Маркетинговая деятельность предприятия

align="justify">Предметом управленческого консультирования является не управление и экономика  как таковые, а методы внедрения  экономических и управленческих знаний в практическую деятельность хозяйствующих субъектов.

          Под методом консультирования понимается общая схема(план действий), сформированная на основе обощенного опыта результативных консультаций данного вида, позволяющая выработать соответствующую программу действий.

          Классификация дает возможность осуществить быстрый поиск, выбор и эффективное использование тех методов, которые в наибольшей мере соответствуют характеру проблем клиентной организации, модели консультирования и складывающейся ситуации.

         1. Методы решения содержательной части проблем.

              1.1.  Методы диагностики.

                      1.1.1. Методы сбора информации: опросы, интервью, анкетирование, экспертные оценки, анализ документов, социопсихометрические наблюдения групповой работы,деловых игр.

                      1.1.2. Методы обработки информации: классификации данных, анализ проблем, сравнение, анализ взаимовлияния, экспересс-анализ групповой работы, деловых игр.

               1.2.  Методы решения проблем.

                      1.2.1. Методы определения проблем: дерево целей с использованием экспертных оценок, методы оценки приорететных  проблем( экспертный и логический анализ), методы построения графа проблем.

                      1.2.2. Методы разработки и оценки решений; методы выработки альтернативных решений, методы анализа качества принимаемых решений, методы анализа потенциальных проблем, методы деловых игр, методы групповой работы.

                1.3.   Методы реализации.

                         1.3.1.  Методы экспериментальной проверки: групповая работа,  деловые игры.

                         1.3.2. Методы  переноса результата в реальные условия: методы формирования рабочих групп, методы проведения проблемных совещаний.

        2.  Методы работы с клиентом.

             2.1.  Метод выбора ролей консультанта и клиента.

             2.2. Методы сотрудничества и помощи клиенту в осуществлении изменений.

                         2.2.1. Методы обучения и тренировки  персонала клиентной организации.

                         2.2.2. Методы развития творческого потециала руководителей клиентной организации.

                         2.2.3.   Методы повышения мотивированности  персонала и руководителей к  изменениям: методы убеждения, методы  использования чувства напряжения  и тревоги, методы поощрения и наказания, методы участия и доверия и т.д.

Первая  часть классификации включает методы, выделенные по этапам процесса консультирования. Вторая часть классификации представляет собой методы организационного развития. Они напрвлены на изменения в поведении работников через воздействие на систему ценностных ориентаций, межличностное и межгрупповое взаимодействие, индивидуальные навыки; создание условий для более интенсивного использования человеческих ресурсов.

     Рассмотренные выше подходы и методы управленческого консультирования позволяют рассматривать процесс консультирования не только как метод вмешательства в деятельность клиента с целью оказания услуг, оно тесно связано с обучением, научными исследованиями и информацией. Таким образом, повышение эффективности деятельности фирмы-клиента и увеличение производительности труда ее персонала является основной целью управленческого консультирования.  

          1.2.  Специфика управленческого консалтинга в области маркетинга. 

     На  современном российском рынке можно выделить четыре центральных области консультирования:

       - финансы;

       - управление;

       - кадры;

       - маркетинг;

            Каждая область служит основой консалтингового подхода, в той или иной мере учитывающего все факторы развития предприятия, но опирающегося на одну базу. Центральным маркетингового консультирования по факту является разработка стратегий и концепции развития предприятия. На фирме заказчика уточняются цели бизнесов, стратегии рыночного поведения, оптимизируется оргструктура, технологии сбора и использования информации, сбытовые технологии.

           Основные блоки проекта:

           - описание существующей стратегий  фирмы,  организационной структуры,  распределения функций;

           -    организация сбора и анализ актуальной рыночной информации;

           - уточнение комплекса целей предприятия,  разработка концепции развития  бизнесов;

           - оптимизация управленческой схемы   и организационной структуры  фирмы, коррекция сбытовых технологий;

           - разработка функциональных обязанностей и принципов материального стимулирования основных категорий персонала;

             Приоритеты первых трех подходов обусловливают оптимизацию предприятия , прежде всего, вокруг существующих стратегий и технологий. Исходной базой служит представления руководителей о рынке, предыдущий опыт деятельности предприятия. И хотя мы говорим об интегрированном консалтингу, т.е. подключению к проекту на поздних этапах консультантов любого нужного профиля, первоначальная установка конфликтует с последующими инновациями. Маркетинговое консультирование базируется на приоритете рыночных взаимодействий перед внутрифирменными( сначала для чего делать, потом что и как.

           С конца 60-х годов наработки различных школ управления были интегрированы в ситуационный подход, увязывающий « ...конкретные приемы и концепции с определенными конкретными ситуациями для того, чтобы достичь целей организации наиболее эффективно.»1. Ситуационный подход вобрал в себя концепцию процесса управления, основные взаимосвязанные функции которого – планирование , организация, мотивация и контроль. (На этапе планирования оцениваются сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы в окружающей среде; организация, мотивация и контроль служат  достижению установленных целей). Другой важный аспект управления – принятие решений – может быть представлен следующей теоретической моделью:

           1) Диагноз проблемы

           2) Формулировка ограничений и критериев для принятия решений

           3) Выявление альтернатив

          4) Оценка альтенатив

           5) Окончательный выбор 1

Ситуационный  подход снабдил предпринимателей инструментарием  решения управленческих  проблем, однако сделал это частично. Очевидно, что как раз для первой(и  главной) функции управления «встроенных» инструментов нет, и необходимо обратиться к методологии смежной дисциплины, а именно – маркетинга. Отражая управленческий и инструментальный аспекты маркетинга, можно определить его значение следующим образом:

«Маркетинг  – это  « ... выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, и нередко агрессивные подходы.» 4

«Маркетинг  есть бизнес в целом, рассматриваемый  с точки зрения конечного результата, т.е. с позиции потребителя».5

            На современном этапе приходится говорить уже о маркетинговом управлении, которое в варианте, одобренном Американской ассоциацией маркетинга, определяется так:

«Маркетинг-менеджмент (маркетинговое управление) – процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих  как индивидов, так и организации.» 6.

           Основой для принятия решений в маркетинге является анализ ситуации: рынка, возможностей предприятия, положения в стране и мире. Главным предметом анализа выступает непосредственное окружение предпринимателя, система, в кторой он действует.

           Инструментом маркетинга является любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде,  при условии, что этот фактор можно целеноправленно изменять для оказания воздействия на окружающую среду(т.е. определяется ситуационный характер инструмента маркетинга).

           Суммируя вышесказанное, отметим для нас наиболее существенные характеристики маркетинга: маркетинг начинается с целеполагания на  основе всестороннего анализа ситуации, включает в себя разработку конкретной программы действий по изменениям, претворение программы в жизнь и динамический контроль результатов. Выводы, к которым мы приходим, рассмотрев в комплексе перечисленные выше факторы, таковы:

1. С точки зрения функционирования и развития организации маркетинговый анализ предваряет и определяет управленческий процесс, программируя управленческие решения через определение достижимых целей и задание альтернатив выбора.
2. Первоочередная ориентация маркетинга на потребителя (рынок, внешнюю среду) обеспечивает максимальную адаптацию предприятия к внешней среде.
3. Инструментарий маркетинга позволяет организации осуществлять целеноправленное воздействие на внешнюю среду.

Все это  означает, что маркетинг является не функциональным эпизодом процессом управления, а его базой. По мере роста и развития организации маркетинг не теряет своего приоритетного значения, по-прежнему предваряя управленческие процессы, устанавливая направления внутреннего построения фирмы согласно архитектуре  рыночных взаимодействий. Не управленческая схема диктует предприятию, как вести себя на рынке, а маркетинговая – как строить управленческую схему.

       Основная идея маркетингового консультирования   как   системного                                  

подхода к решению задач организации  состоит в приоритете рыночных  взаимодействий над внутрифирменными. Такой подход позволяет экономичнее определить и реализовать рыночные цели предприятия, поскольку направлен прямо на построение эффективного взаимодействия предприятия с рынком, рассматривая внутреннюю оптимизацию как производную внешней. Т.е. предприятие сначала позиционируется на рынке, а затем оптимизируется под целевое состояние.

                    Методология маркетингового консультирования включает  в себя

методологию управленческого консультирования и методологию маркетинга, т.е. охватывает инструментарий множества дисциплин. Это максимально отвечает потребности заказчика в комплексной всесторонней проработке его конкретных задач. В использовании инструментов консультант ограничен лишь собственной квалификацией, но никак не рамками догм и правил. В практической области можно выделить следующие наиболее употребляемые методы исследования и методы воздействия на фирму клиента:

                                Методы исследования:

- Глубинное интервью.

Максимально используемый, наиболее эффективный  для получения разносторонней качественной информации. Применяется на всех уровнях иерархии предприятия, в работе с рыночными контрагентами(в меньшей степени с индивидуальными предприятиями). Уровень извлекаемой информации – глубинная, вплоть до признания в воровстве и озвучивания противоположных предприятию личных целей сотрудников. Ограничения по применению – требования профессионализма интервьюера, трудоемкость.

- Анкетирование.

Масимально  пригоден для снятия технологий информационного  обмена в фирме, изучения количественных характеристик отдельных областей(например, эффективности типов рекламы, и т.п.) Неэффективен в изучении качественных характеристик(проблемы, не затронутые в анкете, методом не вскрываются. Уровень извлекаемой информации – подтверждение гипотез исследования. Ограничения к применению – высокие требования к предварительной проработке; трудоемкость для консультанта и заказчика(особенно сложно реализовать анкетирование покупателей в точках продаж); низкая достоверность результатов.