Министерство  образования РФ

НОУ ВПО  Кисловодский институт экономики и  права 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

По дисциплине «Маркетинг» 

По теме «Маркетинговый цикл и роль ситуационного анализа.» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

Студентка 2 курса

Группы _____МСД-110___

ФИО

  

Зобкова Виктория

Владимировна 
 
 
 
 
 
 
 

Кисловодск 2011

 Содержание:

• Введение 3
• 1. Маркетинговый цикл и его составляющие 4
• 2. Значение ситуационного анализа 4
• 3. Сбор информации для проведения ситуационного анализа 5
• 4. Этапы проведения ситуационного анализа 12
• Заключение 17
• Литература 18

 

Введение

Маркетинговая деятельность предприятия  носит циклический  характер и строится на основе маркетинговых  циклов. Маркетинговый  цикл позволяет увязать  при выработке  конкретных решений  экономические цели предприятия, особенности его внутренней среды, его реальные возможности с параметрами внешней среды.

Ситуационный  анализ является первым этапом маркетингового цикла. Проведение ситуационного  анализа необходимо как при разработке новой стратегии, так и для корректировки уже существующей. Этот анализ необходимо проводить регулярно, поскольку используемая маркетинговая стратегия время от времени нуждается в корректировке.

Анализ  рынка необходим  для последующего анализа потребителей и конкурентов. Анализ рынка, равно как  и прогноз его развития, имеет важное значение для разработки маркетинговых планов и бизнес-планов. На основании результатов этого анализа принимаются решения о входе на новые рынки, способе обслуживания существующих рынков или выходе с утративших привлекательность рынков. Цель анализа -- определение потребителей, описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара, оценка емкости и темпов развития рынка и установление компаний и товаров, конкурирующих на данном рынке.

Ситуационного анализ включает в себя также анализ конкурентов, а именно: оценка используемых ими стратегий, определение их сильных и уязвимых сторон, а также прогноз их будущих действий. Важно определить не только существующих, но и потенциальных конкурентов. В рамках данного анализа проводится исследование каждого ключевого конкурента, цель которого заключается в определении их сильных и слабых сторон. Основная задача анализа конкурентов -- определение возможных действий ключевых конкурентов в будущем.

В данной работе мы рассмотрим составляющие маркетингового цикла и подробно рассмотрим ситуационный анализ.

 

1. Маркетинговый  цикл и его составляющие

Маркетинговый цикл включает в себя следующие составляющие:

· Ситуационный анализ:

- анализ положения  предприятия;

- прогноз состояния предприятия при существующем положении дел;

- анализ влияния  внешней среды;

· Маркетинговый синтез:

- выдвижение возможных  целей, позволяющих  улучшить ситуацию;

- оценка целей с  точки зрения их  эффективности;

- принятие решения  о главной и  промежуточных целях;

· Стратегическое планирование

- выдвижение возможных  стратегий действия;

- выбор стратегии  и ее обоснование;

· Тактическое планирование:

- определение и  обоснование необходимых  действий;

- разработка оперативного  плана;

- реализация оперативного  плана;

· Маркетинговый контроль

- сбор данных о  результатах деятельности;

- оценка степени  продвижения к  главной конечной  цели;

- решение о проведении  следующего маркетингового  цикла.

Рассмотрим  более подробно первую составляющую маркетингового цикла - ситуационный анализ.

2. Значение ситуационного  анализа

Одним из исключительно  действенных методов  самоанализа и  самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и  управления маркетинговой  деятельностью является ситуационный анализ. Его цель -- показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегическую маркетинговую программу Сафонов М.К. Введение в маркетинг. -М., 2000. C. 54..

Маркетинговый ситуационный анализ, охватывая в комплексе  всю производственно-хозяйственную  деятельность предприятия, в конечном итоге  должен привести к  выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации. Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприятия или акционерного общества.

Ситуационный  анализ является одним  из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и  других разделов перспективных  планов. В международной  практике принято  проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и контроля за ней.

Основным  предметом ситуационного  анализа является непосредственное окружение  предприятия, система, в которой оно  действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.

При функциональном подходе  выделяются четыре направления  деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР  и сбыт. Кроме того, должны быть изучены  и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.

При проведении ситуационного  анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях.

3. Сбор информации  для проведения  ситуационного анализа

Получить  достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Для этого необходимо проводить ситуационный анализ по стадиям Крылов В.К. Ситуационный анализ: сбор информации. // Маркетинг, 2000. № 7. С. 38-42. .

Определение проблемы. Прежде чем  начать исследование, рекомендуется провести предварительное изучение и анализ интересующей проблемы, который должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы. На этой стадии процесс изучения слабо регламентирован: это может быть опрос экспертов, групповые дискуссии или изучение литературы.

Выработка концепции исследования. На этой стадии должен быть разработан детальный  план дальнейших действий, центральным звеном которого является выработка  и проверка на практике теоретических гипотез, выявление и обоснование их причинно-следственных связей. Выработка гипотез, которые должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости, необходима, во-первых, для последующей статистической проверки и, во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. В качестве источников гипотез могут быть творческие и логические мыслительные процессы, проведение аналогий, изучение соответствующей литературы.

Только  на этой основе можно  объяснять и прогнозировать развитие и принимать обоснованные решения.

В ходе выработки концепции  сбора данных возникают  следующие альтернативы:

– полное или выборочное исследование;

– единичное или  многоразовое исследование;

– одноцелевое или  многоцелевое исследование;

– форма сбора данных - наблюдение или опрос.

Кроме того, необходимо решить, что может служить  источником информации -- уже имеющийся  материал (вторичное  исследование) или  новый сбор данных (первичное  исследование). Для  практики эти методы равнозначны. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации, во всяком случае, с этого должен начинаться каждый исследовательский проект.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к предпринимателю) и внешние. К внутренним источникам относятся:

-            бухгалтерские отчеты;

-            внутренняя статистика;

-            материалы ранее проведенных исследований;

- досье клиентов  и т.д.

Внешние источники:

-            государственная статистика;

-            отраслевая статистика;

-            литература, выпускаемая фирмами;

-            публикации рекламных агентств;

-            материалы организаций по изучению рынка.

Преимущества  вторичного исследования -- меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна  и более легкий доступ к информации. Макроэкономические данные можно получить только с помощью такого подхода. Этот метод получения информации имеет и недостатки: данные могут оказаться устаревшими, не гарантирована точность, не всегда ясен методологический базис сбора данных.

Выбор объекта исследования. При разработке концепции  сбора данных почти  всегда возникает  вопрос о том, какие  объекты и в  каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что  необходимо решить три  проблемы:

-            выделение генеральной совокупности;

-            определение метода выборки;

-            определение объема выборки.

Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно, во времени и в  пространстве. Например, предприниматель  А хочет иметь  представление о  покупателях своего продукта. Для того чтобы провести исследование, необходимо сначала ответить на вопрос: кто является покупателем продукта? Тот, кто купил продукт хотя бы один раз, или тот, кто покупает регулярно -- один раз в месяц? В данном случае главную трудность представляет вещественное ограничение генеральной совокупности. Если генеральная совокупность мала, можно привлечь для изучения все объекты, представляющие интерес в рамках проекта (например инвентаризация). Как правило, полное исследование слишком дорого, а потому часто невозможно. Кроме того, в некоторых случаях выборочный анализ может быть даже точнее (за счет уменьшения систематических ошибок).

Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной  совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности. При проведении сбора данных всегда имеются ошибки: случайные или систематические. Величина случайных ошибок, которые проявляются только при выборочном исследовании и не смещают характеристики выборки в одну сторону, может быть оценена. Систематические ошибки - результат влияния неслучайных факторов, например, неточное выделение генеральной совокупности. недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки интерпретации.

К неслучайным выборкам относятся:

– произвольная выборка -- элементы выбираются бессистемно; метод  прост и дешев, однако неточен, имеет  низкую репрезентативность;

– типовая выборка -- сбор данных ограничивается немногими характерными элементами генеральной  совокупности; для этого необходимо располагать данными о распределении признаков, по которым определяются «типичные» элементы;

– метод концентрации -- исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности;

– метод квот - выбор  приходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности; метод основан на предположении, что при соответствии выборки и генеральной совокупности с точки зрения распределения данных характеристик выбор будет репрезентативен и для предмета исследования. Случайными считаются следующие виды выборки: простая выборка -- выбор типа лотереи, т.е. с помощью случайных чисел, систематическая выборка со случайным стартом и т.д.; групповая выборка -- разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка;