Мерчандайзинг в аптечных организациях

он рассчитывает площади  под каждый отдел, закупает витрины, мебель в

соответствии с имеющимися площадями в торговом зале.

Управляемый этап предполагает более скрупулезный подход к расчету  отдачи от

каждого квадратного метра  площади торгового зала, что можно  сделать,

используя существующие и  оправдавшие себя методики и принципы – это позволяет

оптимизировать затраты.

Соблазнительный мерчандайзинг  требует знания законов потребительского

поведения и их грамотное  применение.

    

Категории покупателей и  покупок

 

Когда провизор продолжительное  время работает в аптеке, то ему  легко

определить своих покупателей, разделив их на следующие условные типы:

·        «денежный» (чаще мужчина, т.н. «новый русский»);

·        «родители» (женщины, «мамы»);

·        пенсионеры (желающие, прежде всего общения);

·        молодежь (часто испытывают недостаток времени, а о препаратах имеют

представление на основе рекламных  роликов);

·        практичные деловые люди (часто сомневаются  в свойствах предлагаемого

им товара).

Говоря об основных категориях покупателей, можно отметить, что  массовыми

посетителями аптек являются женщины. Поэтому фармацевт должен делать упор на

эстетическую привлекательность  упаковки или пользоваться принципом

предпочтения, при котором  женщины ориентируются на мнение знакомых и соседей.

Нередко покупатель приобретает  тот или иной товар либо по причине

кратковременной потребности  в нем, либо, желая побывать в людных местах и

поднять себе настроение.

Следует также принимать  во внимание, что ни один высокообеспеченный

покупатель не станет приобретать  широко рекламируемое лекарственное  средство.

Ему не позволяет сделать  это соображение собственного престижа.

В ходе специальных исследований выяснилось, что в структуре покупок, которые

делают посетители торгового  заведения, можно выделить 3 вида мотиваций

покупки:

1.     закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель

заранее определил, что он собирается купить, т.е. торговая марка  определена

заранее;

2.     открытое спланированное (неопределенное) решение, когда  покупатель

знает, какой товар ему  нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать;

3.     незапланированная  покупка, когда покупатель принял  решение о покупке

того или иного товара непосредственно в торговой точке.

Процент незапланированных  покупок достаточно высок – около 65% от общего

объема покупок, сделанных  клиентами. При этом они руководствуются  симптомами,

желая приобрести что-нибудь от головной боли, температуры, насморка, кашля и

т.д. И только около 35% покупателей  имеют строгую установку на приобретение

конкретного товара.

Среди основных факторов, влияющих на выбор препарата покупателем, выделяются

личные и эмоциональные  причины.

В число первых входят:

·        игра в покупателя;

·        стремление разнообразить курс лечения другими  препаратами;

·        удовлетворение кратковременных потребностей;

·        желание  попробовать новое средство;

·        физическая активность;

·        стимуляция ощущений.

Эмоциональные причины могут  быть обусловлены следующими средствами:

·        доброе отношение к близким, любовь, а  также страх за их и

собственное здоровье;

·        желание  получить удовольствие, подражание известным  людям и гордость.

Одним из элементов воздействия  на еще не сформировавшееся решение  посетителя

о приобретении препарата  является создание привлекательного внешнего вида

аптеки, ее интерьера, планирования торгового пространства с учетом психологии

посетителей.

    

Организация торгового зала

 

При планировании мероприятий  по мерчандайзингу необходимо иметь  в виду, что

95% покупателей проходят  не более одной трети пространства  торгового зала, а

90% покупателей стремятся  найти все интересующие их  товары, не проходя

большие расстояния и не возвращаясь  назад.

Большинство покупателей  – правши, поэтому они более  внимательно относятся к

товарам, расположенным справа, и чаще их покупают. Замечено также, что

большинство покупателей, передвигаясь внутри зала, поворачивают направо, по

часовой стрелке. И, наконец, покупатели избегают шумных, тесных и  плохо

освещенных участков торгового  зала.

     Витрины, стенды. С целью повышения доступности  фармацевтической

информации оформлению витрин и стендов в торговом зале аптек  в настоящее время

уделяется много внимания.

Для стендов используется свободное место в простенках, по ходу лестниц, если

торговый зал находится  на втором этаже.

В витринах устанавливают  телевизоры, видеомагнитофоны, с помощью  которых

демонстрируются видеоматериалы санитарно-просветительного характера.

Имеется категория покупателей (около 5%), которые самостоятельно изучают

витрины аптек в поисках  подходящего средства и никогда  не спросят о его

наличии или отсутствии. Поэтому  возможность рассмотреть расположенный  в

витрине товар существенно  влияет на покупательскую способность  посетителей.

При оформлении витрин следует  руководствоваться следующими принципами:

1.     Витрина должна  быть яркой и информативной.

2.     Витрина должна  быть тематически организована (например, по группам

препаратов).

3.     Материалы,  выставленные в витрине, должны  соответствовать

установленным гигиеническим  нормам.

Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины  привлекают

посетителей и задерживают  их внимание от 30 сек. до 10 мин.

Однако при большом  скоплении посетителей (например, в  районе касс) применение

витрин нецелесообразно, т.к. ограничен обзор, а наиболее рационально

применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем  угле обзора

получить более полную информацию.

В наши дни в аптеках  принято знакомить посетителей  со специальной литературой

о лекарствах, информационными  бюллетенями и т.д. Поэтому в  торговом зале

следует оборудовать отдельные  столы, либо прикрепить к каждой полке  с товаром

специальные держатели. В  них должны находиться информационные листы,

посвященные конкретным препаратам.

    

Размещение товаров на полках

 

Правильное и рациональное расположение препаратов на полках аптеки помогает

покупателю, не тратя много  времени, сориентироваться в многообразии

предлагаемых товаров, дает возможность покупателю увидеть  имеющийся в продаже

товар и не отвлекать фармацевта вопросами, типа: «А есть ли у вас.?»

Благоприятные зоны продажи  и размещения препаратов:

–       полки  с правой стороны от потока движения покупателей (на расстоянии

приблизительно 160 см от пола);

–       зоны «встречи», где покупатель видит препараты, расположенные

напротив входа;

–       зоны возле  касс.

Неблагоприятные зоны расположения товаров:

–       зоны продажи  с левой стороны от потока покупателей;

–       углы аптеки;

–       непосредственно  зоны около входа.

Принцип расположения товара по принципам действия – препараты  должны быть

выставлены в секции, четко  соответствующей указанной категории: анальгетики,

витамины, венотоники, гастропрепараты, спазмолитики и т.д., т.е. те, которые

пользуются высоким спросом  у населения.

Выделяют также сезонные и тематические полки. Сезонные полки  дают хорошую

реализацию в течение  определенного времени года. Например, весной на них

хорошо размещать средства для похудения или противоцеллюлитные препараты,

летом можно организовать летнюю полку или аптечку путешественника  и т.д.

Если площади аптеки невелики, то такие полки можно оборудовать  внутри

витрины. Если же места достаточно, то товары следует распределить в  четком

порядке: какие из них пойдут на основные полки, тематические, сезонные и др.

Специальные полки предназначены  для препаратов известных производителей:

Эффералган, Стрепсилс, Колдрекс и т.д.

Принцип расположения товаров  по торговым маркам является наиболее приемлемым,

т.к. он способствует продвижению  торговой марки фирмы. Человеческий глаз

способен отметить изображение  предмета, если он находится в его  поле зрения

не менее 1/3 секунды. Вместе с тем надо  учитывать, что покупатель движется

по торговому залу со средней  скоростью 1 м/сек. Исходя из этого на полках

аптеки требуется не менее 33 см для выкладки препарата одной  торговой марки.

Если пространство в 33 см не может быть выделено на полке, в  этом случае

необходима выкладка товара в одинаковой упаковке в 2 ряда –  для создания

эффекта множественности  товара и привлечения внимания покупателя к этому

препарату.

Желательно также, чтобы  товары одной компании и одной  торговой марки

находились рядом, дополняя друг друга – и, таким образом, поддерживая продажи

друг друга.

Такое расположение товаров  будет более эффективным, чем  если бы лекарства

стояли отдельно. При этом нельзя допускать скученности товаров  разных

торговых марок перед  глазами потребителей.

Существует другой метод  привлечения внимания покупателей  к товару. Например,

выделяют так называемые товары-«магниты», представляющие собой  наиболее

востребованные покупателем  товары. Расположение другого товара рядом с

товаром-«магнитом» существенно  увеличивает продаваемость товара-«спутника».

Объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположения товаров

в вертикальных витринах.

     Уровень Расположение товара Порядок перестановки товара с целью увеличения объема продаж Увеличение продаж при перестановке товара с нижних уровней на верхние

I На уровне глаз — —

II На уровне рук На I уровень От уровня рук к уровню глаз – 63%

III На уровне ног 

На I уровень

 

На II уровень 

От уровня пола к уровню глаз – 78%

 

От уровня пола к уровню рук – 34%

 

 

В результате исследования по выявлению влияния размещения препаратов на

витринах на уровень продаж были получены следующие данные.

При размещении группы минеральных  вод с учетом рекомендаций мерчандайзинга их

реализация в среднем  возросла на 30%, причем реализация «Боржоми»  выросла на

68,7%, а «Нарзана» на 42%.

Эксперимент, проведенный  с расположением препаратов на прилавке дал следующие

результаты: общий объем  свечей из анализируемой группы возрос на 7,8%, а на

«Релиф» – на 20%.

Таким образом, на известные  препараты применение элементов  мерчандайзинга

наиболее эффективно для  провоцирования незапланированных  покупок.

Оформление витрины в  аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный процесс,

т.к. значительный ассортимент  необходимо совместить с возможностями

зрительного восприятия:

·        не перегружать витрину количеством  видимых элементов (адекватно

глазом воспринимается не более 13);

·        учитывать  цветовое сочетание упаковок товара;

·        уровень  глаз покупателя – наилучшая зона продаж.

В отличие от предыдущих элементов  мерчандайзинга, которые вполне могут  быть

реализованы сотрудниками аптеки, внедрение следующего элемента –  презентации

лекарственных препаратов –  в настоящее время целиком  находится в компетенции

фирм-поставщиков, т.к. требуют  значительных затрат на обучение персонала  и

рекламный материал.

Анализ литературных источников показывает, что при презентации  рост

реализации может  достигать 800%. Такой разброс обусловливается  как ценовыми

факторами, так и профессиональными  навыками промоутера.

Однако при планировании объемов продаж на длительный срок необходимо

учитывать, что после окончания  рекламной кампании реализация препарата

снижается, причем часто до первоначального уровня.

    

Выводы

 

1.     Внедрение  элементов мерчандайзинга оказывает  эффективное воздействие

на лекарственное обеспечение  населения и финансово-экономическую  деятельность

аптек.

2.     В связи  с разнообразной планировкой  аптечных учреждений каждая аптека

должна самостоятельно выявлять у себя преобладающие потоки посетителей  для

максимально эффективного планирования торгового пространства с учетом

психологии конкретных потребителей.

3.     При оформлении  торгового необходимо в комплексе  применять раскладку

товаров на витринах и прилавках  в зависимости от уровней концентрации

посетителей в различных  местах торгового зала.

4.     Раскладка  товаров с учетом мерчандайзинга  позволяет не только

значительно расширить объем  продаж, но и более рационально  управлять

торговыми запасами.

5.     Расширенная  информация о препарате в условиях  значительного

ассортиментного перечня  реализуемой продукции позволяет  улучшить качество

обслуживания и повысить реализацию, особенно малоизвестных  препаратов.

6.     презентация  является значительным, но краткосрочным  методом

стимулирования продаж лекарственных  препаратов, которая в большей  мере

зависит от профессиональных умений и личностных качеств промоутера.