Мерчандайзинг в аптечных организациях

 

Дополнительные цели мерчандайзинга:

 

Улучшение качества обслуживания потребителя

 

Укрепление имиджа компании-производителя

 

Укрепление имиджа аптеки

 

 Мерчандайзинг состоит  не только в том, чтобы 

 

сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие  на поведение покупателя, который  уже находится на месте продажи  товаров, таким образом, чтобы потенциальный  покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел  купить и купил.

 

 А для этого необходимо  соблюдать законы – законы  успешного мерчандайзинга:

 

Закон запаса гласит: все  выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам.

 

Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

 

Закон презентации иначе  можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную  покупку.

 

И еще несколько правил выкладки.

 

Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

 

Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться  на каждой упаковке с левой стороны. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.

 

Существует еще несколько  правил выкладки товаров по группам.

 

Правил «стен замка»: при  выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается  в виде стен замка по краям. Этого  требует психологическое восприятие людей.

 

Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра  действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это даст больший  эффект.

 

Правило дублирования: как  минимум, «стены замка» и другие блоки  из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы.

 

Правило порядка: на каждой точке  продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд – дуавит, аспирин; подбренд – те виды упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.

 

Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки. Общая рекомендация по приоритетной точке – она находится рядом  с провизором, немного правее его  на высоте 120-170 см. от пола (т.е. на уровне глаз.)

 

 Для аптеки отсутствие  товара на полке – это потеря  денег. В соответствии с этим  расположение товара на полке  строго должно отражать общую  ситуацию на рынке: доля товара  на рынке должна соответствовать  доле товара на полке.

 

 

«Реклама – двигатель  торговли»

 

 

 Если вернуться в  недалекое прошлое, в условия  плановой экономической системы,  то можно вспомнить что реклама  была бесполезна потребителю  – ассортимент товаров определялся  государством, и количество товаров  одного класса и одной весовой  категории редко превышало один. Таким образом, у покупателя  не было выбора, что купить, а  стояла проблема – где достать.  Не нужна была реклама и  производителю – государство  покупало товар, который само  и заказывало, по фиксированной  цене, независимо от его популярности  на рынке. 

 

 При новой экономической  политике нашей страны, когда  появилось множество товаров  и услуг, реклама просто необходима, чтобы потребитель мог разобраться  или просто узнать об их  наличии. И избитая фраза: «Реклама  – двигатель торговли», на  самом деле полно раскрывает  основную функцию рекламы –  передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей.

 

 Среди множества определений  рекламы хотелось бы остановится  на следующем:

 

 «Реклама это неперсонифицированная  передача информации, обычно оплачиваемая  и имеющая характер убеждения,  о продукции, услугах или идеях  известными рекламодателями посредством  различных носителей.» 

 

 Напомним, что в настоящее  время основными нормативными  актами, регулирующими информацию  и рекламу лекарственных средств  в России, являются Федеральные  законы: «О рекламе», «О лекарственных  средствах», «О наркотических и  психотропных веществах», Указ президента  РФ от 17.02.95 №161 «О гарантиях права  граждан на охрану здоровья  при распространении рекламы», а  также дополнения к данным  документам.

 

 Реклама используется  для того, чтобы продавать буквально  все, и это дорогая услуга.

 

Но даже при высокой  стоимости она обладает рядом  преимуществ и с успехом могла  бы применяться в аптечном бизнесе.

 

 Реклама может привлечь  внимание, а также проинформировать  потенциального покупателя о  конкретных преимуществах продукции  или услуг. Оплачивая рекламное  пространство, дающий рекламу фармацевт  может, в какой-то степени, контролировать, ЧТО и КОМУ говориться. Реклама  также позволяет фармацевту самому  решать, КОГДА адресовать свою  информацию потребителю. Более  того, рассчитанная на конкретного  адресата, рекламная информация  может попасть одновременно многим  потенциальным покупателям, при  этом каждый из них получит  идентичные сведения.

 

 Размещение рекламы  – это тоже один из методов  мерчандайзинга. Однако это проблеме  в аптеках практически не уделяют  внимания, чаще всего развешивая  по стенам рекламные плакаты  просто для красоты, а буклеты  и листовки располагая так,  чтобы они не мешали. Но ведь  основная цель размещения рекламы  в аптеке – воздействовать  на покупателя. А для этого  надо поставить себяна его  место: увидит ли он выложенную  листовку, захочет ли ее взять?

 

 

 Очень часто в аптеке  можно наблюдать следующую картину:  стоит в углу стол, заваленный  буклетами и листовками, которые  приносят медицинские представители.  Обычно такой стол ставят для  рекламных проспектов специально. У нормального человека желания  подойти и взять что-то из  этой кучи не возникает. Работники  аптеки не всегда могут в  течение дня следить за порядком  на этом столе. Каждый новый  медицинский представитель приходит  и выкладывает свою печатную  продукцию, при этом скидывая  остальные. Зачем нужен такой  стол? Чтобы ублажать медицинского  представителя или чтобы покупатели  пользовались? Во многих аптеках  находят более приемлемое решение  – эти листовки выкладывают  аккуратной стопочкой около рабочего  места провизора. Каждый покупатель  подходит и, если заинтересуется, берет рекламный листок. Хотя  это тоже не идеальный вариант.

 

 В целях совершенствования  оформления торгового зала целесообразно  повышать информативность витрин. Витрины для демонстрации безрецептурных  лекарственных средств (ЛС) и парафармацевтической  продукции должны давать общую  информацию, т. е., кроме товара  и ценников, в них должны быть  представлены и другие сведения, например об отдельных препаратах  и фирмах-производителях. Письменная  информация о безрецептурных  препаратах и парафармацевтической  продукции, представленная в аптеке, может и должна носить рекламный  характер.

 

 В целях изучения  восприятия посетителями аптек  представленной информации о  ЛС в виде рекламы было проведено  социологическое исследование.

 

 Анализ данных анкетирования  населения г. Ярославля показал,  что по восприятию рекламы  ЛС посетителей аптек можно  подразделить на три основные  категории: относящихся к рекламе  положительно, отрицательно и безразлично.

 

 При разработке рекламных  материалов следует учитывать  законодательно утвержденные требования  к рекламе ЛС, а также общие  принципы их создания и оформления.

 

 В соответствии с  п. 2 ст. 44 ФЗ "О лекарственных средствах"  реклама Л С "...независимо  от формы должна соответствовать  фармакологическим данным о лекарственных  средствах, полученным при клинических  исследованиях". Поэтому основой  разрабатываемой для аптеки рекламы  ЛС может стать информация  о препаратах, которая опубликована  в справочнике по лекарственным  средствам, аннотации или листке-вкладыше, а также рекламных материалах  фирм-производителей.

 

 В то же время  главное назначение рекламы -это  формирование спроса и стимулирование  сбыта продукции. Поэтому у  рекламодателя есть право на  выборочное опубликование сведений  о ЛС при концентрации основного  внимания на положительных свойствах  препарата.

 

 Не надо бояться  недостаточной полноты сведений  о товаре в рекламных сообщениях, предназначенных для помещения  в витрине аптеки. Ведь провизоры  или фармацевты аптеки в любую  минуту могут прийти посетителю  на помощь и дополнить рекламу  устной информацией. Кроме того, краткость сообщения, предназначенного  для торговой витрины аптеки, будет обусловлена ограничением  свободного места в ней.

 

 Анализ значимости  рекламы ЛС для отдельных категорий  населения подтвердил возможность  информирования потребителей о  свойствах ЛС и парафармацевтической  продукции путем предоставления  рекламных материалов. В то же  время наиболее информативна  реклама ЛС для молодых людей  и (или) с высшим образованием: 47,2 и 54,2 % опрошенных соответственно  считают, что она дает им  представление о свойствах ЛС. Отсюда следует, что рекламное  сообщение должно содержать не  только информацию о показаниях  к применению препарата, но  и подчеркивать его досто­инства, например удобство применения, длительность  действия, приятные вкусовые качества  и др., что будет способствовать  выполнению рекламой и другой  не менее значимой функции  - повышению самостоятельной ориентации  населения при выборе ЛС.

 

При подготовке и оформлении рекламных материалов следует помнить, что действенность рекламы напрямую зависит от того, насколько полно  бу­дут учтены в ней мотивы потребителя. Психологическая задача рекламы - усилить мотивы, которые направляют человека сделать шаг, рекомендованный рекламой, и ослабить мотивы, препятствующие этому.

 

 Вы должны помочь  потребителю осознать пользу  товара. Для этого следует связать  свойства товара с возможными  мотивами его потребления. Важнейшим  мотивом для любых категорий  потребителей является здоровье - его восстановление или укрепление. Большинство людей в той или  иной степени руководствуются  желанием быть здоровыми.

 

 Другие мотивы обусловлены  жизненным стилем потребителя  и связаны с его образованием, родом занятий, размерами доходов  и т. п. Они могут базироваться  на таких ценностях, как комфортная  жизнь, безопасность, удовольствие  и т. п. Например, приобретение  препаратов группы БАД может  мотивироваться потребностью в  защищенности от неблагоприятных  факторов внешней среды, в основе  которой лежит безопасность.

 

 Основными темами рекламных  обращений в связи с главным  мотивом восстановления и сохранения  здоровья могут быть следующие: "великолепное (замечательное, превосходное  и т. п.) самочувствие 24 ч в сутки  (7 дней в неделю и т. п.)", 'активное долголетие", "жизнь  без стрессов" и т. д. Изучение  мотивов основных сегментов рынка  потребителей необходимо включить  в задачи маркетингового исследования  конкретного аптечного предприятия.

 

 Аптечным работникам  необходимо уделять внимание  не только содержанию письменной  рекламы, но и его оформлению, так как оно тоже может способствовать  или препятствовать принятию  решения о покупке. В связи  с актуальностью этой проблемы  представляем структуру рекламного  текста и 10 основных правил  по оформлению текста и требованиям  к нему (таблица).

 

 Структура включает  в себя четыре основных элемента: заголовок, подзаголовок, основной  текст, рекламный лозунг.

 

 Основное правило - размещать текст так, чтобы  он притягивал взгляд читателя. Для достижения данной цели  следует использовать несложные  приемы:

 

1) если заголовок (подзаголовок) занимает две строки, то вторая  должна быть короче первой, чтобы  направлять взгляд читателя к  находящемуся ниже основному  тексту;

 

2) изменение размера шрифта  при переходе от одного элемента  рекламы к другому. Самый крупным  должен быть заголовок или  название препарата.