Маркетинговая деятельность предприятия

- Телефонный опрос.

Удобен  для выяснения и перепроверки отдельных фактов. Применяется для получения информации от сторонних экспертов, оптовых покупателей, конкурентов, поставщиков(реже – индивидуальных  предпринимателей). Уровень извлекаемой информации – (в зависимости от целей) подтверждение гипотез исследования или средней глубины проработка узкой области. Ограничения к применению – возможность и готовность консультанта ответить на встречные  вопросы респондентов.

- Фокус-группа.

Удобен  для изучения качественных характеристик  и выявления тенденций покупательской среды(в т.ч. в смоделированных ситуациях).Применяется для изучения отношения конечных покупателей к предприятию, товару, цене, рекламе(вплоть до текста), и т.п. Уровень извлекаемой информации – широкий спектр респондентов с обоснованием и разносторонним рассмотрением. Ограничения к применению – высокая трудоемкость и стоимость; высокие требования к выборке; требования специальной квалификации консультанта(модератор).

- Наблюдение.

Удобен  для исследования процессов управления(совещания, оперативки), технологий обслуживания покупателей(как собственных, так и у конкурентов), реальных объемов продаж конкурентов(для розницы), покупательского поведения(в магазинах). Уровень извлекаемой информации – отдельные факты для построения или подтверждения гипотез. Ограничения к применению – высокие затраты времени консультанта.

- Анализ статистической информации(документации).

Удобен  для исследования финансовых и объемных показателей деятельности, состава  и динамики клиентов, тенденций сбыта, информационных технологий( по качеству имеющихся статистических данных). Уровень извлекаемой информации – «исторические»  факты. Ограничение к применению – трудоемкость получения данных нужного формата.

- Эксперимент.

Применяется, главным  образом, на этапе внедрения рекомендаций.Удобен в исследовании новых технологий, проверке решений. Уровень извлекаемой информации – практическое подтверждение гипотез(абсолютный максимум). Ограничения к применению – высокая стоимость; значительные сроки проведения; высокие требования к качеству организации.

- Тестирование персонала.

Применяется только по запросу заказчика. Более  полезен для исследования параметров межличностного общения в конкретной среде, чем личных качеств сотрудников. Уровень извлекаемой информации – методологическое обоснование заключение эксперта(специалист в состоянии сделать выводы из интервью, результаты тестов больше нужны заказчику). Ограничения к применению – значительное воздействие на персонал фирмы; низкая возможность практического использования полученных результатов.

                                            Методы воздействия:

- Семинар.

Применяется для комплексной подготовки и  обоснования изменений. Удобен  для  создания общей базы знаний слушателей, формирования нужных ожиданий, снятия типовых возражений, коррекции «заводских» представлений персонала, повышении мотивации к изменениям. Уровень воздействия – начальная подготовка(требует подкрепления управленческими решениями заказчика). Ограничения к применению – требование  профессионализма консультанта, ситуация предприятия(в условиях конфликта на предприятии проведение семинара неэффективно), трудоемкость для консультанта.

- Консультационное интервью.

Применяется для точечной поддержки решений. Удобен для убеждения конкретных людей в необходимости конкретных действий, отладки отдельных технологий, повышения мотивации конкретных работников. Уровень воздействия – вплоть до соуправления консультанта отдельным процессом. Ограничения к применению – требования профессионализма консультанта, готовности целевого персонала к сотрудничеству.

- Разработка процедур и планов.

Применяется для постановки и отладки отдельных  процессов. Удобен для инициации  и сопровождения новых для  предприятия действий,  преодоления  сопротивления изменениям в отдельных  областях. Уровень воздействия – от задания образцов, самостоятельно корректируемых предприятием, до подготовки планов, обязательных к исполнению. Ограничения к применению – опасность ухода персонала на позицию исполнителя вместо инициатора и организатора работ.

- Прямое управление.

Применяется довольно редко в особо важных для предприятия областях, где  невозможно быстро подобрать необходимые кадры.(Или в специальных случаях выполнения проекта «изнутри» консультантом на штатной должности). Удобен для быстрой комплексной реорганизации отдельных функциональных областейпредприятия(обычно сбыта и маркетинга). Уровень воздействия – максимальный в узкой области.

Ограничения к применению – требования высокой  квалификации консультанта, значительного опыта руководящей работы, высокая стоимость работ(полностью включенный режим). Кроме того, прямое управление накладывает ограничение в реформировании смежных областей, т.к. консультант не обладает приорететными правами в структуре.

- Тренинг.

Применяется для выработки у персонала  навыков выполнения отдельных видов работ или навыков конструктивного взаимодействия. Удобен для повышения квалификациисбытового персонала. Уровень воздействия – отладка отдельных технологий. Ограничения к применению – требование специальной квалификации консультанта(тренер), трудоемкость для консультанта.

                 Итак, для проведения маркетингового  консультирования необходимо провести  исследование отдельных структур, на основе этих исследований  и строится вся система консультирования  определенной компании.

                 Для управленческого консультирования  в сфере маркетинга проектами  консультирования являются:

- Разработка  стратегии предприятия;

- Оптимизация  организационной структуры предприятия;

- Ревизия  маркетинга (или разработка маркетинговых стратегий);

- Экспертиза бизнес-проектов и бизнес-планов;

- Разработка  рекламных кампаний;

Кроме того, последующая работа для прямого  конкурента предприятия не может  быть выполнена консультантом на протяжении, по крайней мере, года, а  для проекта разработки стратегий – двух  лет с момента завершения задания.  
 

           1.3.  Принципы управления маркетингом на предприятии. 

               На систему маркетинга на предприятии воздействует большое количество различных факторов: труднопресказуемая внешняя   среда,                  политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом – это совокупность мероприятий по анализу, разработке, ркализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации. Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 2.

Рис. 2.1. Процесс управления маркетингом                                         

               Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя четыре этапа.

      Первый этап – анализ рыночных возможностей следует начинать с установления доли предприятия на товарном рынке, которая определяется по каждому товару по формуле:

     Др = Пд / Ер * 100%,

     где Пд – количество проданного предприятием товара в стоимостном измерении за определенный период времени(обычно за год);

     Ер – реальная (фактическая) емкость рынка, это объем проданного товара в течение определенного времени.

     Емкость национального рынка имеет вид:

     Ер = Q + З – Э + И,

     где Q – выпуск товара всеми производителями на рынке за определенный период времени;

     З – остаток товарных запасов в начале установленного периода;

     Э – эскпорт товара;

     И – импорт товара.

     В общем случае емкость товарного  рынка можно определить ниже с  помощью выражения:

     Ер = n * К * ц,

     где  n – число покупателей данного вида товара на рынке;

     К – количество покупок товара за исследуемый период;

     ц – средняя цена данного товара.

     С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность  получения большей прибыли и  возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности.

     Поиск новых рыночных возможностей осуществляется путем постоянного наблюдения за изменениями на рынке. Целесообразно  также использование «сетки развития товара и рынка ( рис.3). 

Существующие  товары Новые товары

Рис. 3. Сетка развития товара и рынка  

     Анализ рыночных возможностей, осуществляемый службой маркетинга, на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Какие рынки для фирмы могут стать основными? Каким сегментам рынка следует отдать предпочтение? Какова их емкость и конъюктура?

     Вторым  этапом управления маркетингом на предприятии является выбор целевого рынка. Целевой рынок – это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.

     Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка. Сегментация рынка – разделение его на группы покупателей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

     Привлекательность целевого рынка для предприятия  определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной  привлекательностью (уровнем конкуренции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), ресурсами предприятия, необходимыми для освоения сегмента.

     Выбор завершается позиционированием  товара. Позиционирование – есть формирование идеального образа товара, обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

     Третий  этап процесса управлением маркетингом  – разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. В комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок ( коммуникации). Такие составные элементы комплека маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, place, promotion, поэтому часто комплекс маркетинга обозначают сочетанием «4Р».