МАРКЕТИНГ. Значение, функции, сущность.                   Методы исследования и посредники                   в маркетинге. 

 

 

Сущность, значение, основные функции маркетинга.

   Маркетинговая концепция с ориентацией на потребителя, его вкусы и спрос начала приобретать  приоритетное значение с 50-60-х годов. На принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее  большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Созданы международные маркетинговые организации. В нашей стране рост популярности концепции маркетинга связан с ориентацией экономики на рыночные отношения.

            Маркетинг можно  определить как ведущую область  хозяйственного управления, в функции которого входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанной с превращением потребительской потребности в эффективный спрос на товар или услугу, а также с доведением этого товара или услуги до конечного или промежуточного результата, чтобы обеспечить при этом необходимый уровень рентабельности или достижения других целей.

            Таким образом, маркетинг – это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная с выявлением, предвидением и удовлетворением спроса потребителей при оптимальной, с точки зрения производителя, величине затрат и прибыли. Это вид эффективной предпринимательской деятельности в условиях рынка, цели которой достигаются за счет ориентации производства на интересы конкретного потребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги.

            Управление спросом  лежит в основе управления маркетингом. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение его в  жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на удовлетворение или изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения определенных целей, таких, как получение максимально возможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и др.

            На основе анализа  данных маркетинговых исследований и обработки информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников (специальных газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров о процессах, протекающих в демографической, экономической, научно-технической, политической, культурной и природных сферах), принимаются решения о формировании рынка: сегментировании рынка, т.е. расчленение его на группы потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах, поставщиках и др.

            Важнейшим основополагающим понятием маркетинга являются такие, как  «товар», «услуга», «жизненный цикл товара или услуги», «сегментирование рынка».

            Жизненный цикл товара или услуги – это процесс их развития с момента поступления на рынок и до снятия с рынка. Жизненный цикл товара или услуги включает четыре этапа: выведение на рынок, роста, зрелости и упадка, которые должны учитываться при разработке стратегии маркетинга.

            Существуют различные  виды жизненных циклов товаров или услуг, различающихся как по продолжительности, так и по форме.

            На рисунке 1 представлен типичный жизненный цикл товара или услуги.

Различные этапы жизненного цикла товара или  услуг требуют пользования разных стратегий маркетинга. Изучение жизненного цикла товара или услуги позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, ассортименте товаров или номенклатуре услуг для достижения сбалансированности  и оптимального сочетания новых и традиционных товаров или услуг.

           Сегментирование рынка  для каждой из групп потребителей можно осуществлять по различным товарам и услугам, - комплексам маркетинга. При изучении спроса на товары или услуги  сегментирование может проводиться по следующим признакам:

• географическому (регионам, краям, областям);
• демографическому (возрасту, полу, образованию, роду занятий и т.д.);
• психографическому (образу жизни, типу личности).

           Концепция маркетинга включает в себя новый подход к  планированию. Изучение рынка товаров и услуг, выбор целей, разработка планов и осуществление маркетинговых мероприятий по их реализации, - достаточно сложный процесс, образующий стратегию маркетинга.

           Чтобы ниша на рынке  не пустовала, надо вовремя улавливать зарождающиеся изменения в предпочтениях потребителей, видеть будущие нужды и запросы людей, зная систему их жизненных ценностей, проводить тщательный анализ и оценку возможностей и затрат у конкурентов.

           Настоящий маркетинг  ориентирован как на товар или  услугу, так и на потребителя. Это  две основные компоненты, обеспечивающие предприятию рост доходов и уменьшение риска банкротства. Успех на рынке обеспечен, если удается удержать потребителей и неуклонно расширять их круг.

           Потребитель – это тот, с кем не следует спорить, а тем более предоставлять плохой товар или некачественную услугу. 
 
 
 
 
 
 
 
 

            

            Рис.1 Жизненный цикл товара или услуги.

 

            Основные  направления маркетинговых  исследований. 

      Маркетинговые исследования – систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

      Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

      Маркетинговые исследования связаны с принятием  решений по всем аспектам маркетинговой  деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. 

      Классифицировать  маркетинговые исследования можно  по следующей схеме: 

      Исследования  рекламы:

• мотивационные исследования;
• исследования рекламы до ее массового тиражирования;
• исследование коммуникационных каналов;
• изучение эффективности рекламы
• изучение рекламы конкурентов.

 

Исследование  экономики бизнеса:

• краткосрочное (до одного года) прогнозирование;
• долгосрочное (свыше одного года) прогнозирование;
• изучение направлений изменений бизнеса;
• изучение цен;
• изучение размещения заводов и складов;
• изучение приобретений;
• экспорт в международный бизнес;
• информационная система управления;
• исследования текущей деятельности;
• исследование деятельности сотрудников компании.

 

Исследования  корпоративной ответственности:

• изучение права потребителей иметь необходимую информацию;
• изучение экологического воздействия;
• изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продуктов;
• изучение социальных ценностей и политические исследования.

 

Исследования  продукта:

• реакция на новый продукт и его потенциальные возможности;
• изучение конкурентоспособности продуктов;
• тестирование существующих продуктов;
• исследование упаковки: дизайн и физические характеристики.

 

Исследования  сбыта и рынка:

• измерение рыночного потенциала;
• анализ рыночной доли;
• определение характеристик рынка;
• анализ сбыта;
• установление квот сбыта;
• изучение каналов товародвижения;
• аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства;
• создание потребительских панелей;
• изучение стимулирования сбыта;
• продвижение продукта: премиальные, купонные продажи, предоставление образцов и т.д.

 

   Наиболее  широко практикуемые направления маркетинговых исследований находятся в области сбыта и рынка. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. 

   Исследование  рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. 

   Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

   Объектами рыночного исследования являются тенденции  и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательный и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основным результатов исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

   Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

   В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

   Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.