Мерчандайзинг в аптечных организациях

 

Таблица 1 Взаимосвязь цветовых сочетаний и ощущений

 

Основной цвет

 

Цветовые сочетания

 

Ощущение

 

 

 

Желтый жизнерадостный

 

Желтый + желто-зеленый

 

Освежающее и жизнерадостное

 

 

Желтый + синевато-зеленый

 

Холодное и успокаивающее

 

 

Желтый на черном

 

Суровое

 

 

Черный на желтом

 

Привлекательное, броское

 

 

Красный возбуждающий

 

Красный + синий

 

Динамичное, жизнеутверждающее

 

 

Красный + черный

 

Угнетающее

 

 

Красный + белый

 

Неорганичное, жесткое

 

 

Синий холодный

 

Синий + оранжевый

 

Живое, возбуждающее

 

 

Синий + зеленый

 

Холодное, неподвижное

 

 

Синий + черный

 

Нежизненное

 

 

Синий + белый

 

Прохладное, чистое

 

 

Зеленый успокаивающий

 

Зеленый + фиолетовый

 

Ирреальное

 

 

Зеленый + оранжевый

 

Радостное

 

 

Зеленый + черный

 

Тяжкое

 

 

Зеленый + белый

 

Прохладное, сдержанное, чистое

 

 

Зеленый + коричневый

 

Спокойное, естественное

 

 

 

 

Таким образом, манипуляция  цветовыми сочетаниями позволяет  управлять чувствами и настроением  как посетителей, так и персонала  аптечной организации.

 

Авторы исследования провели  опрос посетителей аптечных организаций  относительно дизайна специальной  одежды сотрудников. Большей части  респондентов (65 %) она не нравится. Пожалуй, стоит об этом задуматься. Респонденты  считают, что эта одежда не эстетична (45 %) и удовлетворяет лишь санитарно-гигиеническим  нормам, но не более. По их мнению, в  качестве форменной одежды можно  использовать деловые костюмы из однотонной ткани различных оттенков. Причем костюмы могут быть и брючными. С точки зрения видеоэкологии, на негативное восприятие спецодежды влияет ее гомогенность.

 

Вероятно, моделирование  специальной одежды - это уже необходимость  ближайшего времени. Стиль одежды позволит организации создать единый образ.

 

Моделируя специальную одежду, также как и при оформлении интерьера, необходимо учитывать влияние  цветов и цветовых сочетаний. Используя  один цвет в качестве основы, другой - контрастный можно включить в  качестве окантовки или элементов  вышивки. Таким образом удастся  избавиться от гомогенности в одежде.

 

 

 Возможность рассмотреть  расположенный в витрине товар  существенно влияет на покупательскую  способность посетителей. Результаты  эксперимента показали, что если  исключить из перечня причин  отказа от покупки такие факторы,  как стоимость и качество, то  наибольшее число отказов произошло  вследствие невнимания и занятости  фармацевтического работника (37 %), а также невозможности рассмотреть  или узнать, какой товар имеется  в наличии (46 %).

 

По мнению Ж. Шандезона  и А. Лансестра (1993 г.), объем продаж можно регулировать в зависимости  от уровня расположения товаров в  вертикальных витринах (табл. 2).

 

Таблица 2

 

 Взаимосвязь объема  продаж и расположения товара  в вертикальной витрине

 

 

Уровень

 

 

Расположение товара

 

 

Порядок перестановки товара с целью увеличения объема продаж

 

 

Увеличение продаж при  перестановке товара с нижних уровней  на верхние

 

 

I

 

На уровне глаз

 

 —

 

 —

 

 

II

 

На уровне рук

 

На I уровень

 

 

От уровня рук к уровню глаз - 63 %

 

 

III

 

На уровне ног

 

На I уровень 

 

От уровня пола к уровню глаз -78%

 

 

 

 

На II уровень 

От уровня пола к уровню рук -34%

 

 

 

Данные табл. 2 показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают товары, расположенные  в витринах на уровне глаз и рук.

 

Оформление витрины в  аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный процесс, т. к. значительный ассортимент сложно совместить с  требованиями зрительного восприятия:

 

- не перегружать витрину  количеством видимых элементов  (напомним, адекватно глазом воспринимается  не более 13 элементов);

 

учитывать цветовое сочетание  упаковок товара. При этом необходимо помнить и об уже известных  принципам мерчандайзинга при размещении товара.

 

ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ

 

 

 Информационные материалы,  присутствующие внутри аптеки, могут  оказаться очень сильными раздражителями. Витрины и указатели повышают  шансы на привлечение внимания  потребителей, и тем самым стимулируют  покупки. В связи с этим считается,  что информационные (ИМ) способствуют  повышению объема продаж. Вполне  вероятно, что продавцы захотят  использовать эти средства, тем  более что по сравнению с  остальными способами продвижения  ИМ обходятся относительно дешево. Кроме того, информативные и простые  в использовании ИМ отчасти  могут восполнить недостатки, связанные  с нехваткой торгового персонала  в зале. Один из таких ИМ  носит название ДА, что означает "дополнительный агент". Он  представляет собой бумажную  ленту, которая содержит информацию  о нужном продукте и подвешивается  на полке с товарами.

 

 Планируя размещение  отделов, рекламных материалов, информационных  стендов на площадях торгового  зала, необходимо наблюдать за  зонами «дви­жения покупателей»  внутри аптеки.

 

 Проведённые натурные  наблюдения для определения преобладающего  направления потребительского потока  выявили, что в аптеке большинство  по­сетителей поворачивали направо,  подтверждая литературные данные. С другой стороны, данные о  том, что большая часть посетителей  находится в передней части  (1/3) помещения просто неприменимы  для аптек с индивидуальной  планировкой, а характерны для  фарммаркетов.

 

 Анализ потребительского  потока выявил, что большие витрины  привлекают посетителей и задерживают  их внимание от 30 сек. до 10 мин.

 

 Однако при большом  скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин  нецелесообразно, т. к. ограничен  обзор, а наиболее рационально,  с нашей точки зрения, применение  в этих местах прилавков, позволяющих  при меньшем угле обзора получить  более полную информацию.

 

 Если иметь сведения  о преобладающем направлении  потока посетителей и уровнях  концентрации посетителей в разных  местах помещения, то можно  максимально эффективно разместить  рекламные материалы, витрины  и ЛП на них.

 

 Не менее важным  элементом мерчандайзинга является  размещение препаратов на витринах  и прилавках с учетом психологии  восприятия, что также может привести  к увеличению объёмов продаж.

 

 В результате исследования  по выявлению влияния размещения  препаратов на витринах на  уровень продаж были получены  следующие данные.

 

 При размещении группы  минеральных вод с учетом рекомендаций  мерчандайзинга их реализация  в среднем возросла на 30%, причем  реализация «Боржоми» выросла  на 68,7%, а «Нарзана» на 42%, что объясняется  с нашей точки зрения тем,  что это наиболее известные  марки, и акцент на них привел  к наиболее значительному по  сравнению с другими росту  продаж.

 

 

Презентация

 

 

В отличие от предыдущих элементов  мерчандайзинга, которые вполне могут  быть реализованы сотрудниками аптеки, внедрение следующего элемента - презентации  ЛП - в настоящее время целиком  находится в компетенции фирм-поставщиков, т. к. требуют значительных затрат на обучение персонала и рекламный  материал.

 

 Анализ данных по  презентации препарата Ксеникал  в аптеке позволил сделать  выводы, что внедрение данного  элемента мерчандайзинга может  зна­чительно увеличить объём  продаж даже такого дорогого  препарата.

 

 Анализ литературных  источников показывает, что при  презентации рост реализации  может достигать 800%. Такой разброс  обусловливается как ценовыми  факторами, так и профессиональными  навыками промоутера.

 

 Однако при планировании  объёмов продаж на длительный  срок необходимо учитывать, что  после окончания рекламной кампании  реализация пре­парата снижается,  причем часто до первоначального  уровня.

 

 Обработка результатов  экспериментов позволила сделать  следующие выводы:

 

- внедрение элементов  мерчандайзинга оказывает эффективное  воздействие на лекарственное  обеспечение населения и финансово-экономическую  деятельность аптек;

 

- в связи с разнообразной  планировкой аптечных учреждений  Москвы каждая аптека должна  самостоятельно выявлять у себя  преобладающие потоки посетителей  для максимально эффективного планирования торгового пространства с учетом психологии конкретных потребителей;

 

- при оформлении торгового  зала необходимо в комплексе  применять раскладку товаров  на витринах и прилавках в  зависимости от уровней концентрации  посетителей в различных местах  торгового зала;

 

- раскладка товаров с  учетом мерчандайзинга позволяет  не только значительно расширить  объём продаж, но и более рационально  управлять тор­говыми запасами;

 

- расширенная информация  о препарате в условиях значительного  ассортиментного перечня реализуемой  продукции позволяет улучшить  качество обслуживания и повысить  реализацию, особенно малоизвестных  препаратов;

 

- презентация является  значительным, но краткосрочным  методом стимулирования продаж  ЛП, которая в большой мере  зависит от профессиональных  умений и личностных качеств  промоутера.

СКОПЛЕНИЕ ЛЮДЕЙ

 

 Еще один аспект  розничной среды, влияющий на  поведение потребителей, - это скопление  (по мнению посетителей) людей  в аптеке. Высокая плотность покупателей  может привести к сокращению  времени, проводимого внутри аптеки, откладыванию несрочных покупок,  меньшему взаимодействию с торговым  персоналом.

 

ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ АПТЕКИ

 

 

 Такие вещи, как лифты,  освещение, кондиционеры, удобные  туалеты, внутренняя планировка, ширина проходов и лестниц,  ковровые покрытия и архитектурное  решение - все это факторы, влияющие  на образ и выбор аптеки. В  ходе проведенного недавно опроса 61 % покупателей заявили, что на  их решение о выборе аптеки  может повлиять удобная парковка, а 52,8 % упомянули отсутствие очереди  в кассу. Если в аптеке "толпа", то это часто снижает удовлетворенность  покупателей, а расширение проходов  может положительно повлиять  на желание потребителей посещать  ее. Если же это физически невозможно, то предоставление покупателям  некоторого выбора в решении  проблем тесноты создает у  них более позитивное мнение  о магазине.

 

ПОСТОЯННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ

 

 

 Тип людей, которые  совершают покупки в данной  аптеке, может повлиять на решение  других потребителей в пользу  этой аптеки - из-за под­сознательного  желания самому соответствовать  образу магазина.

 

 В эру медленного  роста рынка наилучшим источником  новых возможностей для бизнеса  являются постоянные клиенты.  Здесь имеется в виду действие "правила Парето" - 80 % дохода  приносят 20 % постоянных покупателей.  В такое время дешевле проводить  программы, направленные на удовлетворение  запросов уже имеющихся клиентов, чем тратить деньги на поиск  новых. Рост прибыли требует  все большего внимания к удовлетворению  представлений клиентов о должном  уровне сервиса

 

 

Психологические аспекты  общения фармацевтического работника  и покупателя

 

 

 Актуальность проблем  аптечной торговли определяется  медицинской, социальной и экономической  ролью деятельности аптек в  жизни нашего общества. Аптека  активно участвует в реализации  высшей цели экономической стратегии  страны - сохранении здоровья нации  и подъеме его культурного  уровня. В период рыночных отношений  при все более расширяющемся  ассортименте лекарственных средств  (ЛС) безрецептурного отпуска и  парафармацевтической продукции  аптечная торговля способствует  развитию вкусов, формированию новых  потребностей, высвобождает (или, напротив, поглощает) ощутимую долю свободного  времени населения. 

 

 Тенденция развития  конкурентной среды (КС) усиливает  влияние неценовых детерминант,  к числу которых относится  и уровень культуры обслуживания  населения работниками первого  стола аптек. Ведь не секрет, что оттого, насколько вы уверены  в себе, своих силах, зависит  успех вашей работы, а в конечном  итоге - конкурентоспособность (КСП)  и успех вашей аптеки. "Верить  в победу значит уже победить". Фармацевтический работник является  не только субъектом, но и  объектом общения. Он должен  хотеть и уметь общаться с  покупателями. А это достаточно  сложная наука. Учитывая социальную  значимость работы аптек, постоянный  контакт с населением, на передний  план выдвигается роль человеческого  фактора. В аптеке она имеет  первостепенное значение и наряду  с профессиональной подготовкой  требует от специалистов знания  вопросов социальной психологии. И это не случайно, ведь один  из главных критериев КСП организации  -кадры.

 

 Психология не заняла  еще подобающего места в структуре  организации торгового процесса  в аптеке, обучения и воспитания  фармацевтических кадров, но все  более ощущается необходимость  внедрения положений социальной  психологии в управление торговлей  в многофункциональной дея­тельности  аптек.