Кроме того, Интернет позволяет использовать новые средства сбора данных, что  существенно расширяет границы  информации, доступной маркетологам. (приложение 25)

   Маркетинг является одной из пяти основных функций  предприятия - управление, производство, маркетинг, финансы, персонал - среди которых ведущую роль в настоящее время играет управление. Но, вместе с ростом осознания того, что именно удовлетворение потребностей клиентов является залогом получения и повышения прибыльности предприятий, главенствующая роль постепенно переходит к маркетингу.

   Чтобы сознательно влиять на ход продажи  своего продукта на рынке, а тем самым  и на обеспечение дохода, позволяющего «обновлять кровь», необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

   Цель  данной работы – выявить роль и место маркетинга в деятельности фирмы на примере одной из крупнейших западных компаний по производству товаров ориентированных на спорт - «Адидас».

   В процессе исследования автор пытался  выполнить следующие задачи:

• дать определение современному пониманию маркетинга;
• обозначить основные теоретические направления деятельности маркетинга на предприятиях;
• показать высокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов применения маркетинга на примере отдельно взятого представительства германской компании «Адидас»;
• обозначить пути развития маркетингового отдела компании, области для применения сил.

   На  протяжении уже более 80 лет компания «Адидас» является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, «Адидас» - это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция брэнда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты. «Adidas-Salomon AG» работает через сеть из более чем ста филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах мира. Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира. Экономическая деятельность фирмы «Адидас» это деятельность по производству товаров спортивной и около спортивной ориентации, обеспечение воспроизводства товаров и потребностей потребителя в них, развитие каналов сбыта товаров для удовлетворения этих потребностей, с целью получения прибыли.

   В первой схеме мы видим, что экономическая  деятельность «Адидас» условно изображена в виде трех пространств, в одном из которых создаются и воспроизводятся возможности производителя, в другом - создаются и воспроизводятся потребности и возможности потребителя; третье пространство связывает первые два и обеспечивает движение возможностей производителя к потребителю и обмен их на возможности потребителя. Третье пространство, связывающие первые два, есть рынок, т.е. объект для изучения и воздействия с помощью маркетинга вообще и отдела маркетинга компании «АДИДАС» в частности.

   Отдел маркетинга компании «АДИДАС» как видно на схеме №2 имеет шесть функциональных частей, каждый отдел имеет своего руководителя, который в свою очередь подчиняется управляющему отдела маркетинга. Однако в общей структуре каждому из условных регионов, которые можно увидеть в «Региональной структуре отдела маркетинга» на схеме №2 соответствует свой отдел маркетинга. Такая схема обусловлена тем, что фирма «Адидас» достаточно крупная компания и представлена в большом количестве регионов и в этих регионах следует учитывать персональные особенности данного рынка и потребителя.

   В конечном счете, перед отделами маркетинга компании «Адидас» в разных странах  стоят одни и те же цели. А именно:

• Развитие бизнеса компании «Адидас»-Salomon
• Увеличение прибыли от продажи производимых товаров (и идей)
• Увеличение доли присутствия компании на рынке
• Укрепление имиджа товара/бренда/компании

   Сопоставляя таблицу, содержащую маркетинговые  акции, и таблицу с направлениями  маркетинговой деятельности, можно  увидеть, что маркетинговые акции участвуют практически на всех этапах экономической деятельности:

• на стадии производства (анонс новой коллекции, изучение спроса на нее, выпуск пробной продукции),
• на стадии планирования сбыта (оценка результатов пробных продаж, формирование окончательной цены, принятие решения о необходимом количестве продукции)
• на стадии сбыта продукции (стимулирование сбыта, пресс-релизы, рекламные компании, продвижение идей бренда)

   Любое маркетинговое мероприятие не имеет  смысла без оценки результатов его воздействия. За период с 2000-2003 г. Инвестиции в маркетинг имели сугубо положительный эффект.

   Из  таблиц видно что рост затрат на маркетинг на 10,52 % в 2001 г. По сравнению  с 2000 г. Вызвал увеличение объема продаж на 4,16 % (0,2 млрд. $). Увеличение затрат на 4,76 % в следующем году привело к росту объема продаж на 40 % . И, наконец, рост затрат в 2003 г. На 12 % привел к увеличению объема продаж 31,42 %.

   Проведем  анализ последней телевизионной  рекламной компании «Невозможное возможно»:

   Общий бюджет для размещения телевизионных  роликов на каналах был равен  примерно 350 тыс. долларов.

   За  два месяца проведения этой рекламной  кампании в несколько раз возросли розничные и оптовые продажи  в Московских магазинах «Адидас» что видно из таблиц.

   Мое исследование выявило, что один из путей  развития деятельности маркетингового отдела очень слабо развит, а именно малая доля присутствия компании в сети Интернет и использование  этой сети для продвижения товара и наладке внутрефирменных связей. Предложения по увеличению присутствия в сети Интернет сведены в таблицу, а так же работа над сайтом около 1000$ (разовая) по расценкам рекламного агентства «ДОТ», которые в общем составляют затраты порядка 7 тыс. $ в месяц, ожидаемый рост объема продаж должен составить около 8 % (экстраполированные результаты предыдущей акции компании в Интернет).

   Кроме того, переработанный сайт структуру  которого можно увидеть в приложении 22, позволит экономить на коммуникациях  между разными магазинами, и на предоставлении информации будущим партнерам и прессе. На телефонную и факсовую связь для этих целей сейчас тратится около 1200$ в месяц.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

   Не  смотря на то, что некоторые руководители считают, что на Российском рынке  системный подход к маркетингу на предприятии не нужен, опыт показывает, что во всех крупных и успешных компаниях маркетинг представляет собой не набор разрозненных функций, а цельную систему управления предприятием. Смотря на результаты деятельности фирмы «Адидас», можно только похвалить управленческий персонал компании, из года в год показывающей неплохие результаты работы на Российском рынке. Ею охвачен практически весь спектр системно увязанных маркетинговых действий. Практически ни одно серьезное действие не обходится без синхронизации с отделом маркетинга. Грамотные маркетологи тщательно анализируют результаты всех своих действий. Но, не отрицая всех этих успехов нужно заметить, что и в этой компании есть непродуманные маркетинговые ходы и упущения. Без преувеличения можно сказать, что в нашу сверхсовременную пору, когда практически у каждого из нас есть личные средства для коммуникации, а количество связей на каждого человека насчитывает больше полутысячи, игнорировать открытие XX века – информационную сеть Интернет, просто невозможно. Остались не охвачены огромные коммуникационные возможности, хотя казалось бы при расчетных затратах которые и не приближались по себестоимости ни к одному виду маркетинговой деятельности направленной на взаимодействие с рынком, остались вне зоны приложения сил. Кроме этого российскому отделу маркетинга компании «Адидас» можно попенять на его излишнюю закрытость даже от инсайдеров внутри компании. Не распространяется информация ни о финансовых результатах работы компании, ни о результатах проведенных маркетинговых акций. В Европе, где «экономическая прозрачность» действующих предприятий стоит на первом месте, а акции компании котируются на европейской бирже ценных бумаг, у компании есть и финансовые отчеты, и промежуточные результаты по инвестициям и результаты давно прошедших маркетинговых акций находящиеся в общем доступе. Российскому подразделению стоит обратить на это свое внимание тем более что ситуация на нашем рынке говорит о том что такой ход может избавить компанию от многих проблем с государственными претензиями. Тем не менее, мы видим, что компания представляет собой практически идеальную картину того, как можно построить отношения с потребителями через свой отдел маркетинга.

   В работе автор охватил все основные направления деятельности современного маркетинга:

• дал определение современному пониманию маркетинга;
• обозначил основные теоретические направления деятельности маркетинга на предприятиях;
• показал наивысшую роль маркетинга с помощью анализов результата маркетинговой деятельности компании «Адидас»;

   Обозначил пути развития маркетингового отдела компании:

• Развитие самостоятельности представительств регионов, которое позволит им разрабатывать персональные рекламные сообщения ориентированные больше на региональных потребителей, а не только на потребителей западной европы.
• Развитие средств коммуникации, используя огромный потенциал сети Интернет, устраняя препятствия в виде местоположения, часовых поясов и создавая дружественную, «беспроблемную» деловую среду.
• Создание трехуровнего сайта Адидас.ру, для упрощения и удешевления коммуникации между офисами фирмы в рамках всей страны.
• Интеграция разрозненных функций по учету товара в единое целое

Однако, учитывая современные тенденции, невозможно, в силу специфики исследования, учесть направления деятельности маркетинга основанные на применении кардинально  новых технологий и их влияния  на роль маркетинга на предприятиях вообще. По мнению Ф. Котлера²² новые технологии продолжат открывать новые возможности перед маркетологами. «Полагаю, продолжит расти значение "маркетинга по базам данных" (database marketing) как инструмента прямых продаж. Будет развиваться "маркетинг отношений с клиентами" (customer relationship marketing, CRM). Можно увидеть и тенденцию к дальнейшему развитию автоматизированных продаж и маркетинга без участия человека» - говорит он. Компании придут к использованию маркетинговых "пультов управления", чтобы контролировать все маркетинговые операции. А традиционная реклама будет постепенно вытесняться Интернетом и связями с общественностью. Развитие маркетинга в будущем знаменует относительное ослабление роли экономического объяснения поведения потребителей в силу принятия ряда концепций, заимствованных из социологии, антропологии и других дисциплин гуманитарного профиля. Эти направления можно использовать для дальнейшей разработки столь обширной и важной темы как роль маркетинга в деятельности предприятий.

Список  использованных источников

1. Алексеев  С.В. Правовое регулирование маркетинговой  деятельности. учебное пособие для  вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2003.
2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2002.
3. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Издательство "Питер", 2001.
4. Арбиев Е.Т., Уткин Э.А. Практический маркетинг. - Ростов Н/Д.: «Теис», 2002
5. Белоусов А.Г., Белоусова С.Н. Маркетинг. - Ростов Н/Д.: «Феникс», 2001
6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001.
7. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Издательство Эксмо, 2002.
8. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. – М.: Экмос, 2003.
9. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг. Учебное пособие для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
10. Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации. 2-е изд. – М.: ДиС, 2003.
11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2003.
12. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
13. Дей Д. Стратегический маркетинг. – М.: ЭКСМО – Пресс, 2002.
14. Дойл П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. 3-е изд.-СПб.: Питер, 2001.
15. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. – СПб.: Инфра-М, 2002.
16. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. – СПб.: Попурри, 2002.
17. Кеворков Д., Кеворков В. Маркетинг. Регламент бизнес-процесса. – М.: РИП-холдинг, 2001.
18. Кеворков В.В. Практический маркетинг-2. Руководство по внедрению"- М.: "РИП-холдинг", 2002.
19. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 10-е межд. изд. – СПб.: Питер, 2003.
20. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. – М.: "Вильямс", 2003.
21. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2003.
22. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: Олма-Пресс, 2002.
23. Крылова Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. Учебное пособие для ВУЗов. – М.: ЮНИТИ, 2001.
24. Кук К. Малый бизнес. Маркетинг. ДеНово, 2002.
25. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Юрайт, 2001.
26. Мак-Доналд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000.
27. Маркетинг /Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002.
28. Маркетинг в России и за рубежом. Журнал. – 2003, №1.
29. Маслова Т. Д. Маркетинг: Учебник для вузов Питер 2002.
30. Миметт С. Вильямс И.Д. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. Пер. с англ. – СПб.: Питер. 2002.
31. Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Н.К. Моисеева, М.В. Конышева. – М.: Финансы и статистика, 2002.
32. Мориарти С., Уэллс У., Бернет Дж. Реклама: принципы и практика. 5-е издание. Питер, 2001.
33. O'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. Питер. Издание 1, 2001.
34. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002.
35. Попова Т.И. Маркетинг. Теория, ситуации, тесты. Книга сервис, 2002.
36. Ромат Е.В. Реклама. История, теория, практика. Питер, 2002.
37. Секерин В. Д. Практический маркетинг в России.- М.: Интел-Синтез, 2002.
38. Соколова М. И., Крылова Г. Д., Гречков В. Ю., Ноздрева Р. Б. Маркетинг. М.: Юристъ, 2003.
39. Толпушов Р. Мерчандайзинг: управление розничными продажами. - М.: Издательство Жигульского (ООО "Бизнес ту Бизнес Продакшн Груп "Би-Би-Пи-Джи"), 2002.
40. Уткин Э.А. Маркетинг. – М.: ЭКМОС, 2003.
41. Четвертон П. Теория и практика современного маркетинга. – М.: ГРАНД: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
42. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Учебник для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
43. Эрик Шульц Игра в маркетинг. ЛОРИ, 2002.