Маркетинговый цикл и роль ситуационного анализа

- увеличивается или  уменьшается размер  рынка, контролируемого  фирмой,

- растет или нет  объем прибыли,  получаемой фирмой, и насколько она  велика в сравнении  с соперниками,

- каковы тенденции  чистой прибыли  фирмы и скорости  возврата инвестиций,

- какой рост объема  продаж фирмы,  быстрее или медленее, чем на рынке  в целом.

Естественно, лучшей стратегией является та, которая не требует  радикальных изменений.

Далее проводится SWOT-анализ. SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т. В таблице 1 представлены основные факторы, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.

Таблица 1 Видяпина В.И. Маркетинг. -М.: ИНФРА-М, 2001. С. 101.

Для стратегической перспективы  компании особенно значимы  сильные стороны, так как они  являются краеугольными  камнями стратегии  и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая  стратегия требует вмешательства в слабые стороны.

Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена  к тому, что можно  сделать. Особое значение имеет идентификация  отличительных преимуществ  компании. Это важно  для формирования стратегии, так как:

- уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства,

- создают конкурентные  преимущества на  рынке,

- потенциально могут  быть краеугольными  камнями стратегии.

Следует отличать благоприятные  возможности отрасли  и компании. Превалирующие и вновь возникающие благоприятные возможности в отрасли наиболее подходят компании, которая имеет конкурентные преимущества или другие возможности для роста. SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

- использует ли  компания внутренние  сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

- являются ли слабости  компании ее уязвимыми  местами в конкуренции  и/или они не  дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

- какие благоприятные  обстоятельства дают  компании реальные  шансы на успех  при использовании  ее квалификации  и доступа к ресурсам? Заметим: Благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия. Сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм.

- Какие угрозы должны  наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Один  из наиболее четких индикаторов ситуации компании - ее ценовая  позиция по отношению  к конкурентам. Особенно это относится  к отраслям со слабо  дифференцированной продукцией, но даже в противном случае компании вынуждены не отставать от соперников, иначе они рискуют потерять конкурентную позицию. Различия в издержках соперников могут вызваться:

- разницей цен на  сырье, материалы,  комплектующие, энергию  и т.д.

- разницей в базовых технологиях, возрасте оборудования,

- разницей во внутренних  себестоимостях из-за  различных размеров  производственных  единиц, кумулятивного  эффекта выпуска,  уровней производительности, различных налоговых  условиях, уровней  организации производства и т.д.

- разницей в чувствительности  к инфляции и  изменениям курсов  валют,

- разницей в транспортных  расходах,

- разницей затрат  в каналах распределения.

Стратегический  стоимостный анализ фокусируется на относительной стоимостной позиции  фирмы по отношению к ее соперникам.

В дополнение к  диагнозу ценовой конкурентной позиции  требуется общий анализ конкурентной позиции и конкурентной силы компании. Он должен ответить на вопросы:

- насколько сильна  сегодняшняя конкурентная позиция  фирмы?

- какое изменение конкурентной позиции можно ожидать при использовании сегодняшней стратегии (с ее тонкой подстройкой)?

- каков ранг  фирмы относительно ключевых  соперников в каждом важном  компоненте конкурентной силы  и отраслевом ключевом факторе  успеха?

- каков перечень конкурентных преимуществ фирмы?

- какова возможность  фирмы защищать свою позицию  в свете отраслевых движущих  сил, конкурентного давления и  предполагаемых действий соперников?

Таблица 2 содержит факторы, которые часто используют для оценки тенденций усиления или ослабления конкурентной позиции фирмы.

Общее правило: компания должна накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости. Она должна строить стратегию на своих сильных  сторонах и предпринимать действия по обеспечению ситуации со слабостями. В то же самое время рейтинг сильных сторон соперников показывает, откуда можно ждать их атак и, наоборот, где они слабее. Если компания имеет важные конкурентные сильные стороны там, где соперники относительно слабы, то можно предпринять действия по эксплуатации этого обстоятельства.

Таблица 2

Признаки  силы и слабости в  конкурентной позиции  фирмы

Последней ступенью ситуационного  анализа является идентификация всех важных стратегических подходов, которые должны сформировать план действий компании. Они должны опираться на выполненный ситуационный анализ и ответить на следующие вопросы:

- адекватна ли существующая  стратегия движущим  силам в отрасли?

- как тесно существующая стратегия связана с будущими отраслевыми факторами успеха?

- насколько хороша  защита существующей  стратегии от пяти  конкурентных сил  в будущем, а  не сейчас и  в прошлом?

- способна ли существующая  стратегия адекватно  защитить компанию  от внешних угроз и внутренних слабостей?

- должна ли компания  опасаться конкурентных  атак от одного  или более конкурентов?

- нужны ли дополнительные  действия для улучшения  стоимостной позиции  компании, накопления  положительных возможностей  или улучшения  ее конкурентной позиции?

                                                  

                                                          Заключение

Маркетинговый цикл включает в себя следующие составляющие: ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, тактическое планирование, маркетинговый контроль.

Ситуационный  анализ включает пять ступеней. 1. Оценка: насколько хорошо работает существующая стратегия. Она включает обзор прошлой стратегической деятельности компании и определение логической взаимосвязи отдельных частей стратегии. 2. Проведение SWOT-анализа. Оценка основных  блоков стратегии - сильных сторон ее деятельности; слабые стороны важны, так как они представляют источник повышенного внимания и требуют корректирующих действий. Внешние благоприятные возможности и угрозы следует учитывать, так как хорошая стратегия должна способствовать накоплению положительных возможностей и защите от возможных угроз. 3. Оценка стоимостной позиции компании относительно конкурентов (с использованием цепи действия/стоимость). Стратегия должна поддерживать стоимостный фактор на уровне соперников, чтобы обеспечить способность компании конкурировать. 4. Оценка конкурентной позиции компании и ее конкурентной силы. Этот этап показывает, как расположена компания относительно соперников по главным показателям конкурентного успеха. Анализ конкурентной силы показывает, где компания сильна, а где слаба. 5. Определение стратегических подходов и проблем компании. Целью этого этапа является разработка полного стратегического перечня с использованием ситуационного, а также отраслевого и конкурентного анализа для понимания того, насколько существующая стратегия соответствует внешней и внутренней ситуации компании. На основании проведенной работы делается заключение относительно конкурентной позиции фирмы (улучшающая/слабеющая? конкурентные преимущества/недостатки?) и разрабатывается план главных стратегических действий с учетом существующих проблем.

       
 
 
 

                                               Литература

1. Видяпина В.И. Маркетинг. -М.: ИНФРА-М, 2001.

2. Крылов В.К. Ситуационный  анализ: сбор информации. // Маркетинг, 2000. №  7.

3. Морозов Ю.В. Основы  маркетинга. -М.: Издательский  дом «Дашков и  К», 2000.

4. Л.В. Осипова, И.М.  Синяева. Основы  коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 2001.

5. Сафонов М.К. Введение  в маркетинг. -М.: ИНФРА-М, 2000.