Маркетинговое исследование для решения управленческой проблемы предприятия (на примере предприятия ООО «СайтИнформ»)

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

 

1.2 Методы маркетинговых исследований

 

Методы маркетинговых  исследований (рис.1)в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

 

Рис.1. Основные методы маркетинговых исследований

 

Иными словами, вторичная  информация — это те данные, которые  уже были собраны (самой компанией или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед компанией в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства  вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно  получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (значения одного и того же параметра в разных источниках могут различаться чуть ли не на порядок).

Тем не менее, приведем совет  известного автора: «Всегда начинайте  с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Проблема сбора вторичной  информации о конкурентах в отрасли электронных каталогов стоит особо остро. Достаточно сложно в этой отрасли получить из вторичных источников информацию об объемах продаж, доле на рынке, финансовом положении конкурентных компаний. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

Перейдем к методам  сбора вторичной информации. Для  того чтобы получить обзор вторичной  информации, необходимо:

• Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, отзывы пользователей и т. п.

Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — отраслевые сайты, всевозможные рейтинги. Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки.

• Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.
• Подготовить итоговый отчет.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением  маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в  свою очередь, делятся на методы сбора  качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет  получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие  от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет  обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной  торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы анкеты, касающиеся данного товара.

Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит дома у респондента. Используется при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Методика "тайный покупатель" помогает качественно оценить уровень обслуживания когда, допустим, в бар под видом посетителя приходит агент исследовательской компании. В зависимости от разработанного плана маркетинговых исследований бара, он может и просто воспользоваться услугами заведения, отмечая для себя их качество, и оценить поведение персонала, создав конфликтную ситуацию.

 

2.  СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Проведение маркетинговых  исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и  своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации  маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

Следует отметить, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к  управлению маркетингом. Ведь маркетинг  — это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества.  Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.

 

2.1. Определение управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования

Объектом исследования данной курсовой работы является ООО «СайтИнформ», расположенное в г. Екатеринбурге.

Прежде  чем приступить к маркетинговому исследованию, необходимо определить управленческую проблему предприятия, цель, задачи, объект и методы исследования.

Проблема

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и  решение какой - либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены.

В данном случае в качестве проблемы целесообразно определить необходимость анализа предпочтения потребителей.

Цель

Поиск путей расширения аудитории электронного каталога СайтИнформ, популяризация каталога.

Задачи

Анализ основных конкурентов  на рынке г. Екатеринбурга

Анализ предпочтения потребителей

Объект

Объект исследования – потенциальная аудитория компании в г.Екатеринбурге

 

2.2. Определение типа исследования, анализ используемых вторичных источников информации.

Тип исследования

При сборе вторичной  информации – изучение доступных  данных о компаниях-конкурентах, изучение информации из исследований, проведенных ранее.

При сборе первичной  информации – опрос.

Под опросом понимается метод сбора информации путем  установления контактов с объектами  исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого  метода состоит прежде всего в практически  неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет  получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически  не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется  широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого  метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая  трудоемкость и значительные затраты  на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Определение конкурентов  компании

Среди основных конкурентов  СайтИнформ в отрасли электронных  каталогов и справочников по г. Екатеринбургу  можно выделить пять компаний:

BLIZKO.RU

Что? Где? Почем? (info-torg.ru)

Пульс Цен

РОСФИРМ

ДубльГис

 

Определение сегментов  рынка

        Исследование предпочтений представителей  конечного потребительского сегмента является наиболее емким и значимым этапом анализа среды функционирования.

 Результаты опроса, проведенного компанией GEMIUS (www.gemius.ru) в сентябре 2008 г. (опрос проводился в виде анкетирования. Общее количество опрошенных – 173 689 чел.) позволяют создать «контурный образ» потребителя.

Рис.2 Распределение  аудитории по полу.

Рис. 3 Распределение аудитории  по месту пользования Интернетом.

Рис. 4 Распределение аудитории  по возрасту.

 

 

 

Рис. 5 Распределение аудитории  по размеру семьи.

 

Рис. 6 Распределение аудитории  по доходу на члена семьи.

 

Рис. 7 Распределение аудитории по роду занятий.

 

 Рис. 8 Распределение аудитории  по образованию.

Рис. 9 Распределение аудитории  по наиболее посещаемым местам.

Так, целевой потребитель электронных справочников характеризуется следующими особенностями:

• женщина;
• возраст 18 – 34 лет и старше;
• доход на одного члена семьи 15000 - 20000руб.;
• по роду проф. деятельности: специалист, рук. среднего звена;
• состав семьи: 2 и более человек;
• образование высшее либо среднее специальное.