Маркетинговое исследование на базе металлургического предприятия

Центральная металлургическая база включает крупные предприятия полного металлургического цикла: Новолипецкий металлургический комбинат (г. Липецк), и Новотульский завод (г. Тула), металлургический завод “Свободный сокол” (г. Липецк), “Электросталь” под Москвой (передельная качественная металлургия). Развита малая металлургия на крупных машиностроительных предприятиях.

В зону влияния и территориальных связей Центра входит и металлургия Севера европейской части России, на который приходится более 5% балансовых запасов железных руд Российской Федерации и свыше 21% добычи сырой руды. Здесь действуют достаточно крупные предприятия - Череповецкий металлургический комбинат, Оленегорский и Костомукшский горно-обогатительные комбинаты (Карелия). Руды Севера при невысоком содержании железа (28-32%) хорошо обогащаются, почти не имеют вредных примесей, что позволяет получать высококачественный металл.

Металлургическая база Сибири находится в процессе формирования. На долю Сибири Дальнего Востока приходится примерно пятая часть производимых в России чугуна и готового проката и 15% стали. Эта металлургическая база характеризуется сравнительно крупными балансовыми запасами (по категории А+В+С) железных руд. Они оценены в 12 млрд.т. Это составляет примерно 21% общероссийских запасов, в том числе около 13% приходится на долю Сибири и 8% - на Дальний Восток.

 Основой формирования Сибирской металлургической базы являются железные руды Горной Шории, Хакасии и Ангаро-Илимского железорудного бассейна, а топливной базой - Кузнецкий каменноугольный бассейн. Современное производство здесь представлено двумя крупными предприятиями: Кузнецким металлургическим комбинатом (с производством полного цикла) и Западно-Сибирским заводом, а также ферросплавным заводом (г. Новокузнецк). Получила развитие и передельная металлургия, представленная несколькими передельными заводами (Новосибирск, Красноярск, Гурьевск, Петровск-Забайкальский, Комсомольск-на-Амуре). Добывающая промышленность осуществляется несколькими горно-обогатительными предприятиями, находящимися на территории Кузбасса, в Горной Шории и Хакасии (Западная Сибирь) и Коршуновским ГОК в Восточной Сибири.

Черная металлургия Сибири и Дальнего Востока еще не завершила своего формирования. Поэтому на основе эффективных сырьевых и топливных ресурсов возможно в перспективе создание новых центров.

 

1.2 Концепция развития металлургической промышленности России

 

1.2.1 Доля России в мировой металлургии

В современных условиях международного разделения труда, одной из отраслей специализации России является национальная металлургическая промышленность. Продукция российской металлургии составляет значительную долю в мировом производстве и торговле металлами. В 2001 году в России было произведено 59 млн.т стали или 7% мирового выпуска (4 место в мире). При этом из общего объема производства проката черных металлов экспортировалось 55%, что составляет 26 млн.т или около 10% мировой торговли (1 место в мире). Доля России в мировом производстве шести основных видов цветных металлов (алюминий, никель, медь, цинк, свинец, олово) составляет около 8,5%. На экспорт поставляется около 80% от общего производства основных цветных металлов и 70% редких металлов. Таким образом, отечественная металлургия функционирует в общей системе мировых хозяйственных связей, и ее состояние в значительной степени зависит от тенденций развития мировой металлургии. Основным направлением развития международных экономических отношений на рубеже 20 и 21 веков стала глобализация экономики, которая в полной мере проявилась в металлургической промышленности. Международные хозяйственные связи превратились в инструмент перераспределения ресурсов и повышения эффективности производства в глобальном масштабе. Это привело к развитию следующих тенденций в мировой металлургии:

• усилению роли крупных интегрированных компаний на мировых рынках;
• обострению конкуренции на рынках продукции с высокой добавленной стоимостью и распространению применения национальных защитных мер во внешней торговле;
• активизации работ по снижению затрат производства металлопродукции, при этом наиболее затратные виды производств переносятся в страны, обладающие наиболее дешевыми природными и энергетическими ресурсами, рабочей силой, обеспечивающие минимальные налоговые и транспортные издержки.

Мировые тенденции определяют проблемы отечественной металлургии на внешних рынках. Российские предприятия вытесняются с рынков металлопродукции с высокой добавленной стоимостью с использованием различных тарифных и нетарифных ограничений. В экспорте черной металлургии сырье и полуфабрикаты (руда, лом, кокс, чугун, слитки, заготовки, слябы) составляют более 60%. В экспорте цветной металлургии 80% приходится на основные первичные металлы, и только 10% на продукцию более высоких переделов (прокат и другие металлоизделия). В результате действия этого фактора уровень загрузки мощностей по производству конечной металлопродукции (труб, проката) существенно ниже по сравнению с уровнем для металлопродукции более низких переделов (руда, чугун, заготовка и первичные металлы). Вместе с тем, на рынках металлопродукции низких переделов российские предприятия испытывают усиливающиеся давление со стороны третьих стран (в первую очередь Китая, Индии, Бразилии и др.) Содержание железа в российских рудах значительно ниже, чем в австралийских, бразильских или индийских, на которые, в частности, ориентирована китайская металлургия.

 

Рисунок 3 - Сравнительная характеристика качества МСБ железных руд основных странпродуцентов.

 

Сегодня Россия потребляет примерно половину выплавляемой стали. По итогам 2007 года был показан существенно больший, чем в предыдущие годы рост внутреннего потребления (13%). Однако значительная часть этого прироста может объясняться ростом складских запасов у трейдеров и потребителей, обусловленным практически непрерывным ростом цен.

В целом рост внутреннего потребления стоит рассматривать как базу дальнейшего роста производства в металлургии. Однако оценить потенциал этого роста достаточно сложно. Существуют различные методики расчета коэффициента прироста металлопотребления к ВВП (величина прироста в процентах на 1% роста ВВП), например для развивающихся экономик коэффициент роста потребления стали больше 1 (например, в Китае на 1% роста ВВП -- более 2% роста потребления стали). По оценкам компании PriceWaterhouseCoopers, для Польши, структура экономики которой может быть с определенными допущениями соотнесена с российской, рост металлопотребления на 4% меньше, чем рост ВВП.

 

Рисунок 4 - Видимое внутреннее потребление стального проката (производство + импортэкспорт), млн т

 

Российская металлургическая промышленность функционирует в условиях глобальной конкуренции на мировом рынке. Поэтому важнейшим направлением государственной промышленной политики в отношении металлургии на современном этапе является создание таких общих условий для работы предприятий отрасли, которые бы соответствовали условиям развития металлургии в странах - крупнейших участниках мирового рынка металлов. В контексте этой задачи обеспечение конкурентоспособности металлургической промышленности России на мировом рынке предполагает реализацию ряда государственных мер в области налоговой, таможенной и тарифной политики, а также внешней торговли. Второе важное направление государственной промышленной политики в отношении металлургии связано с осуществлением специальных мер, направленных на стимулирование прогрессивных структурных изменений в металлургической промышленности. В этих целях целесообразно реализовать меры по расширению внутреннего спроса на металлопродукцию, по активизации инновационной деятельности в металлургии, по реструктуризации предприятий и решению социальных проблем.

 

1.2.2 Место металлургической промышленности в экономике России и основные показатели работы отрасли

Вопрос о мерах по развитию металлургии является чрезвычайно актуальным в связи с замедлением темпов роста производства в отрасли, которая является одной из базовых отраслей экономики и играет важную роль в формировании макроэкономических показателей Российской Федерации. В 2008 году в общем объеме промышленной продукции России доля металлургии составила 16,5%, в численности трудящихся в промышленности - 11,8%. Предприятия отрасли обеспечили 14,4% общероссийского объема валютной выручки, 7,8% начисленных налоговых поступлений промышленности в консолидированный бюджет. Особенностями металлургии являются высокие капитало-, материало-, энергоемкость производств. Металлургическая промышленность в значительной степени определяет уровень загрузки производственных мощностей ряда базовых отраслей экономики. На производство продукции металлургического комплекса расходуется 14% топлива, 33% электроэнергии от их общего потребления в промышленности, 40% сырья и минеральных ресурсов от общего их потребления в стране. Металлургические предприятия обеспечивают около 30% грузооборота железнодорожного транспорта. Металлургическая промышленность Российской Федерации по состоянию на 2009 год включает около 3,5 тысяч предприятий, в том числе около 800 крупных и средних. 95% металлургических предприятий преобразованы в акционерные общества с незначительной долей находящихся в введении государства акций. Общая численность занятого в металлургии персонала превышает 1,4 млн. человек. В развитии металлургической промышленности с начала 90-х годов выделяется несколько этапов. В период до середины 1998 года происходило падение объемов производства, обусловленное снижением потребления металлов на внутреннем рынке. До 2008 года металлургия была одним из лидеров по показателям роста производства в отраслях промышленности. Темпы роста объемов производства промышленной продукции составили соответственно в черной металлургии - 116,8% и 115,7%, цветной - 110,1% и 115,2%. Основными факторами роста производства в металлургии были повышение эффективности экспорта металлопродукции, обусловленное девальвацией рубля и благоприятной внешней конъюнктурой, а также увеличение внутреннего спроса на металлы.

В период с 1999 года по 2008 год в связи с оживлением производства практически во всех основных металлопотребляющих секторах экономики России емкость внутреннего рынка значительно увеличилась. В 2001 году внутреннее потребление проката черных металлов превысило показатели 1998 года почти на 50% и составило около 23 млн. т. Крупнейшими потребителями продукции черной металлургии стали машиностроительные предприятия - 11 млн. т, в том числе автомобилестроение - 2 млн. т, капитальное строительство - 3,5 млн. т, предприятия ТЭКа - около 3 млн. т, железнодорожный транспорт - 1,6 млн. т. Основная доля цветных металлов на внутреннем рынке потребляется в транспортном машиностроении (от 30% до 50% для различных видов металлов) и дальнейший рост может быть обеспечен увеличением доли потребления в строительстве (с 10-15% до 20-40%) и в оборонной промышленности. Учитывая ограничения на внешних рынках, перспективы развития российской металлургии в период до 2010 года связаны, в первую очередь, с расширением спроса на ее продукцию на внутреннем рынке. Однако темпы роста внутреннего металлопотребления замедляются. В условиях ухудшения ситуации на мировом рынке существует опасность демпинговых поставок на российский рынок импортной металлопродукции. В этих условиях целесообразно реализовать комплекс мер по защите отечественных производителей на внутреннем рынке металлов, используя при этом распространенные в международной практике инструменты государственного регулирования. В первую очередь, необходимо расширить практику применения тарифных и нетарифных мер для сокращения объемов необоснованного импорта металлопродукции; причем большое значение имеет оперативность применения этих мер в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Также необходимо обеспечить равный доступ отечественных производителей к получению заказов на поставку металлопродукции при формировании программ модернизации железнодорожного транспорта, электроэнергетики и газовой промышленности. Учитывая, что в ближайшие 10 лет в проекты на условиях соглашений о разделе продукции по оценкам будет инвестировано до 100 млрд. долларов, чрезвычайно важно завершить формирование нормативно-правовой базы по обеспечению предусмотренной законом доли участия российских металлургических предприятий в подрядных работах при реализации этих проектов. Важнейшими факторами оживления внутреннего рынка металлов являются настоятельная необходимость обновления основных фондов практически во всех отраслях экономики и рост производства и инвестиций в основных металлопотребляющих отраслях - машиностроении, строительстве и ТЭКе. Сегодня Россия значительно отстает от основных промышленно-развитых стран по уровню душевого потребления металлопродукции из черных металлов, который составил в 2006 году 154 кг/чел, в то время как в Японии, США, Европе -350-550 кг/чел. В соответствии с прогнозами макропоказателей и стратегиями развития отдельных отраслей экономики ожидается рост емкости внутреннего рынка металлопродукции из черных металлов до 26,5 млн. т в 2010 году и 32-33 млн. т в 2011 году. Таким образом, прирост металлопотребления составит соответственно 20 и 45%. Сохранится тенденция прогрессивных изменений в сортаментной структуре потребления готового проката из черных металлов в сторону увеличения доли листового проката, труб, метизов. Ожидаемое увеличение спроса на цветные металлы будет определяться, прежде всего, расширением потребности в продукции четвертого передела, особенно в алюминиевом и медном прокате, титановом и латунном прокате - на 60-70%. Это приведет к увеличению спроса на основные цветные металлы на 55-60%. Огромное значение для развития металлургии имеет стимулирование внутреннего металлопотребления за счет создания государством условий для опережающего развития металлоемких отраслей.

 

 

2 Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования.

 

2.1 Краткая характеристика организации.

 

ОАО «Русполимет» создано 28 октября 2005 г. в результате реорганизации (путем слияния) ОАО «Кулебакский металлургический завод» и ЗАО «Кулебакский кольцепрокатный завод». Объединенные мощности и потенциал двух заводов в настоящее время выходят на рынок под единым брендом РУСПОЛИМЕТ. ОАО «Русполимет» - многопрофильное металлургическое и металлообрабатывающее предприятие, являющееся головным поставщиком металлургических полуфабрикатов аэрокосмического и специальных назначений. Деятельность предприятия, в первую очередь, направлена на обеспечение моторостроительных предприятий авиационной промышленности России и стран СНГ кольцевыми заготовками из титановых, жаропрочных сплавов и специальных сталей.

Кроме этого, продукция предприятия применяется и в других различных отраслях промышленности: энергетической, транспортной, машиностроительной, химической, нефтегазовой и пр. На предприятии организовано современное металлургическое производство широкой гаммы сталей, лигатур и ферросплавов, в производство вовлекаются отходы углеродистых и легированных сталей, а также титановых и жаропрочных никелевых сплавов.

Основные потребители ОАО «Русполимет»:

1. ОАО «Пермские моторы» г.Пермь

2. ФГУП «Московское машиностроительное производственное предприятие «Салют» г.Москва

3. ОАО «Уфимское моторостроительное производственное объединение» г.Уфа

4. ОАО «Московское машиностроительное предприятие имени

В.В.Чернышева»г.Москва

5. ОАО «Научно-производственное объединение «Сатурн» г.Рыбинск

6. РУПП «Беларусский автомобильный завод» Беларусь г.Жодино

7. ОАО «Промтрактор» г.Чебоксары

8. ООО «СПК «Альянс» г.Самара

Для расширения производственно-хозяйственной деятельности, решения производственных и коммерческих вопросов, связанных с осуществлением деятельности, ОАО «Русполимет» создано два филиала: - Филиал «Технический центр открытого акционерного общества «Русполимет» в г.Москва; - Филиал «Нижегородский филиал Кулебакского металлургического завода ОАО «Русполимет» в г. Н.Новгород.

 

2.2 Оценка продуктовой и ценовой политики предприятия

 

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно- технического назначения (промышленные товары) и услуги.