Доцент, к.э.н                Солосиченко Т. Ж.

 

 

 

 

Екатеринбург, 2012

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение 3

Глава 1. Концепция и методическое обеспечение маркетингового 
исследования 6

1.1. Цели и задачи маркетинговых исследований 6

1.2. Стадии проведения маркетинговых исследований 8

1.2.1. Постановка цели и формулировка гипотез 8

1.2.3. Разработка плана исследования 10

1.2.4. Сбор данных: вторичная и первичная информация 10

1.2.5. Анализ данных и презентация результатов исследования 16

1.3. Типичные ошибки, допускаемые при проведении 
маркетинговых  исследований 20

Глава 2. Анализ рынка гостиничных услуг в отелях 2,3* г. Екатеринбурга 22

2.1. Общая характеристика мини-отеля «4 сезона» и постановка целей маркетингового исследования 22

2.2. Методика проведения исследования 23

2.3. Структура посетителей гостиницы 26

2.4. Потребительские предпочтения клиентов гостиниц 30

2.5. Оценка спроса и предложения на услуги гостиниц 33

2.6. Оценка уровня удовлетворенности потребителей услуг гостиниц г. Екатеринбурга 34

2.7. Изучение восприятия потребителями соотношения цены и качества  
гостиничной услуги 35

Глава 3. Методы усовершенствования предоставляемых услуг 36

3.1. Основные аспекты выявленных проблем 36

3.2. Коррекционные меры по улучшению оказываемых услуг 37

3.2.1. Разработка маркетинговой информационной системы 38

3.2.2. Программа лояльности 42

 

Заключение 44

Список использованной литературы 47

приложение 48

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Среди факторов, определяющих успех современного бизнеса, все большую ценность принимают маркетинговые активы. Большинство ведущих ученых, занимающихся вопросами структурирования исследований, особо отмечают те активы, которые связанны с информацией. Так, П.Дойль и А.А. Браверман наряду с сильными марками, потребительской лояльностью, маркетинговой стратегией и взаимоотношениями с партнерами выделяют такой маркетинговый актив, как знание рынка компанией.

Маркетинговые исследования и полученную с их помощью информацию следует рассматривать и как потенциальный ресурс компании, который она может использовать в стратегической перспективе.

Грамотно организованные и проведенные маркетинговые  исследования позволяют сформировать информационные ресурсы, помогающие предприятию занять передовые позиции на рынке и являющиеся основой успеха при создании конкурентоспособных услуг, с высокой прибылью реализуемых на рынке.

Путь развития маркетинговых  исследований многократно претерпевал  изменения, которые в глобальном масштабе периодически склонялись то к качественному, то к количественному плюсу. Между тем, многие профессиональные исследователи отмечают влияние периодически возникающей моды на тот или иной вид исследований. Каждая подобная тенденция всегда была связана с появлением новой методологии или свежего взгляда на уже существующие методики. Современный подход все больше поворачивается в сторону от классической социологии и маркетинга к более фундаментальным нейронаучным данным. Само применение исследовательского инструментария из арсенала нейронаук органично дополняется все большим использованием систем моделирования виртуальной реальности и маркетинговыми манипуляциями на основе баз данных.

Однако, поведение подобного  рода исследований доступно лишь крунейшим предприятиям, сотрудничающим с исследовательскими компаниями.

Наступивший мировой экономический  кризис ощутимо отразился на деятельности предприятий. В первую очередь пострадала от недофинансирования исследовательская функция маркетинга. Первоочередной задачей в условиях кризиса становится создание условий и подготовка или переподготовка кадров с целью организации маркетинговых исследований собственными силами с привлечением сторонних ресурсов только в крайнем случае. В этой связи, маленькие компании все больше отдают предпочтение «классическим» методам проведения исследований.

Сложность и неоднозначность  данного вопроса послужило стимулом к данной работе.

Цель данной работы заключается  в проведении маркетингового исследования и разработки рекомендаций по совешенствованию рынка гостиниц категории 2,3 звезды.

Гостиницы и оказываемые ими услуги – важнейшие составляющие экономики регионов. Высокая значимость определения их текущего состояния и перспектив развития, а также необходимость изучения спроса на гостиничные услуги и оценки его соответствия предложению обуславливают проведение специальных маркетинговых исследований.

Поставленная цель предопределяет решение следующих задач:

• анализ теоретическо-методологических основ проведения маркетинговых исследований;
• проведение анализа рынка гостиниц категории 2,3 звезды, с целью выявления основных тенденций на нем;
• разработка мероприятий по повышению уровня предоставляемых услуг.

Задачи курсовой работы обусловили выбор ее структуры.

В процессе сбора данных для  практической части исследования применялись  социологические методы исследования:

• сбор вторичной информации (на сайтах в Интернет, в специализированных (отраслевых) периодических изданиях, материалах Госкомстата Российской Федерации);
• сбор первичной информации:

• наблюдение в гостиничных комплексах;
• опросы персонала, которые проводились одновременно с наблюдениями для изучения мнения персонала относительно спроса и потребительских предпочтений;
• опросы потребителей.

Объектом исследования являются гостиницы категории 2,3 звезды города Екатеринбурга и частности мини-отеля «4 сезона».

Теоретико-методологической основой работы послужили труду  отечественных  зарубежных ученых в области маркетинга. Методы проведения и суть маркетинговых исследований рассматриваются в исследованиях таких авторов как: Д. Аакер, Т. Амблер, М. Бейкер, Т. Гэд, П. Гэмбл, А. Дэвис, П. Дойль, Ф. Котлер, Беляевский И. К., Голубков Е. П., Иванов Л. и других.

 

 

Глава 1. Концепция и методическое обеспечение        маркетингового исследования

1.1. Цели и задачи маркетинговых исследований

На  сегодняшнем этапе экономического развития информация имеет самый высокий приоритет ценности. В последние годы она превратилась в мощный стратегический ресурс. По уровню потребления информации в какой-либо стране можно судить о степени ее экономического развития.

Любая информация, получаемая предприятием из разных источников, используется для наполнения системы информационного обеспечения всего бизнеса в целом и маркетинга в частности. Весь маркетинговый процесс зависит от количества и качества информации, в нем задействованной. От знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача предприятия. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно меняющейся среде. Сложные процессы, происходящие на рынках, непрозрачность их участников, запутанность законодательства, неопределенность потребительского поведения создают серьезные сложности в работе предприятий. В этой связи огромную роль играют проводимые маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования - это сбор, запись, анализ и представление результатов, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных и других), в контексте их экономической, политической, общественной и каждодневной деятельности1.

В ходе выполнения маркетинговых  исследований можно получить информацию о том:

• тип рынка, его объем, сегменты, структура, тенденции развития и ограничения;
• характеристика потребителя - потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;
• выведение нового товара на рынок - восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;
• методы наиболее эффективного продвижения товаров и услуг, комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы;
• анализ конкурентов и т.д.

Таким образом, цели изучения рынка можно  сконцентрировать на двух главных моментах:

• анализ внешней и внутренней среды организации, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка стратегии развития;
• поиск критериев, на основании которых будут приниматься управленческие решения, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

• Разведочные – маркетинговые исследования, приводимые с целью  сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.  
• Описательные – маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится в во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.
• Казуальные – маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа «если Х, то зачем Y».
• На практике при проведении маркетингового исследования скорее всего используются не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

1.2. Стадии проведения маркетинговых исследований

1.2.1. Постановка цели и формулировка гипотез

На первом этапе маркетингового исследования устанавливается проблема предприятия, требуемая определенного решения. При ее определении принимается во внимание соответствующая исходная информация, какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения.

Логической отправной  точкой в идентификации проблемы является оценка целевого рынка и комплекса маркетинга. Определяются текущие решения по маркетинговому комплексу и их соответствие сложившейся рыночной среде.

Выявление проблемы включает в себя обсуждение руководителями компании, интервьюирование экспертов в данной области бизнеса, анализ вторичных данных.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации.

Для определения причин выявленной проблемы, иногда требуется проведение предварительного исследования. Подобные исследования основаны, как правило, на данных о продажах, финансовой отчетности и анализе маркетинговых затрат.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга». Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.

Многообразие маркетинговых  проблем определяет и множество  возможных исследовательских целей.

Разведывательные цели ставятся в том случае, если об объекте  исследования имеется крайне мало сведений. Они направлены на сбор предварительной  информации, необходимой для уточнения проблемы и формулировки различных гипотез.

Описательные цели ставятся, когда существует потребность в  детальном, систематизированном описании реальной маркетинговой ситуации в целом, либо отдельных ее аспектов.

Аналитико-экспериментальные цели выдвигаются, если имеется значительный объем информации об объекте исследования и требуется проверить маркетинговые гипотезы о существовании функциональных причинно-следственных взаимосвязей между различными характеристиками рынка, товара, потребителей.

Оправдательные цели формулируются  в том случае, если требуется подтвердить объективной информацией уже принятое маркетинговое решение, те или иные позиции и точки зрения на проблему.