Маркетинговая деятельность торговой организации ее влияние на конечные результаты хозяйственной деятельности

2. Организация маркетинговой деятельности

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции [10, c.182]. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний 

Определить структуру  управления маркетингом - это значит установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такие соподчиненность и взаимосвязи могут быть самыми различными.

Наиболее часто рассматриваются следующие организационные структуры управления:

• функциональная структура управления;
• структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);
• структура управления, построенная по региональному принципу (региональная структура управления);
• матричная структура управления.

Рассмотрим, что из себя представляет каждая из структур.

Функциональная структура  маркетинга. Подобная форма организации  означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании.

Проблемы, связанные с  подобной организацией:

а) групповой эгоизм, трудности  с координацией;

б) решение задач, выходящих за пределы  компетентности, передается наверх, что  влечет опасность чрезмерной централизации;

в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается  мотивация. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой.

Для преодоления координационных  проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача – координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

Особенности деятельности менеджера по продукту таковы:

- деятельность менеджера  оценивается по успеху продукта;

- менеджер выполняет,  как правило, координирующую роль  без конкретных властных полномочий;

- различные менеджеры  по продуктам должны конкурировать  за ресурсы компании (мощности, финансы и т.д.);

- при управление по  продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Менеджмент по продуктам  улучшает процесс планирования продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия [18, c.72].

Структура управления, построенная  по товарному принципу, отличается от рассмотренной выше тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Чтобы обеспечить такое управление на высоким уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров.

Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.

Использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом, нежели они могли быть при выборе функциональной структуры. Однако, такие затраты вполне оправданны, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.

Региональная структура управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров [18, c.70].

Использование региональной структуры управления маркетингом дает возможность фирме установить тесные отношения с контактными аудиториями, своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение фирме и ее товарам.

Таким образом, фирма, использующая региональную структуру управления маркетингом, создает благоприятные условия для учета особенностей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

Матричная структура  управления маркетингом основывается как минимум на двух критериях структурирования.

С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные  для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект – менеджмент. Главная особенность такой структуры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена [18, c.71]. Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

Маркетинговая деятельность начинается с комплексного исследования рынка, в рамках которого изучаются требования рынка к товару, сам рынок, проводится его сегментация и в выявленных сегментах изучается конкуренция.

Комплексное исследование рынка является исходным в маркетинге. Вторая функция заключается в  изучении внутренней среды или возможностей предприятия. Изучение внутренней среды (комплексная ревизия деятельности) предприятия лежит в основе постановки целей и формирования рыночной стратегии - третьей функции маркетинга. Разработка рыночной стратегии предусматривает выбор целевого рынка (сегмента) и определение методов и времени выхода на рынок. Затем разрабатывается комплекс маркетинга, который представлен четырьмя элементам: товарная политика, ценовая политика, политика распределения, коммуникационная политика. Каждый элемент включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.

Организация маркетинговой  деятельности как система функций  должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по управлению персоналом маркетинговых служб. Такой подход интегрирует функциональный и организационный аспекты маркетинговой деятельности, объединяя функции менеджмента и маркетинга [32 c.162].

Это означает, что применение концепции маркетинга на предприятии  предполагает наличие определенной организационной формы, соответствующей содержанию процесса управления и характеризующейся:

1. Составом и содержанием функций.
2. Необходимой численностью работников, занятых реализацией данных функций.
3. Составом структурных подразделений аппарата управления.
4. Иерархическим построением аппарата управления.
5. Организацией взаимодействия как структурных подразделений, так и отдельных работников.

На предприятиях различных  отраслей до настоящего времени недостаточно внимания уделяется содержательной стороне маркетинга и, как следствие, его организационное обеспечение сводится к простому переименованию отделов сбыта в отделы маркетинга. При этом упускается из вида, что ни по численности, ни по должностному составу, ни по профессиональной подготовке существующие сбытовые подразделения не приспособлены для осуществления маркетинговой деятельности. Поэтому проблемы, связанные с исследованием процесса маркетинга и его структурной организации, имеют практическое значение.

1.3 Разработка комплекса  маркетинга и контроль  
маркетинговой деятельности

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях. Составляющими комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;
• коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
• сбытовая (дистрибуционная) политика;
• ценовая политика;

Товарная политика предусматривает  принятие решений по проблемам оптимизации ассортимента товаров, повышения их конкурентоспособности, разработки и внедрения на рынок новых товаров, использования товарной марки и упаковки, организации сервисного обслуживания.

Ценовая политика подразумевает  определение уровня и динамики изменения  цены применительно к каждому  товару и конкретному сегменту рынка. Значимость ценовой политики связана с тем, что цена выполняет важнейшую функцию, состоящую в согласовании интересов предприятия и потребителей. При этом необходимо учитывать, что в условиях рынка ценообразование подвергается воздействию многих факторов, а потому базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор ценовой стратегии, подходов к определению цен на новые товары, регулированию цен на уже имеющиеся является составной частью управления маркетингом [21, c.34].

При формировании и применении цен и тарифов предприятия Республики Беларусь руководствуются:

- Инструкцией о порядке  формирования и применения цен  и тарифов», утвержденной Постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г. № 183 [1];

- Постановлением Министерства  экономики Республики Беларусь от 30 декабря 2010 г. №196 «О внесении изменений и дополнений в постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г. № 183» [2].

- Законом Республики  Беларусь «О ценообразовании»  от 10 мая 1999 г.  
№255-З (с изм. и доп. от 31 дек. 2009 г. № 114-З) [5].

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара и установлением оптимальной цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот товар до конечного потребителя, обеспечить его доступность целевому рынку. Поэтому предприятие должно проводить комплекс мероприятий маркетинговой сбытовой политики, предполагающей выбор каналов, форм и методов сбыта товара, обеспечивающих его доведение до потребителя. В этой связи следует согласиться с известным экономистом С. Маджаро, который указывает, что «самый лучший товар может провалиться в коммерческом плане, если выбранные каналы товародвижения не способны обеспечить параметры места и времени в соответствии с ожиданиями потребителя».

Для защиты прав потребителей в Республике Беларусь используется Закон Республики Беларусь «О защите прав потребителей» от 9 январь 2002 г. № 90-З (с изм. от 8 июля 2008 г. № 366-З) [3].

Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной  задачи детального и всестороннего изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активной задачи формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж,  повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Этому служит комплекс маркетинговых коммуникаций, для эффективного функционирования которого необходима разработка коммуникационной политики — системы действий предприятия, направленных на планирование, осуществление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникационных средств: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий и фирменного стиля. В условиях развития маркетинга взаимоотношений коммуникационная политика должна предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций и взаимодействий.

При разработке коммуникационной политики предприятия учитывают  требования и нормы, установленные в Законе Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 г. №225-З  [4].