Маркетинговое исследование для решения управленческой проблемы предприятия (на примере предприятия ООО «СайтИнформ»)

Министерство образования  и науки

ГОУ ВПО Уральский  государственный экономический  университет

 

Кафедра экономики труда  и управления персоналом

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

по теме: «Маркетинговое исследование для решения управленческой проблемы предприятия (на примере предприятия

ООО «СайтИнформ»)»

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель: студент(ка) III курса заочного факультета

специальности «Реклама»

Леготина А.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2010

 

Оглавление

 

ВВЕДЕНИЕ 3

 

1.  ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ                                 6

2. Методы маркетинговых исследований                                                           10

 

2.  СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 15

1. Определение управленческой проблемы и проблемы                                  16

маркетингового исследования

2. Определение типа исследования, анализ используемых

вторичных источников информации                                                                  17

3. Сбор информации из первичных источников, разработка

анкеты, результаты сбора  информации                                                              23

 

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕШЕНИЮ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ

ПРОБЛЕМЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ  МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ                                                                                               28

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                29

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                                                                                               30

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А                                                                                                31

ПРИЛОЖЕНИЕ Б                                                                                                32

ПРИЛОЖЕНИЕ В                                                                                                32

ПРИЛОЖЕНИЕ Г                                                                                                34

ПРИЛОЖЕНИЕ Д                                                                                                35

 

ВВЕДЕНИЕ

Главная цель маркетинговых исследований — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование — это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Область применения маркетинговых  исследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в  мировой практике:

• исследование рынка;
• исследование сбыта;
• экономический анализ;
• исследование рекламы;
• изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Большинство крупных  зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные  отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов  — статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.

Независимо от масштабов  и тематики можно выделить следующие  основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

• определение проблемы и постановка целей;
• отбор источников информации;
• сбор и анализ вторичной информации;
• определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;
• анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
• представление и практическое использование полученных результатов.

Как правило, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

При проведении маркетинговых исследований следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться — систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

1. Систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

2. Системность — охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность — точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут  к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам  по себе, но взятые в совокупности и  взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

 

1. ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

• Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
• Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.
• Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
• Анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
• Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
• Исследование товара – это определение соответствия технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

• Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.
• Информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей);
• Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
• Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
• Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
• Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
• Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
• Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинг занимается исследованием  поведения потребителя, которое  включает его потребности и требования.