Маркетинговая деятельность на примере компании Адидас

 

   Эти данные (базис) позволят нам оценить  объем рынка, текущие общие затраты  на маркетинг, положение компании на рынке, и динамику развития компании.

   Рост  затрат на маркетинг на 10,52 % в 2001 г. По сравнению с 2000 г. Вызвал увеличение объема продаж на 4,16 % (0,2 млрд. $). Увеличение затрат на 4,76 % в следующем году привело к росту объема продаж на 40 % . И, наконец, рост затрат в 2003 г. На 12 % привел к увеличению объема продаж 31,42 %. (приложение 24) 

   Проведем анализ эффективности рекламной кампании. Возьмем, к примеру, последнюю телевизионную рекламную компанию с участием футболиста Дэвида Бэкхема и боксера Али. Она стартовала в марте 2004.

   Производство 5 роликов средней продолжительностью 3:40 секунд с участием этих и других спортсменов обошлось компании в 230 тыс. долларов.

   Было  куплено эфирное время на четырех  основных каналах (ОРТ, НТВ, Спорт, МузТВ)

   Общий бюджет для размещения телевизионных  роликов на каналах был равен  примерно 350 тыс. долларов.

   За  два месяца проведения этой рекламной кампании в несколько раз возросли продажи в Московских магазинах «Адидас» (приложение 17):

   Таблица 2.4

   Средний объем продаж на продавца-консультанта в день  
(тыс. $, Адидас-Москва)

 

   Обычно  оценка показателей продаж рекламной  компании происходит при сравнении  периода «до начала» кампании и во время ее проведения (а так же после, если кампания была закончена). Однако в категории спортивных товаров существуют некоторые особенности. В частности на весенний период приходится сезонный всплеск продаж и сравнение весенних показателей с показателями предыдущих месяцев было бы некорректно, поэтому сравнение проводится с аналогичным периодом предыдущего года.

   Следует отметить, что 5 мая 2004 года фирма «Адидас» повысила прогноз роста прибыли  на этот год с 10% до 15%, объясняя это  позитивным эффектом от сокращения затрат и ростом спроса на свою продукцию. Что было неожиданностью для рыночных игроков и цена акций на европейских биржах выросла на 1,6%

   Так же возросло количество оптовых заказов (приложение 18):

   Таблица 2.5

   Количество  оптовых заказов (партии)

 

   Кроме того, в рекламных изданиях прошло несколько статей освещающих вопрос интереса именно к этой рекламе «Адидас», сторонние эксперты отметили, что такой успешной рекламной компании за последние 7 лет еще не было. В нескольких online изданиях продукт этой рекламной кампании приводился в пример как наиболее грамотно построенный. Так же фирма «Адидас» проводила исследования по следующей таблице (таблица 2.1), используя технологию target групп. Эта технология позволяет оценить прием того или иного рекламного сообщения всей аудиторией посредством выборки представителей из каждой группы покупателей (приложение 19).

   После заполнения анкеты суммируются оценки, поставленные в графе «Итого». Общую  суммарную оценку делят на количество анкет:

   <20 баллов – крайне слабая реклама

   21-40 баллов – посредственная 

   41-60 баллов – удовлетворительная

   61-80 баллов – хорошая

   81-100 баллов – эффективная

   5 рекламных роликов последней  телевизионной рекламной кампании  по этой классификации набрали  82 балла при выборке в 1,5 тыс.  человек. Что подтверждается ее  промежуточными результатами.

   Кроме рекламных сообщений направленных на увеличение продаж, существуют и другие маркетинговые акции, направленные на поддержание лояльности потребителя к компании «Адидас». К такой акции можно причислить соглашение с Международным Олимпийским Комитетом:

   «Адидас»  – поставщик формы для обслуживающего персонала предстоящей Афинской Олимпиады. Персонал насчитывает более 3000 человек. Кроме того, компанию «Адидас» на ней будут представлять около 4000 спортсменов.

   По  прогнозам экспертов компании эта  акция способна увеличить продажи  в этом регионе до 173%. Согласно предварительным исследованиям, наибольшее желание к покупкам проявили те, кто уже несколько раз делал покупки продуктов «Адидас».

   Строительство и поддержание площадок для спортивной игры Street Ball в России обходится компании «Адидас» ежегодно в 150 тыс. $. StreetBall это вариация баскетбола с измененными правилами. Кроме того, на организацию игр на этих площадках «Адидас» потратил более 230 тыс. $. Цель этой маркетинговой акции – стимулировать к покупкам молодежь, прочно ассоциировать бренд «Адидас» со спортом, дать понять, что именно они являются будущим для компании «Адидас» и для мирового спорта. На этих мероприятиях инициативность молодежи к покупкам колеблется от 73 до 89 процентов.

   Эффективность акции была оценена на церемонии «Народная Марка 2003», которая очень популярна в России и в странах восточной Европы, фирма «Адидас» победила в номинации «Спортивная Одежда». Подтвердив тем самым то, что у большинства населения в 2003 году спортивная одежда ассоциировалась исключительно с фирмой «Адидас».

2.4 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  КОМПАНИИ «АДИДАС»

   Одним из возможных путей развития маркетингового устройства в пределах компании является предоставление относительной свободы  представительствам регионов, для достижения наилучших результатов. Это касается разработки персональных рекламных сообщений, а не только выбором рекламной площадки и способа донесения информации до потребителя. Таким образом можно сказать что маркетинг вообще и отдел маркетинга в частности для фирмы «Адидас» является не просто крупной организационной структурой с внушительными затратами, а центральным звеном не только в связи с потребителями но и в связи между другими организационными структурами, которые используют обширную базу информации о главном участнике всего экономического процесса фирмы – потребителе. Успехи фирмы «Адидас» в России обусловлены не только грамотным подбором персонала, но огромным опытом материнской компании в использовании потенциала маркетинга, в правильном подходе к организации работы. Отличные показатели практически по всем направлениям маркетинговой деятельности, однако, специфика нашей страны выражается в том, что мы недооцениваем коммуникационную сферу деятельности нашей компании. В Европе использование информационных технологий, это не дань времени, а свершившиеся факт, европейские маркетологи относительно давно оценили важность Интернета и технологии вообще для увеличения прибыли фирмы. У нас ситуация несколько хуже, и как задачей на самое ближайшее будущее надо рассматривать огромную информационную сеть Интернет.

   Интернет  обещает кардинально изменить динамику международной торговли и, как телефон  или факс сегодня, стать ее главной  движущей силой завтра. Развитие Интернета  дает реальную возможность малым  фирмам на равных конкурировать на мировом рынке с мировыми гигантами, а потребителям — выиграть от увеличившегося предложения товаров, услуг и информации, доступ к которым им обеспечит Интернет. Сегодня Интернет стирает границы, возникающие при взаимодействии с клиентурой и служащими компаний, устраняя препятствия в виде местоположения, часовых поясов и создавая дружественную, “беспроблемную” деловую среду.

   В настоящее время, во многом благодаря  маркетинговым функциям, осуществляемым через Интернет, произошло резкое увеличение использования Интернета, которое, кроме того, ускоряется непрекращающимся ни на секунду развитием World Wide Web (WWW)²¹. Уже сегодня многие компании, особенно работающие по всему миру Транснациональные компании (ТНК), осознают громадный потенциал Интернета как маркетингового посредника, представляющего собой одновременно и средство общения, и средство делового взаимодействия.

   По  современным оценкам объем международных операций через Интернет намного превышает 1 млрд. долларов. Однако в настоящее время даже в США, намного опередивших другие страны по развитию Сети, сделки через Интернет заключаются, в основном, по ограниченному количеству товарных категорий, что зависит:

   от  информации о товарах, которая может  быть представлена в электронном  виде;

   от  ограничений в пропускной способности  Сети;

   от  правил торговли через Интернет;

   от  безопасности сделок по Сети.

   Однако  в компании «Адидас» доля Интернет маркетинга составляет очень малую часть, что просто недопустимо для такой крупной фирмы. Стоит сказать что эта ситуация более характера Российскому представительству фирмы «Адидас», что безусловно влечет большие потери. Во всем мире для крупных компаний характерна следующая модель работы через Интернет (по убыванию важности) называемой моделью «Информация/сделка»:

   В Российском представительстве в  принципе следуют этой схеме, однако считают, что она ограничивается первыми двумя пунктами, которые  в достаточной степени представлены в сети Интернет. Это безусловно не так, и проведя анализ ситуации можно сказать, что стоило бы разделить сайт на три части, которые наиболее полно охватывали бы не только Интернет аудиторию (которая по исследованию агентства NetCraft растет более чем на 30% в год), но и поможет упростить и удешевить коммуникацию между офисами фирмы «Адидас» не только в пределах города, но и в пределах страны. Сейчас в компании ряд услуг маркетинга в сфере информационных технологий поставляются раздельно в каждом магазине, например с помощью продукта компании 1С, который помимо своих базовых функций по учету товара, позволяет менеджерам компании решать те проблемы, которых до установки этого продукта не существовало. Правильным направлением была бы интеграция всех функций в единое целое. (см. приложение 22)

   Интернет  маркетинг характерен тем, что имеет  очень большую скорость обратной связи, большие возможности для  оценки аудитории, в несколько раз  меньшую стоимость проведения исследований. Однако в силу нескольких обстоятельств  не может быть использован (пока) для прямого увеличения продаж. Самая главная причина в маленьком проникновении Интернет технологий в дома частных покупателей.

   Для Москвы проникновение составляет 60%, из которых более 30% приходится на рынок  малого бизнеса. (частное предпринимательство). Цифра же в регионах (как основное направление деятельности компании на 2004 год) вообще удручает. Там проникновение Интернет технологий составляет менее 15 процентов. Однако в этой области в последние полтора года отмечаются очень хорошие тенденции к росту, годовой рост Интернет коммуникаций составляет около 176 %. Что укрепляет позиции Интернет маркетинга как очень дешевого и эффективного средства для укрепления позиций бренда на Российском рынке.

   Одно  из направлений Интернет маркетинга это прямая и косвенная Интернет реклама и поддержка потребителя. Прямая Интернет реклама – это т.н. «баннеры» представляющие собой анимированную (в большинстве случаев) картинку размером до 15x30 см. которая размещается на группе Интернет сайтов сходной тематики. Нажав на которую можно попасть на определенную страницу сайта компании «Адидас», на котором размещена вся коллекция товаров с красочным описанием и конкретной информации о той или иной модели одежды и обуви.

   В Интернет есть такие же рекламные  агентства, которые занимаются размещением рекламы на группе сайтов. Они называются баннерными сетями. Размещение своих баннеров на группе из 5 спортивных сайтов в марте 2004 года с количеством показов около 100 000 в день в течение месяца (такое количество показов обусловлено тем, что рекламное сообщение показывается каждому посетителю сайта, независимо от его пристрастий и целевых параметров) обошлось компании «Адидас» в 15 тысяч долларов. При этом приток посетителей на Российский сайт «Адидас» и в каталог продукции увеличился скачкообразно (приложение 20 и 21).