Маркетинговый цикл и роль ситуационного анализа

– метод «клумб» -- единицы  выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для  применения метода является возможность подобного  разделения генеральной  совокупности; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

– многоступенчатая выборка -- проводится несколько  раз подряд, причем единица выборки  предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии.

Методы  получения данных. Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований). Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:

– служит определенной исследовательской  цели;

– проходит планомерно и систематически;

– систематически отмечается и служит для обобщения суждений;

– подвержен постоянному  контролю с точки  зрения надежности и  точности.

Если  с помощью опроса можно выявить  мнения, представления, знания людей, то все  эти субъективные обстоятельства «закрыты»  для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, поведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

Преимущества  этого метода следующие:

– независимость от желания объекта  к сотрудничеству, от способности исследуемых  к словесному выражению сути дела;

– возможность обеспечить более высокую  объективность;

– возможность восприятия неосознанного поведения (выбор  товара на полках в  магазине);

– возможность учета  окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки  наблюдения:

– трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как правило, специальных условий (например, наблюдение поведения  покупателей в  магазине: можно наблюдать  только тех, кто пришел, случайная выборка  объектов невозможна);

– субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);

– поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие  формы наблюдения:

- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения; вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять ряд технических средств (например тахистоскоп);

- по месту наблюдающего  различают процесс  с непосредственным  участием исследователя  и наблюдение со стороны;

- по форме восприятия  объекта можно  выделить персональное  наблюдение (непосредственно  наблюдающим) и  неперсональное (через  приборы или с  помощью регистрации  следов поведения);

- по степени стандартизации  различают стандартизированное  и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков, например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу, человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу, взглянув на витрину, человек не вошел в магазин, не взглянув на витрину, человек вошел в магазин.

Опрос - самая важная и  распространенная форма  сбора данных в  маркетинге во время  которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются:

– по кругу опрашиваемых (частные  лица, эксперты, предприниматели и др.);

– по количеству одновременно опрашиваемых (единичное  или групповое  интервью);

– по количеству тем, входящих в опрос (одна или  несколько);

– по уровню стандартизации (свободная  схема или структурированная, полностью стандартизированная);

– по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменной форме  опроса участники  заполняют полученные опросные листы и  отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ  на которые заключается  в выборе одного из приведенных вариантов:

– да - нет (иногда предусматривается  ответ типа «не  знаю» или «ни  да, ни нет»); альтернативные вопросы, при которых  нужно выбрать  из ряда возможных  ответов один, иногда несколько;

– ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

– шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или  различия исследуемых  объектов.

Разные  виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно  применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности  в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя  интересует только согласие или несогласие, то достаточно задать вопрос вида «да -- нет»; если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Кроме вопросов по существу дела могут быть вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность ответов. Используются также статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые  могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание  приукрасить реальность, лучше всего  ставить не в прямой, а в косвенной  форме, например, вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или определить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди переносят свои мнения, представления и особенности характера на других. По принципу ассоциации основан текст, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например, что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследованиях  маркетинга чаще всего употребляется  устный опрос, или интервью. Если опрос  проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с другой - нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса.

Преимущества  свободного опроса (есть только тема и  цель; конкретной схемы нет):

– возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

– возможно получение  дополнительной информации.

Недостатки подобных опросов:

– трудно протоколировать  ответы;

– плохая сравнимость  результатов;

– трудность  в обработке данных;

– высокие затраты.

Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.

Преимущества  опроса, включающего несколько тем:

- при невысокой  потребности в информации можно  использовать возможности специализированных  исследовательских институтов; при  этом экономятся затраты, особенно  постоянные (путем распределения издержек между участниками);

- при определенных  обстоятельствах такой опрос  может быть интереснее для  опрашиваемых.

Недостатком является то, что выборка должна соответствовать  всем темам, включенным в опрос. Кроме  того, по одной теме можно получить лишь небольшое количество информации.

Для повышения  качественного содержания опросных листов и успешного проведения сбора  данных в литературе сформулирован  ряд рекомендаций:

* соблюдение  принципиальных требований к  содержанию формулируемых вопросов, которые должны быть:

-            простыми и понятными,

-            однозначными,

-            нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);

* соблюдение  принципов построения опросных  листов:

-            порядок вопросов: от простых -- к сложным, от общих -- к специальным, от необязывающих -- к деликатным,

- не применять  слишком много различных инструментов (например, сначала четырех-, затем  семиступенчатая шкала),

-            вопросы, устанавливающие доверие,

-            вопросы по существу,

-            контрольные вопросы,

-            вопросы о личности;

* повышение процента  возврата при письменных опросах:

-            поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности),

-            сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности),

-            телефонное предупреждение о посылке опросных листов,

-            маркированный конверт для ответа должен быть приложен,

-            интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем;

* работа с  интервьюерами:

-            детальные указания о ходе работы,

контроль (например, с помощью последующего телефонного  интервью).

4. Этапы проведения  ситуационного анализа

Цель  ситуационного анализа - оценить стратегическую ситуацию для конкретной компании в таком окружении. Он должен ответить на следующие вопросы:

- как хорошо работает  используемая ныне  стратегия?

- что является для  компании сильными, слабыми сторонами,  благоприятными возможностями  и угрозами?

- может ли компания конкурировать по стоимости?

- насколько сильны  конкурентные позиции  компании? 
какие стратегические действия создают лицо компании?

Прежде  всего следует  понять, какой же стратегии придерживается компания:

· низкоценового лидерства,

· отличий от соперников,

· фокусировки на узких  группах потребителей или маркетинговых  нишах.

Следующей характеристикой  конкурентной обстановки в отрасли является степень вертикальной интеграции и географический масштаб рынка. Следует  исследовать вспомогательные  стратегии в производстве, маркетинге, финансах, применении рабочей силы.

Дополнительно следует проанализировать последние действия компании, которые  интегрируются в  стратегию фирмы  и могут обеспечить частные конкурентные преимущества и/или  улучшить конкурентную позицию.

Наиболее  очевидными индикаторами стратегической деятельности являются следующие  положения: