Мерчандайзинг в аптечных организациях

 

Памятка рекламодателю

 №

 

 п/п

 

 Объект

 

 Требования

 

 Обоснование

 

 

1

 

 Рекламное сообщение

 

 Лаконичность

 

 Должно восприниматься  легко и целиком

 

 

2

 

 Заголовок и подзаголовкок

 

 Расположение по центру  листа

 

 Должны притягивать  взгляд читателя

 

 

3

 

 Заголовок и подзаголовкок

 

 Выделение цветом, жирным  шрифтом и прописными буквами

 

 То же

 

 

4

 

 Текст

 

 Необходимость разбивки  на короткие абзацы

 

 Для облегчения чтения

 

 

5

 

 Абзацы текста

 

 Выделение знаком (галочка,  черточка и т. п.) или красной  строкой

 

 Для заострения внимания  на отдельных моментах

 

 

6

 

 Ширина текста

 

 Должна быть узкой  (около 10 см)

 

 Слишком длинные строки  утомляют взгляд

 

 

7

 

 Выравнивание текста

 

 По левому полю

 

 Неровный правый край  создает дополнительную зацепку  для взгляда

 

 

8

 

 Выделения в тексте  с помощью шрифта

 

 Полужирный шрифт и  курсив следует использовать  осторожно

 

 Избыток выделений  в тексте выглядит навязчиво  и лишает целостности текст

 

 

9

 

 Выделения с помощью  цвета

 

 Недопустимы в тексте

 

 Затрудняют чтение

 

 

10

 

 Выделения с помощью  прописных букв

 

 Недопустимо изображение  текста только прописными буквами

 

 Затрудняют восприятие

 

 

 

 

 В целях усиления  эффекта от рекламы следует  совершенствовать оформление торговых  витрин, рационально размещая в  них товар, а также письменную  или печатную рекламу. Возможны  два основных варианта расположения  рекламных материалов:

 

- прикреплять к товару  по принципу товарных ярлыков;

 

- размещать на горизонтальных  или прикреплять к вертикальным  поверхностям витрин в непосредственной  близости от демонстрируемой  упаковки товара.

 

 Рассмотрим оптимальное  расположение рекламных материалов  на примере пятиуровневой витрины.  Два нижних яруса витрины находятся  значительно ниже уровня глаз  посетителей аптеки, в связи с  чем взгляд покупателя направлен  вниз, а значит, ему удобно читать  рекламу, размещенную на горизонтальной  поверхности. Дополнительный аргумент  горизонтального расположения печатной рекламы на нижних ярусах витрины - их меньшая загруженность препаратами.

 

Для верхних трех уровней  размещение рекламы целесообразно  на задней стенке витрины непосредственно  за рекламируемым препаратом. Помещение  рекламы на боковой стенке делает ее наименее заметной и неудобной  для чтения, но возможно для яруса, расположенного на уровне глаз, т. е. второго  сверху. Наименее эффективно прикрепление рекламного листка на передней стенке витрины. Объясняется это тем, что  препарат демонстрируется в отрыве от информации о нем.

 

 Рекламные материалы,  размещенные на горизонтальной  поверхности на уровне глаз, могут  быть изготовлены по типу настольных  календарей.

 

 Реклама на задней  стенке витрины должна быть  расположена выше упаковки рекламируемого  товара.

 

 В связи с различиями  в размерах упаковок при оформлении  витрины следует их правильно  подбирать и расставлять. Исходя  из особенностей социально-психологического  восприятия потребителей наиболее  заметным будет рекламное сообщение,  которое расположено выше других, что может быть обусловлено  как высотой упаковки товара, так и размером бланка рекламного  материала.

 

 Таким образом, сотрудники  аптеки, выступая в качестве изготовителей  или заказчиков рекламной продукции,  могут и должны предусмотреть  различные варианты размеров  и формы рекламных материалов. Кроме того, при оформлении витрин  необходимо учитывать следующие  психологические особенности восприятия  информации посетителями аптек:

 

- лучше запоминается та  информация, которую увидели в  последнюю очередь;

 

- взгляд покупателя, как  правило, скользит по витрине  в направлении слева направо,  поэтому последней информацией  будет та, которая на­ходиться  в витрине с правой стороны;

 

- из всех ярусов витрины  обязательно попадает в поле  зрения покупателя только тот,  который расположен непосредственно  на уровне глаз потре­бителя.

 

 Поэтому те препараты,  на которые вы хотите повысить  спрос, должны располагаться в  витрине с правой стороны желательно  на уровне глаз и обязательно  сопровождаться письменным рекламным  материалом.

 ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ

 

СИСТЕМЫ АПТЕЧНЫХ ПРОДАЖ.

 

ТРЕБОВАНИЯ К АПТЕКЕ

 

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА АПТЕКИ

 

 Розничная среда, которую  также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного  влияния, неподвластного контролю  со стороны продавца, розничную  среду компании могут создавать  сами. Во-вторых, это влияние создается  в самом что ни на есть  подходящем месте – внутри  аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно  сказаться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход  мысли человека и сконцентрировать  его внимание в нужном направлении,  тем самым увеличивая шансы  на покупку продукта, который  в противном случае просто  остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об  уровне торгового заведения - для кого оно предназначается  и какие товары в нем представлены  Наконец, обстановка аптеки способна  вызвать у потребителя определенную  эмоциональную реакцию, скажем, радость  или подъем чувств. Эти ощущения  могут повлиять на то, сколько  времени человек проведет в  аптеке и сколько денег он  здесь истратит.

 

 Розничная среда складывается  из множества элементов, среди  которых - планировка , ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета,  освещение, наличие и громкость  музыки, запахи, температура. Исследования  влияния этих факторов проводятся  в основном на заказ, а потому  являются закрытыми, однако постепенно  в литературе накопились кое-какие  данные.

МУЗЫКА

 

 

 Музыка - один из наиболее  интересных примеров влияния  ситуации. В ходе одного из  первых исследований на эту  тему в супермаркетах меняли ) громкость музыки от громкой  до приглушенной. Потребители, которые  слышали громкую музыку, проводили  в магазине меньше времени,  однако тратили столько же  денег, сколько и те, что слышали  музыку тихую. Одновременно с  этим изучалось и влияние музыкального  ритма (медленный или быстрый). Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.

 

 В американских аптечных  супермаркетах основным поставщиком  мелодий (дисков) является компания  Мигак,. Эта фирма как раз специализируется  на снабжении торговых организаций  "правильными" мелодиями. Розничным  продавцам на выбор предлагается  несколько вариантов музыкального  сопровождения: взрослая современная  музыка, легкая классическая, (хиты), новая молодежная.

 

 Что такое "правильная" музыка? Это музыка, которая помогает  продавать. Чтобы продемонстрировать  влияние музыкального сопровождения,  Мигак провела тест в крупном  супермаркете. В течение дня там  звучала (а иногда отсутствовала  вообще) музыка самых разных типов.  У выходивших из универмага  покупателей брали интервью на  предмет количества времени, проведенного  в магазине, и объема совершенных  покупок. Влияние музыки зависит  от того, совпадает ли она с  демографическими характеристиками  покупателей. Когда такое совпадение  имеет место, люди проводят  в магазине в среднем на 18 % больше времени, а чем дольше  человек ходит по магазину, тем  больше покупок он совершит. В  данном случае так и произошло.  Количество покупок возросло  на 17 %.

ЦВЕТОВОЕ РЕШЕНИЕ

 

 

 Цветовое решение аптеки  оказывает потенциальное влияние  как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые  цвета, например, красный; и желтый, больше подходят для физического  привлечения людей, чем холодные - синий и зеленый. В одном  из исследований людей просили  указать, на каком расстоянии  от покрашенной стены они сидят.  Так вот, если стена была  окрашена в теплые тона, людям  казалось, что они сидят к ней  гораздо ближе, чем это было  на самом деле. И тем не менее  испытуемые отозвались об интерьерах  аптек, выдержанных в холодных  тонах, как о более позитивных, привлекательных и расслабляющих.  Исследователи пришли к выводу, что теплые цвета более подходят  для внешнего вида аптеки или  стекол витрин как средства  привлечения потребителей. И еще  один аспект цветового влияния  на поведение: оказывается, коричневый  оттенок стен воздействовал на  скорость перемещения людей по  аптеке.

 

 Более подробно этим  вопросом занимается отдельная  наука - видеоэкология

 

 

Значение видеоэкологии

 

при реализации элементов  мерчандайзинга

 

в аптечном предприятии

 

 

 Видеоэкология - научное  направление, изучающее взаимоотношения  человека с окружающей средой. Теоретической основой видеоэкологии  является концепция об автоматии  быстрых движений глаз - автоматия  саккад. Это означает, что двигательный  аппарат глаз работает в активном  режиме и обеспечивает непрерывное  сканирование видимого пространства (т. е. движение глаз - первично, а увиденная часть пространства - вторична). Генератор ритма саккад - саккадический центр, непосредственно  зависит от наличия в прямом  поле зрения объектов.

 

При создании и оценке интерьера  аптечных организаций важную роль играют два фактора: физиологический и  психологический.

 

Как было установлено В.А. Филиным (1987 г.), на механизмы зрительного  восприятия отрицательно воздействуют так называемые гомогенные и агрессивные  поля.

 

Гомогенные поля - это поля, на которых отсутствуют видимые  элементы или число их резко снижено. Гомогенные поля образуют голые стены, зна­чительные плоскости монолитного  стекла и т. д. Наличие таких полей  в интерьере организации увеличивает  амплитуду поисковых движений глаз посетителя. Безуспешный поиск зацепки  увеличивает энергетические затраты  и вызывает неприятные ощущения. В  гомогенных полях неполноценно работает бинокулярное зрение, т. к. импульсом  к слиянию изображений правого  и левого глаза является несовпадение контуров, а также фоторецепторы, которые в норме реагируют  на перепад освещенности.

 

Агрессивное поле - это поле, на котором рассредоточено большое  число одних и тех же элементов. Примером агрессивных полей в  аптечной орга­низации могут служить  кафельная плитка, решетки, дырчатые плиты или кирпичи и т. п. В  такой среде в мозг поступает  избыток одной и той же информации. Прибалтийскими учеными установлено  оптимальное количество элементов  в видимом поле - не более 13.

 

 

При создании современного интерьера  аптечная организация должна учитывать, с одной стороны, требования видеоэкологии, а с другой - требование конкуренции - создание неповторимого стиля (положительной  запоминаемости) - фирменного стиля.

 

Фирменный стиль - совокупность графических, цветовых, пластических, акустических, видео-приемов, обеспечивающих единство и запоминаемость товаров  или деятельности покупателями, партнерами и т. д. и позволяющих противопоставить товары или деятельность конкурентам.

 

Если обратиться к историческому  опыту, то следует отметить, что интерьер дореволюционных частных аптек  не только поражал посетителей индивидуальностью, но и также в определенной степени  роскошью. Передняя часть помещения  многих аптек была обставлена зеркалами, украшена мишурой и позолотой. Существуют исторические данные, что вход в  аптеку "Феррейн" украшал фонтан, из которого вместо воды вытекали струйки  французских духов, и каждый мог  подойти и использовать их. Большинство  современных аптечных организаций  построено с учетом модернистского направления в архитектуре, использующего  в своей основе повторение в каждом здании одних и тех же составных  частей, больших плоскостей, параллельных линий. Это привело к преобладанию во внешнем облике и интерьере  аптек агрессивной визуальной среды. Не случайно на вопрос: "Какое чувство  Вы испытываете, находясь в помещении  аптеки?" - 30 % респондентов ответили: "Чувство дискомфорта".

 

В свою очередь, создавая внутри помещения благоприятный климат, освещение, можно добиться ощущения комфорта, уюта и спокойствия и  тем самым повысить управление потребительским  поведением.

 

Например, негативное влияние  больших плоскостей можно снизить, включив в архитектуру здания колонны, декор, арки и т.д.

 

 Гомогенные поля помогут  сгладить озеленение, колористика,  картины и другие украшения.

 

 Избавиться от значительного  количества прямых линий и  углов возможно, использовав на  стеновых панелях и окнах ажурные  решетки.

 

Статичность видимой среды  следует разбивать с помощью  вращающихся витрин или аквариума  и т. п.

 

Важную роль в формировании фирменного стиля, создании интерьера  и дизайна одежды играет цвет, который  помогает не только различать пред­меты, но и оказывает воздействие и  воспитывает вкус.

 

 Колористика - закон  цветовых сочетаний. Все видимые  цвета делят на хроматические  и ахроматические. Ахроматические  цвета (белый, серый, черный, а  также их оттенки) определяются  только яркостью (светлотой). Хроматические  цвета характеризуются:

 

- цветовым тоном (желтый, оранжевый, красный и пурпурный  - теплые цвета; фиолетовый, синий,  голубой и зеленый - холодные  цвета);

 

- насыщенностью (степень  густоты цвета, например малонасыщенные  цвета получаются путем прибавления  белого цвета - зеленый + белый  = салатовый);

 

- яркостью (желтый, оранжевый,  голубой - светлые цвета; красный  и

 

зеленый - средние; синий и  фиолетовый - темные). Цветовые комбинации подчиняются колористическим законам  и рождают благоприятные или  неблагоприятные ощущения в зависимости  от того, насколько правильно были скомбинированы цвета (табл.1).