Маркетинговая деятельность предприятия

     При   разработке комплекса маркетинга предприятие  должно, вырабатывая критическое  отношение к своим товарам, подвергать их анализу, изучать их жизненный цикл. Товаропроизводитель должен постоянно задавать себе следующие вопросы:

1. Продолжает ли производимый товар удовлетворять потребности целевого рынка?
2. Изменились ли потребители товара, появились ли новые потребители?
3. Не может ли старый товар удовлетворить потребности новых сегментов рынка?

          Управление маркетингом на предприятии включает в себя также планирование и контроль. Планирование – это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, а текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

           Контроль в маркетинге необходим для оценки уровня выполнения планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и контроль за выполнением текущих планов.

          Стратегический  план маркетинга, как правило, бывает долгосрочным  и разрабатывается на несколько  лет. Он включает следующие  взаимосвянные разделы:

          маркетинговые долгосрочные цели предприятия;

          маркетинговые стратегии;

          развитие хозяйственного портфеля  предприятия;

          Маркетинговыми целями могут  быть любые цели, направленные  на превращения потребностей  покупателей в доходы предприятия, на достижения желаемых результатов на конкретных рынках, а также цели – миссии, которые воплощают в себе социальную значимость предприятия. Маркетинговые цели достижимы только в случаях, если:

         предприятие имеет доступные ресурсы;

         не противоречат условиям внешней среды;

         соответствуют внутренним возможностям  предприятия;

В  основе формирования маркетинговых целей предприятия должен лежать « SWOT» - анализ, в результате которого выявляются позиции предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта продукции и ставятся маркетинговые цели.

         Маркетинговые цели предприятия  достигаются  с помощью стратегии  маркетинга. Общие маркетинговые стратегии конкретизируют стратегию развития предприятия в целом и включают конкретные стратегии маркетинговой деятельности на целевых рынках. Стратегии маркетинга могут быть очень  разнообразны, например:

         увеличение объема производства  товаров старой номенклатуры  для освоенных рынков;

        проникновение на новые рынки;

        разработка новых товаров;

        формирование рынка;

        диверсификация;

        Хозяйственный портфель – перечень  продукции, выпускаемой предприятием. Развитие хозяйственного портфеля  – это совокупность стратегических  направлений развития производства  и товарного ассортимента продукции.

        Тактический (текущий) план зависит  от содержания стратегического  плана маркетинга и от имеющейся  в распоряжении предприятия   информации.

        Решение маркетинговых задач,  стоящих в плане, сопряжено  с высоким риском, что связано с низкой точностью прогнозов конъюктуры рынка, поскольку получить достоверную и полную информацию о рынке в настоящее время невозможно. Кроме того, информация дорого стоит, а получение избыточной информации в ряде случаев экономически не оправдано. Здесь необходим разумный компромисс между минимизацией риска и снижением затрат на информационную поддержку маркетинговых решений. Поиску такого компромисса и служит тактический (текущий) план маркетинга, который позволяет сделать бизнес предсказуемым и уменьшает вероятность принятия менеджерами ошибочных решений.

          Первым разделом такого плана  маркетинга является «Аннотация»,в  которой содержатся главные цели, включенные в план.

         Второй раздел – «Текущая маркетинговая  ситуация» - содержит сведения о рынке, полученные в результате анализа официальной информации, статистических данных предприятия, информации о конкурентах и результатов маркетинговых исследований.

         Этот раздел характеризует целевой  рынок (в том числе отдельные  сегменты рынка) и долю данного предприятия на рынке. Кроме того, здесь указывается объем продаж товаров, цена, уровень рентабельности, распределение продукции по каналам, тенденции изменения сбыта.

        В третьем разделе  тактического  плана маркетинга составляют «Маркетинговые цели», которые характеризуют целевую направленность плана и являются целями более низкого уровня по сравнению с исходными долглсрочными маркетинговыми целями предприятия. Примерами целей тактического маркетинг-плана служат:

     - цели в области товарной политики;

     - ценовой политики;

     - коммуникаций;

     - доведения товаров до потребителей и др.

      Пятый раздел  - «Маркетинговые стратегии» - главное направление маркетинговой деятельности, благодаря которому предприятие стремится достичь маркетинговых целей. Маркетинговые стратегии тактического маркетинг-плана влючают конкретные стратегии работы на отдельных рыночных сегментах, а также затраты на маркетинговую деятельность.

      В шестом разделе тактического плана представлена «Программа действий», включающая конкретные мероприятия, которые должны выполнить маркетинговые подразделения предприятия:

     - программа внедрения на рынок  новых товаров;

     - программа развития сбытовой  сети;

     - рекламная программа;

     - программа стимулирования сбыта;

     - программа ценообразования и  т.д.

     Завершающим выступает седьмой раздел – «Бюджет маркетинга», содержащий планируемые суммы затрат, доходов и прибыли. Размер доходов определяется на основе прогнозируемого объема продаж и цен. Затраты рассматриваются как сумма издержек производства и маркетинга.

        При реализации планов маркетинга  могут возникнуть различные отклонения, поэтому необходим контроль за их выполнением. Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.

      Задачами  и целями контроля маркетинга являются:

• установление степени достижения цели;
• выявление возможностей улучшения (обратная связь);
• проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой  5;

Значение  контроля маркетинга растет с увеличением  динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. С ростом предприятия  и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица – службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа.

      Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля – это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся внутри самой фирмы, в ее окружающей среде. 
 
 

2. Анализ  маркетинговой деятельности ООО «Санитек».

 

1. Обзор российского рынка  сантехнического  оборудования.

 

      На  рынке сантехники в России представлены изделия как зарубежных, так и российских производителей, причем доля российских производителей значительно превышает долю зарубежных компаний. Так, если часть продукции иностранных производителей составляет 30%, то доля сантехники отечественного производства на рынке России составляет 70% 6. И надо сказать, что сантехника отечественных производителей и пользуется не меньшим спросом среди потребителей, чем сантехника зарубежных производителей.

      Рынок сантехники можно разделить на следующие  сегменты:

• ванны;
• санфаянс (раковины, унитазы, биде);
• душевые кабины;
• мебель для ванных комнат;

      Самую крупную долю на рынке занимает санфаянс (более трети рынка). Внутри этой группы наиболее широкий ассортимент на рынке составляет товарная группа «Раковины» (39,9%).

      Доля  унитазов в общем ассортименте сантехнической продукции достигает 28,6%.

      Далее по мере уменьшения доли представленности идут следующие товарные группы:

• чугунные ванны;
• душевые кабины;
• акриловые ванны;
• мебель для ванных комнат и т.д.;

 

рис. 1 Сегментирование рынка сантехники, % 

На современном  рынке вся сантехника представлена продукцией разных ценовых категорий, и в условиях кризиса каждый их этих сегментов оказался по-своему уязвимым. Сокращение объемов продаж сантехники наблюдается, прежде всего, в верхнем ценовом сегменте. На рынке сантехники класса «премиум» в основном господствуют зарубежные компании. Переход из средней ниши на верхний уровень является на самом деле более сложным делом, чем выглядит на первый взгляд. Даже полное соответствие качества и дизайна не даст гарантии успеха, т.к. верхние ценовые категории более чувствительны к репутации и брендам.

      Сокращение  спроса на сантехнику среднего ценового сегмента также заметно, но в гораздо  меньшей степени. Наименее уязвимой к падению спроса оказалась продажа сантехники низшего ценового сегмента. Недорогая сантехника российских производителей пользуется стабильным спросом у строительных компаний и физических лиц. Даже при ухудшении ситуации на рынке многие производители сантехники средней ценовой категории станут пополнять рынок бюджетными моделями, поэтому низший ценовой сегмент останется самым жизнеспособным. 
 
 
 

рис. 3   Ценовая  характеристика рынка сантехники