Маркетинговая деятельность торговой организации ее влияние на конечные результаты хозяйственной деятельности

- оперативно исправлять  выявленные нарушения;

- не допускать повторения  ошибок во вновь открывающихся  магазинах.

Корпоративные стандарты  качества обслуживания становятся не только декларируемым, но и реальным преимуществом.

Маркетологи считают, что  стабильную прибыль приносят лишь вновь возвращающиеся покупатели (по их данным, завсегдатаи, лояльные к заведению или сети, делают до 65 процентов выручки). Очень мало кто будет возвращаться туда, где его плохо обслужили, то есть вторично убеждаемся, что сервис – инструмент продаж.

Для многих предприятий торговли повышение качества обслуживания становится более эффективным инструментом продаж, чем даже продвижение или реклама. В заведениях, где разработаны грамотные стратегии сервиса, прописаны стандарты, придуманы не идущие в разрез с общей концепцией фишки, эта составная торгового бизнеса приносит достаточно чистой прибыли. Предприятия торговли идущие по пути совершенствования своего сервиса, получают несомненное конкурентное преимущество перед теми, кто относится к сервису менее внимательно. Но чтобы добиться этого преимущества, необходимы следующие условия.

- Приверженность руководства,  его заинтересованность не только  хорошей выручкой, но и возрастающей лояльностью покупателей. Кстати, это главная предпосылка для успеха программы повышения качества обслуживания.

Все поступки должны свидетельствовать  о приверженности. Если в общении  с персоналом руководство позволяет  себе хотя бы изредка какие-то нелицеприятные отзывы о покупателях, можно быть уверенным, что персонал позволит себе их же в троекратном объеме.

- Достаточное финансирование. Имеется в виду не только  четкое понимание необходимости  инвестиций в сервис магазина - в разработку стандартов обслуживания, а также дополнительное обучение персонала контактной зоны, но и вкладывание реальных средств в это. Еще здесь важно учесть адекватность заработной платы работников, осуществляющих сервис: администраторов зала, продавцов, кассиров и всех остальных, кто имеет отношение к созданию комфорта для покупателей.

-Обучение (тренинги). Персонал  контактной зоны должен планомерно  и постоянно совершенствовать навыки обслуживания. Это своего рода искусство, и работник, освоивший его, становится более внимательным к своим обязанностям. Иногда складываются ситуации, при которых официант и рад был бы предоставить качественный сервис, да только не знает, как именно это сделать. Здесь на лицо проблема отсутствия обучения.

- Нормальный микроклимат.  Персонал магазина, проповедующий  идею уважения покупателей и желание создать для них приятную эмоциональную атмосферу, не должен перманентно утопать в дрязгах и межличностных конфликтах. Если это все же происходит, то начинать строить программу сервиса как конкурентного преимущества данного заведения вряд ли разумно. Хорошего обслуживания при плохом микроклимате нет и быть не может.

Таким образом, используя  технологию MS можно выявить большинство недостатков в качестве обслуживания покупателей и своевременно устранить их, а также изучить качество обслуживания покупателей предприятий-конкурентов.

3.3 Проведение  маркетинговых исследований –  основа  
удовлетворения покупательского спроса

 

Во  второй главе дипломной  работы было выявлено, что спрос  на женскую обувь за последний год снизился, поэтому проведем исследование удовлетворенности женщин ассортиментом женской обуви, представленной в магазине. Для определения целевого рынка была разработана анкета (Приложение А) и проведен опрос посетителей фирменного магазина ЗАО СП «Отико». Было опрошено 100 человек в возрасте от 20 до 55 лет.

Рисунок 3.1 – Распределение респондентов по уровню доходов, %

Как видно из рисунка 3.1 наибольший процент респондентов (36%) имеют уровень дохода 1,6-2,0 млн.руб. Всего 8% опрошенных имеют доход равный 2,6-3,0 млн.руб. Из этого можно сделать вывод, что основными потребителями продукции ЗАО СП «Отико» являются люди со средним достатком.

 Определим долю потенциальных покупателей фирменного магазина ЗАО СП «Отико». Разобьем потенциальных потребителей по возрасту (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 – Структура потребителей продукции по возрасту

 

Из рисунка 3.2 следует, что чаще обувь ЗАО СП «Отико» приобретают люди 30-35 лет (24%), 25-30 лет (21%) и 35-40 лет (17%), наименьшую 50-55 лет (3%) и 20-25 лет (6%).

Рисунок 3.3 –Распределение респондентов по осведомленности  
об обуви ЗАО СП «Отико»

 

47,2%  опрошенных знают  о существовании обуви «Отико» из рекламных объявлений, 34,4% узнали о марке при покупке продукции (случайно) и 18% порекомендовали знакомые (рисунок 3.3).

Большинство потребителей (31%) слово «Отико» не знают с чем ассоциировать, 24% ассоциируют это слово с обувью и 22% - с высоким качеством. У 6% возникают другие, не указанные в анкете ассоциации, у 8% «Отико» ассоциируется с современными моделями и у 14% с престижем.

Рисунок 3.4 – Ассоциации, возникающие у потребителей  
со словом «Отико»

 

Данные о частоте  посещения обувных магазинов  или специализированной секции показывают (рисунок 3.5), что большинство потребителей (43%) посещают часто, 38% наведывают магазины и секции довольно часто и 19% - редко.

Рисунок 3.5 – Частота посещения обувных магазинов или  
специализированных секций

 

64% опрошенных указали,  что посещают обувные магазины  и секции с целью ознакомления  с ассортиментом, и 36% целенаправленно  занимаются поиском конкретного изделия.

На вопрос «Удовлетворены ли Вы визитом на этот раз?» 41% респондентов ответили, что удовлетворены, и 59% - не удовлетворены.

Теперь рассмотрим, как  же распределились ответы респондентов на вопрос «Что Вас не устраивает в продукции?».

Рисунок 3.6 – Распределение респондентов при ответе на вопрос  
«Что Вас не устраивает в продукции»

 

Наибольшее количество респондентов (26%) отметили, что их не устаивает расцветка обуви, 24% ассортимент, 22% - не устраивают  размеры, 14% - модели, и 8 % - не знают, что именно их не устраивает.

48% опрошенных находят  цену товара соизмеримой с  ее качеством, а 52% так не  считают.

 На рисунке 3.7 приведены ответы респондентов на вопрос «Сколько денег Вы готовы потратить на покупку весенней обуви?»

Рисунок 3.7 –Ответы респондентов на вопрос «Сколько денег  
Вы готовы потратить на покупку весенней обуви?

Как видно из рисунка, большинство респондентов готовы потратить  на весеннюю обувь от 200 до 300 тыс.руб. – 49%,  и 31% - от 300 до 400 тыс.руб.. Свыше 400 тыс.руб. готовы потратить на покупку обуви 9% респондентов и 14% могут позволить себе покупку стоимостью до 200 тыс.руб.

Кроме того, в анкете респондентам было предложено оценить важность каждого из 11 потребительских показателей по следующим параметрам: очень важно (4 балла), относительно важно (3 балла), неважно (2 балла) и абсолютно неважно (1 балл). Ответы отражены на рисунок 3.8.

Рисунок 3.8 – Значимость потребительских показателей обуви

 

Усредненные данные, представленные на лепестковой диаграмме (рисунок 3.8), показывают, что очень важным потребители считают показатели, определяемые составом: внешний вид, качество, устойчивость окраски, удобство, полнота – 4 балла, качество  - 4 балла, гарантия – 3,8 балла, цена – 3,6 балла, внешний вид – 3,8 балла. Относительно важными для них являются следующие показатели:  сервис – 3,2 балла, гарантия – 3,1, производитель – 2,3 балла. Степень значимости рекламы и производителя оценена в 2,1 и 2,3 балла соответственно.

На основании полученных данных можно выделить три целевые  группы потребителей женской обуви.

1. Женщины в возрасте  от 20 до 30 лет, с доходом от до 1,5 млн.руб., которые периодически заходят в обувной магазин для ознакомления с ассортиментом, для которых первостепенными являются такие потребительские показатели качества обуви, как цена, качество, гарантия, внешний вид, устойчивость окраски и полнота. Стоимость покупки обуви, которую они могут совершить до 300 тыс.руб.

2. Женщины в возрасте  от 30 до 45 лет, с доходом от 1,5 до 2,5 млн.руб., которые заходят в магазин с целью приобретения конкретной обуви, для которых приоритетными являются следующие потребительские показатели обуви: внешний вид, качество, устойчивость окраски, полнота, удобство. Стоимость покупки обуви может составлять от 300 до 400 тыс.руб.

3. Женщины в возрасте  от 45 лет и старше, с доходом от 2,5 млн.руб. и выше, которые заходят в магазин с целью ознакомления с ассортиментом, а также для приобретения конкретного вида обуви, которые в первую очередь оценивают производителя, качество, удобство, устойчивость окраски, внешний вид. Стоимость покупки может составлять более 400 тыс.руб.

В ходе исследования выявлены основные причины неудовлетворенности  потенциальных покупателей ассортиментом обуви ЗАО СП «Отико».

Проведение маркетинговых  исследований покупателей фирменного магазина предприятия позволит корректировать программу производства ЗАО СП «Отико», расширять ассортимент продукции с учетом требований покупателей и корректировать ценовую политику фирменного магазина с учетом возможностей покупателей.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В настоящее время ЗАО СП «Отико» занимает одно из ведущих мест в производстве кожаной обуви среди  обувных предприятий, входящих в состав Концерна «Беллегпром».

В структуре ЗАО СП «Отико» имеется фирменный магазин, который реализует  продукцию предприятия. Фирменный магазин является хозрасчетным структурным подразделением ЗАО СП «Отико». Основным видом деятельности магазина является розничная торговля.

Фирменный магазин ЗАО СП «Отико» ведет эффективную хозяйственную деятельность, т.к. по итогам года была получена большая прибыль по сравнению с 2010 годом, увеличились доходы от реализации и выработка на одного работника.

Функции по управлению маркетинговой  деятельностью фирменного магазина ЗАО СП «Отико» возложены на отдел  маркетинга предприятия.

На основании внутреннего  маркетингового аудита были проанализированы сильные и слабые стороны фирменного магазина ЗАО СП «Отико».

К сильным сторонам фирменного магазина ЗАО СП «Отико» можно  отнести удобное местоположение, наличие приверженных торговой марке  покупателей, обновление ассортимента в 2012 г. и продажа сопутствующих товаров в магазине.

К слабым сторонам можно  отнести то, что магазин обладает не очень большой торговой площадью, что не позволяет расширить ассортимент реализуемых товаров. Фирменный магазин не осуществляет контроль качества обслуживания покупателей.

Возможностями фирменного магазина является повышение качества торговых услуг, разработка системы  накопительных скидок, увеличения ассортимента реализуемых товаров за счет изыскания возможности расширения торговых площадей.

Основными угрозами, которые  могут повлиять на эффективность  деятельности фирменного магазина является появление новых конкурентов, изменение во вкусах и предпочтениях покупателей, нестабильная экономическая ситуация в стране, нестабильность налогового законодательства.

Товарная политика фирменного магазина ЗАО СП «Отико» заключается в формировании ассортимента реализуемой продукции.

Ассортимент  фирменного магазина ЗАО СП «Отико» можно  разделить  на  основной  и сопутствующий.  Основной  ассортимент  представлен  мужской, женской и детской обувью. 

В  качестве  сопутствующего  ассортимента выступают товары по уходу  за обувью: кремы и спреи, щетки и губки по уходу за обувью известных торговых марок: Salamander, Kiwi, Silver, Твист, Damaвik,  а также рожки для обуви, носки, колготки, шнурки для обуви.

Ассортимент фирменного магазина достаточно узкий, т.к. специализируется в основном на обувных товарах и товарах сопутствующего ассортимента, но достаточно глубокий.

Объем реализации женской обуви увеличился в 2010 г. на 353,5 млн.руб., мужской обуви – на 164 млн.руб., а детской обуви – на 210,7 млн.руб. Реализация средств по уходу за обувью в 2010 г. снизилась на 4,1 млн.руб. Объем реализации чулочно-носочных изделий в 2010 г. увеличился на 25,8 млн.руб.

Наибольший удельный вес в структуре товарооборота в 2010 г. приходится на женскую обувь, а наименьший – на прочие товары.

В 2010 г. снизились продажи  по осенне-весеннему ассортименту на 1020 пар по сравнению с 2009 г. Основное падение продаж за счет женских и детских полуботинок. Это связано с тем, что этот ассортимент не обновлялся около трех лет, а покупатели хотят, чтобы модельный ряд менялся каждый сезон. Вместе с тем по мужским полуботинкам падение продаж составило 137 пар.

По летнему ассортименту отмечается увеличение продаж на 716 пар и это благодаря тому, что в марте был начат выпуск нового ассортимента женских летних  туфель с открытой носочной и пяточной частью.

Продажи по зимнему ассортименту упали на 476 пар, основное падение  объема реализации произошло из-за снижения реализации женской обуви, т.к. запуск выпуска нового ассортимента зимней женской обуви был начат с опозданием относительно прошлого периода.

В 2010 г. было возвращено 516 пар обуви, что на 50 пар больше, чем в 2009 г. Удельный вес возвращенной обуви в 2010 г. составил 3,11% в общем объеме реализации обуви в фирменном магазине.

Ценовая политика фирменного магазина ЗАО СП «Отико» строится с учетом действующего законодательства в области ценообразования.

Цены на обувь «Отико» выше цен таких конкурентов как «Марко» и «Аладэн», но ниже цен обуви «Луч». Поэтому на предприятии необходимо рассмотреть возможность снижения розничной цены на обувь.

Сбытовая политика фирменного магазина ЗАО СП «Отико» заключается  в прямой продаже товаров покупателям. Все товары, подготовленные к продаже, выставлены в торговом зале магазина. Торговый зал фирменного магазина ЗАО СП «Отико» разделен на зоны «Мужская обувь», «Женская обувь», «Детская обувь», «Сопутствующие товары» (расположенные в прикассовой зоне).