Маркетинговая деятельность ОАСО «B&B Insurance Co»

На основании анализа информации по состоянию спроса на страховые услуги и с учетом собственных финансовых возможностей страховая компания разрабатывает план деловой стратегии по освоению страхового рынка, который включает следующие разделы:

1. Определение стратегии на данный период.

2. Отбор наиболее перспективных видов страхования.

3. Выбор оптимальных каналов оказания страховых услуг (образование филиалов, дочерних фирм, представительств и т.п.).

4. Определение стимуляторов спроса на услуги (снижение тарифов, предоставление бонуса и др.).

5. Выбор инструментов конкуренции (реклама, комиссионные вознаграждения и т.п.).

6. План по аквизиции, привлечение новых страхователей и продление действующих договоров.

7. Расчет рентабельности страховой компании.

8. Технико-экономическое обоснование (смета) маркетинговых и других расходов (на рекламу, привлечение специалистов, консультантов и др.).

9. Порядок контроля за выполнением плана.

Таким образом, с помощью службы маркетинга обеспечивается координация деятельности всех структурных подразделений страховой компании, объединяющая их в единую инфраструктуру, что позволяет руководству страховой компании целенаправленно воздействовать на страховой рынок с целью его освоения.

Что же касается специфики маркетинга в страховой компании, то ее определяют как особенности рынка страховых услуг, так и специфические характеристики самих услуг.

Особенности рынка страховых услуг таковы:

1) Услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках продукты можно сравнить различными способами: тестирования, пробные покупки, испытания и т. д. Единственное, что можно сделать на рынке страховых услуг, – сравнить ожидаемые выгоды и полученные.

2) Предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним и тем же “продавцом”; эта инерция работает на продавца, т.к. в таком случае покупатели склонны прощать нарушения, когда их замечают.

Как упоминалось выше, страховым услугам присущи специфические характеристики услуг в целом, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

1. Неосязаемость (неуловимость или нематериальный характер услуг);

2. Неотделимость от источника (неразрывность производства и потребления услуг);

3. Неоднородность или изменчивость качества;

4. Неспособность услуг к хранению.

Неосязаемость означает, что услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать, понюхать, хранить до их получения. Неосязаемость услуг вызывает проблемы, как у их покупателей (страхователей), так и у продавцов (страховщиков). Страхователю трудно разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово. Одновременно неосязаемость услуг усложняет управленческую деятельность страховщика. У него возникают две проблемы:

1) Сложно показать клиентам свой товар;

2) Еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Страховая компания лишь может описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами страховые услуги можно оценить только после их выполнения (хотя в случае, если страховой случай не произойдет, и страхователь не получит страховую выплату, он может так и не оценить услугу). Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге страховых услуг – “польза”, “выгода”, которые получит клиент, обратившись в данную компанию.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов страховщик может, например, по возможности повысить осязаемость своей услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить внимание на связанных с нею выгодах, можно также привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость. Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации.

Специфика производства услуг заключается в том, что их нельзя произвести в срок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно связаны и не могут быть разорваны.

Страховая услуга неотделима от источника, а это значит, что число возможных покупателей ограничивается рабочим временем страховщика. Существует несколько стратегических подходов к преодолению этого ограничения.

Во-первых – работа с более многочисленными группами.

Во-вторых – страховщик может научиться работать быстрее.

В-третьих – страховщик может подготовить большее число поставщиков услуг.

Неизбежным следствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость ее исполнения. Качество страховой услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется (даже один и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по-разному). Страхователи нередко знают о подобном разборе качества и при выборе компании советуются с другими страхователями.

Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные категории, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника страховой компании. Это могут быть, например:

- работа с жалобами и претензиями – количество жалоб не должно быть меньше двух в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен обязательно получить ответ;

- наличие в офисе информационно-рекламных материалов;

- требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок (хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги свидетельствуют об уважении к клиентам и об уровне культуры организации);

- максимальное время ожидания ответа по телефону и другие критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников.

Важная отличительная черта страховых услуг – их “сиюминутность”; они не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. В условиях постоянной изменчивости спроса это составляет определенную проблему. Например, если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, взяв товар со склада, аналогично, если предложение превосходит спрос, то теряется доход и стоимость услуг.

Для достижения наилучшей взаимоувязки спроса и предложения страховщик может, например, культивировать спрос в периоды его спада, а в пиковое время – привлекать временных служащих (рекомендуется также обучать персонал совмещению функций); выполнять только самые необходимые обязанности; вводить дополнительные услуги (кофе, свежие журналы и т. д.), которые помогают облегчить клиентам время ожидания основной услуги. Увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, позволяет страховщику работать с большим числом клиентов.

Исходя из выше изложенного, в задачу маркетинга в страховании входит осуществление ряда действий с тем, чтобы заинтересовать страхователя в заключении договора именно с данным страховщиком, а не с его конкурентом. К таким действиям относятся: сбор, обработка и анализ информации о страховом рынке, имеющемся спросе на страховые услуги, который не должен превышать предложение; прогнозирование конъюнктуры на страховые услуги; изучение потенциальных возможностей страховой компании; планирование собственной деловой стратегии в соответствии с состоянием конъюнктуры страхового рынка и др. То есть служба маркетинга страховой компании является своего рода мозговым центром, генератором рекомендаций по жизненно важным вопросам текущей и перспективной коммерческой деятельности страховщика.

Применение же маркетинга в страховании было рассмотрено на примере деятельности ОАСО «B&B Insurance Co». Автором была исследована структура страхового общества и изучен материал по текущей деятельности компании на страховом рынке (приложение А), позволяющий оценить популярность изучаемой страховой компании среди населения и ее конкурентоспособность. Также была собрана и проанализирована информация о проводимых маркетинговых мероприятиях и на этой основе разработаны рекомендации по совершенствованию, как маркетинговой деятельности, так и работы компании в целом.

7