Маркетинговая деятельность предприятия

     Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.

     Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

     При определении целевой аудитории  надо учитывать то, что потенциальных  потребителей продукта может быть очень  много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

     Изучение  целевой аудитории [16] позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

     Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.

     При планировании рекламной кампании в  надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

     Различают несколько типов графиков размещения рекламной информации:

• последовательный — реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;
• сезонный — реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;
• импульсная подача — реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;
• неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;
• рывок — активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;
• направленный импульс — используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

     При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

• цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;
• размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
• стоимость размещения рекламы;
• географический охват;
• объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
• оперативность и продолжительность воздействия;
• присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;
• традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

     Как показывает практика, крупные фирмы  разрабатывают план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

     Возвращаясь к проблеме рекламной кампании в ГБСУ СО МО СОЦ «Акрихин-Здоровье» были разработаны методы расширения рекламной кампании. Они заключались в следующем:

• Задействование всех имеющиеся в городе СМИ;
• Заключение устного договора с заведующей Купавинской поликлиникой и с заведующей стационарным отделением Купавинской городской больницей;
• Делегирование социальных работников на агитацию инвалидов и пенсионеров по категориям на дому.
• Предоставление собранной в течение опросов информации директору учреждения на предмет убеждения в необходимости внести в список льгот на бесплатное оздоровление в отделении реабилитации категорию Ветеран Труда.

     Ветераны  Труда - лица, награжденные орденами или медалями, либо удостоенные почетных званий СССР или РФ, либо награжденные ведомственными знаками отличия в труде и имеющие трудовой стаж, дающий право на пенсию по старости или за выслугу лет (ст. 7 Федерального закона от 12 января 1995 г. О ветеранах). Звание Ветеран труда присваивается органами исполнительной власти субъектов РФ. Документами, дающими право пользоваться льготами, установленными для ветеранов, являются удостоверение ветерана труда и пенсионное удостоверение. До выдачи удостоверения ветерана труда положенные льготы предоставляются на основании пенсионного удостоверения с отметкой Ветеран труда и документа, удостоверяющего личность [9] 
 

     3.2. Применение разработанной  стратегии 

     Приступая к выполнению данных разработок было составлено расширенное рекламное объявление информирующее о всех предоставляемых услугах в СОЦ «Акрихин-Здоровье» и предстоящих заездах с набором граждан пожилого возраста и инвалидов в стационарное отделение на льготных условиях, а также инвалидов, участников и вдов ВОВ и ветеранов труда на бесплатное оздоровление в отделении реабилитации.

     Реклама была дана в такие газеты как «Старая  Купавна», «Альтернативная», «Деловая Округа».

     В поликлинике и отделениях Купавинской  больницы были вывешены объявления и  плакаты, оформленные художником плакатистом.

     Для соц.работников был составлен бланк  заявления на предоставления возможности  прохождения оздоровления и реабилитации в ГБСУ СО МО СОЦ «Акрихин-Здоровье», который заполняется инвалидами, участниками, вдовами ВОВ и ветеранами труда при их желании оздоровиться в отделении реабилитации СОЦ «Акрихин-Здоровье».

     После проделанной работы был проведен повторный опрос граждан пожилого возраста и инвалидов. Результаты опроса были следующими:

Рисунок 12. Бесплатное оздоровление 

95% - хотели бы  бесплатно оздоровиться в СОЦ  «Акрихин-Здоровье»;

5% - нетранспортабельны. 

 

Рисунок 13. Ознакомленность с предоставляемыми услугами 

85% - ознакомлены  с услугами, предоставляемыми СОЦ «Акрихин-Здоровье»;

10% - ознакомлены  частично;

5% - не ознакомлены. 

     Делая вывод по опросу инвалидов, можно  с уверенностью сказать, что проделанная  работа улучшила показатели в процентном соотношении. 

По опросу граждан  пожилого возраста: 

Рисунок 14. Осведомленность о СОЦ «Акрихин-Здоровье» 

70% - владеют полной  информацией о ГБСУ СО МО  СОЦ «Акрихин-Здоровье»;

20% - знают о  существовании СОЦ «Акрихин-Здоровье»  и о ведении профилактического  лечения в нём;

10% - не в курсе. 

Рисунок 15. Осведомленность о новейших процедурах и современных методах лечения

80% - полностью  знакомы с новейшими процедурами и методами лечения в СОЦ «Акрихин-Здоровье»;

20% - не ознакомлены  по различным причинам. 

Рисунок 16. Условия и льготы 

65% -хотели  бы, чтобы стоимость путевки была не более 1/3% от пенсии ( на данный момент 52,5%);

35% - всем  довольны.

     Проделанная работа по информированию пенсионеров  значительно улучшила процентные показатели по всем пунктам. Причем, возвращаясь к проблеме стоимости путевки, часть пенсионеров, а именно 5%, согласились с тем, что стоимость соответствует предоставляемым услугам, их качеству и ценам на приобретение современного медицинского оборудования.

     Итак, разрешив две предыдущие проблемы, до сведения специалиста по социальной работе была донесена информация о желании отдыхающих посещать лекции и беседы по социальным темам. С учетом пожеланий отдыхающих были разработаны тематические беседы, отражающие современные течения в социальной и политической жизни страны.

     Первостепенными темами стали:

• О выплате пенсий в 2009 году;
• О деноминации рубля;
• О социальных правах и защитах граждан пожилого возраста и инвалидов;
• Проведение опроса-беседы на актуальную тему «Инновации в медицине»

     Итоги опроса были следующими:

Рисунок 17. Отношение к инновациям в медицине 

54% - положительно  относятся к инновациям;

35% - не  определились;

11% - против  инноваций в медицине.

• Проведение опроса-беседы касающейся политических решений о переносах знаменательных дат  - прошлое, настоящее и будущее.

Результаты  опроса:

ЗА: передачу опыта, преемственность поколений, сохранение славных дат в истории  СССР и России.

ПРОТИВ: перенесение событий с одной  даты на другую, не информированность молодежи о исторических датах своей Родины.

     Было  принято решение, что в дальнейшем лекции, беседы и опросы будут продолжаться и основываться на текущих изменениях в политике страны и интересах  отдыхающих.

     В связи с проделанной работой  по поставленной руководителем задачей очевидны следующие выводы:

     Эффективная и своевременная рекламная кампания, направленная на привлечение потенциальных клиентов на приобретение путевок в стационарное и реабилитационное отделения ГБСУ СО МО СОЦ «Акрихин-Здоровье» дала очевидные положительные результаты. После проведения первичного опроса были выявлены явные недостатки и недочеты в работе информационно-рекламного направления. После проведения грамотной рекламной кампании и повторного опроса граждан пожилого возраста и инвалидов, был сделан вывод о правильности выбранной рекламной кампании, повысившей процент осведомленности населения об услугах, предоставляемых СОЦ «Акрихин-Здоровье» и желающих воспользоваться ими с 70% до 90%.

     Так же в процессе первичного опроса было выявлено, что определенная часть граждан имеющих категорию Ветеран Труда хотели бы пройти бесплатную реабилитацию в СОЦ «Акрихин-Здоровье». Донеся эти сведения до руководства учреждения директором было принято решение о введении новой льготы для Ветеранов труда на бесплатное оздоровление в реабилитационном отделении учреждения. Показатель по данной категории был наивысший – 100%.