Мерчандайзинг в аптечных организациях

 

 Следующий перечень, составленный  на основе разработанного образца  медико-биологических данных о  препарате, содержащегося во втором  докладе Комитета экспертов ВОЗ  по использованию основных лекарственных  средств* и воспроизведенный в  дополнении, может служить в качестве  иллюстра­ции вида информации, которую  обычно должны содержать такие  рекламные материалы наряду с  другими данными:

 

 название (названия) активного  компонента (компонентов) с использованием  международных непатентованных  наименований (МНН) или одобренного  общеупотребительного названия  лекарственного средства;

 

 фирменное наименование;

 

 содержание активного  компонента (компонентов) в дозе  или порядок приема;

 

 названия других компонентов,  о которых известно, что они  могут вызывать неблагоприятные  побочные действия;

 

 утвержденные терапевтические  показатели;

 

 дозировка или порядок  приема;

 

 побочные эффекты и  основные неблагоприятные действия  лекарства;

 

 меры предосторожности, противопоказания и предупреждения;

 

 важнейшие взаимодействия  между лекарственными средствами; название и адрес изготовителя  или предприятия оптовой торговли; ссылка на научную литературу  о данном препарате.

 

 Когда рекламный материал  не имеет целью продвижение  лекарства на рынок (в случае  рекламы-напоминания), он должен  содержать как минимум фирменное  наименование, международное непатентованное  наименование или утвержденное  общеупотребительное наименование, название каждого активного компонента, а также название и адрес  фирмы-изготовителя или оптовой  фирмы с целью получения дополнительной  информации.

 

 Все формы рекламирования  лекарственных средств среди  населения

 

 Реклама для широких  слоев населения должна помогать  людям принимать разумные решения  относительно использования лекарственных  средств, которые официально имеются  в продаже без рецепта врача.  Хотя рекламные материалы должны  учитывать законное желание людей  иметь информацию, касающуюся их  здоровья, они не должны злоупотреблять  заботой людей о своем здоровье. Нельзя рекламировать препараты,  выдаваемые по рецепту врача  или применяемые против тех  тяжелых состояний, лечить которые  может лишь квалифицированный  врач. Некоторые страны утвердили  списки таких болезней и состояний.  В целях борьбы с наркоманией  и лекарственной зависимостью  не следует широко рекламировать  внесенные в списки наркотические  и психотропные лекарственные  средства. Хотя крайне важно, чтобы  санитарное просвещение охватывало  детей, реклама не должна предназначаться  для них. Рекламные сообщения  могут лишь тогда оповещать  о том, что препарат может  лечить и предупреждать заболевание или облегчать боль, когда эта информация является обоснованной. В случае необходимости в рекламе должны также быть указаны соответствующие ограничения для использования данного лекарства.

 

 Если используется  непрофессиональный язык, информация  должна соответствовать одобренным  научным данным о медико-биологических  свойствах препарата или другим  законодательно определенным научным  данным. Не следует использовать  формулировки, которые вызывают  чувство страха или отчаяния.

 

 Следующий перечень  служит в качестве иллюстрации  вида информации, которую должны  содержать рекламные сообщения  для населения с учетом используемого  средства массовой информации:

 

 название (названия) активного  компонента (компонентов) с использованием  международных непатентованных  наименований (МНН) или одобренного  общеупотребительного названия  лекарственного средства;

 

 фирменное наименование;

 

 основное показание  (показания) для использования;

 

 основные меры предосторожности, противопоказания и предупреждения;

 

 название и адрес  изготовителя или предприятия  оптовой торговли. Потребителям  необходимо дать точную и правдивую  информацию о цене.

 

 

 МЕДИЦИНСКИЕ ПРЕДСТАВИТЕЛИ

 

 Медицинские представители  должны иметь необходимое медицинское  образование и должны быть  соответствующим образом подготовлены. Они должны обладать достаточными  медицинскими и техническими  знаниями и отличаться добросовестностью  для представления информации  о продукции, а также точно  и ответственно выполнять рекламную  деятельность.

 

 Наниматели несут ответственность  за основную профессиональную  подготовку и повышение квалификации  своих представителей. Такая подготовка  должна включать инструктаж о  соответствующих этических аспектах  поведения, принимая во внимание  критерии ВОЗ.

 

 В этой связи может  быть полезным установление для  медицинских представителей и  обучающихся обратной связи с  врачами и работниками смежных  профессий, а также с независимыми  представителями общественности, в  частности по вопросам, связанным  с риском при использовании  лекарств.

 

 Медицинские представители  должны представить лицам, назначающим  лекарственные средства, и фармацевтам  полную и объективную информацию  по каждому обойденному продукту, например, научные данные о медико-биологических  свойствах препарата или другой  источник информации с подобным  содержанием.

 

 Наниматель должен  нести ответственность за заявления  и деятельность своих медицинских  представителей. Медицинские представители  не должны оказывать побуждающего  воздействия на лиц, назначающих  лекарства, и фармацевтов. В  свою очередь назначающие лекарства  лица и фармацевты не должны  стремиться получить такие побуждающие  стимулы.

 

 Во избежание чрезмерной  рекламы основная часть вознаграждения  медицинских представителей не  должна быть непосредственно  связана с объемом продажи  лекарств, которой они содействовали.

 

 

 УПАКОВКА И МАРКИРОВКА

 

 Поскольку точная информация  обеспечивает рациональное использование  лекарств, весь упаковочный материал  и этикетки должны содержать  информацию, соответствующую данным, утвержденным органом контроля  за лекарственными средствами  этой страны. Если такой орган  отсутствует или находится на  начальной стадии функционирования, этот материал должен содержать  информацию, соответствующую данным, утвержденным органом контроля  за лекарственными средствами  страны-экспортера, или другим надежным  источникам информации аналогичного  содержания. Любая формулировка  и иллюстрация на упаковке.и  этикетке должна соответствовать  принципам этических критериев,  сформулированных в настоящем  документе.

 

 

 ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПАЦИЕНТОВ:  ЛИСТОВКИ-ВКЛАДЫШИ И БРОШЮРЫ

 

 Пациентам должна предоставляться  надлежащая информация об использовании  лекарственных средств. Такая  информация должна быть предоставлена  врачами или фармацевтами в  каждом возможном случае. Если  правительство требует, чтобы  лекарственное средство сопровождали  листовки-вкладыши или инструкции  по применению, то фирмы-изготовители  или предприятия оптовой продажи  должны обеспечить, чтобы они  отражали только ту информацию, которая была одобрена органом  контроля за лекарственными средствами  данной страны. Если же листовки-вкладыши  или инструкции по применению  используются в рекламных целях,  они должны соответствовать этическим  критериям, сформулированным в  настоящем документе. Формулировки  в листовках-вкладышах или инструкциях  по применению, если они предназначены  только для пациентов, должны  быть изложены на непрофессиональном  языке при условии, что медицинское  и научное содержание будет  надлежащим образом отражено.

 

 Помимо утвержденных  листовок-вкладышей и инструкций  по применению следует надлежащим  образом поощрять подготовку  и распространение брошюр и  других информационных материалов  для пациентов и потребителей. Такие материалы также должны  соответствовать этическим критериям,  сформу­лированным в настоящем  документе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая: Размещение товаров  в аптеке. Мерчандайзинг 

     Оглавление

     Введение. 2

     Понятие о  мерчандайзинге. 3

     Категории покупателей  и покупок. 5

     Организация  торгового зала. 7

     Размещение  товаров на полках. 8

     Выводы.. 12

     Литература. 13

    

Введение

 

Аптекарское дело началось в  России в 1620 г. с утверждения аптекарского

приказа и аптекарской  палаты. До 1710 г. кроме военно-полевых  аптек

существовала только одна придворная или «верхняя» аптека в Москве. Указом от

22 ноября 1701 г. Петр I разрешил  открыть первые 8 «вольных» аптек  в столице.

В это время, можно сказать, и появился дизайн интерьера аптек. По фотографиям

1900 г. видно, что интерьер  «Первой женской аптеки» на  Невском проспекте, 32

состоял из прилавка с застекленной верхней частью, кассы-бюро, линии  шкафов и

стеллажей на заднем плане. По описанию этой аптеки мы видим, что  такая

комплектация аптек осталась и сегодня, хотя в конструкторское  решение внесены

значительные изменения  с учетом социальных и мерчандайзинговых  особенностей.

В настоящее время увеличение числа аптечных учреждений явилось  одной из

причин обострения конкуренции  на фармацевтическом рынке. Кроме того,

ассортимент продаваемых  товаров значительно расширился. Появились

нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия,

валеофармакологические  препараты), а также стала более  разнообразной

традиционная для аптек  товарная группа – медикаменты. Ассортимент

лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет

введения в ассортиментный перечень препаратов-синонимов различных  фирм-

производителей.

Всё это привело к тому, что предложение в настоящее  время опережает спрос,

т.е. рынок продавца преобразовался в рынок потребителя.

Аптекам теперь приходится прилагать  значительные усилия по привлечению

клиентов, чтобы поддерживать конкурентоспособность и достигать  максимальной

прибыли.

Сегодня, по дизайнерскому  решению, все аптеки Европы условно  можно разделить

на открытые и закрытые. В странах высокой культуры практически  везде

придерживаются открытого  стиля, где разделения между покупателем  и товаром не

существует. Покупатель свободен в своих перемещениях по торговому  залу, в

выборе товаров, он может  взять его в руки, прочитать  аннотацию. В случае

возникновения вопросов, в  зале постоянно находится продавец-консультант.

Конечно, при таком варианте аптеки может возрасти процент краж. И

естественно, что в странах, находящихся в нестабильном экономическом

положении, такой вариант  оформления торгового зала слишком  рискован.

Давно замечено, что при  прочих равных условиях большей популярностью  у

населения пользуются аптеки с удобным торговым залом, обладающие какой-либо

«изюминкой». В этом плане  всё большее значение приобретает  дизайн интерьера и

так называемый аптечный мерчандайзинг, т.е. искусство размещения в аптеке

лекарственных препаратов и  рекламных материалов.

    

Понятие о мерчандайзинге

 

Многие препараты, которые  продает аптека, отпускаются по рецептам, и их

назначение находится  в компетенции врача. Поэтому  наиболее активно элементы

мерчандайзинга внедряются в аптеке в отделе безрецептурного  отпуска, где

покупатель сам принимает  решение о приобретении препарата.

Экономический словарь дает следующее определение мерчандайзингу:

     Мерчандайзинг  – это подготовка к продаже  товаров в различной торговой

сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в

торговом зале, представление  сведений о товаре.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в

скорейшей реализации товаров  в пункте продажи и организации  общего увеличения

объемов продаж. Первейшей  целью сбыта является увеличение общего объема

покупок в аптеке путем  облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом

связано всё: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для  того, чтобы

конкретный товар должным  образом был представлен в  аптеке, его нужно

правильно выставить и  придать ему образность. Иначе  говоря, представить товар

лицом.

Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать

рекламируемый товар при  совершении первой покупки, повторно приобрести товар

данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при

незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной  покупке,

познакомиться с новыми марками  товаров.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

–       улучшение  качества обслуживания потребителя;

–       укрепление имиджа компании-производителя;

–       улучшение  имиджа аптеки.

Понятие мерчандайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н» –

нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной

цене.

Мерчандайзинг состоит из нескольких крупных разделов: организационного,

управляемого и так  называемого «соблазнительного».

Самый простой из них –  организационный, когда мерчандайзингу не нужны крупные

инвестиции. В тот период, когда руководитель открывает аптечное учреждение,