Содержание

 

Введение

 

    Ни  одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого  периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих  товаров. Во-первых, каждый продукт  имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В - третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.

    Руководителям и сотрудникам организации приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт? Что делать со «старыми» продуктами? Какую ценовую политику вести в их отношении?

    Данные  вопросы особенно обострены в  ситуации кризиса, когда потребительский  спрос резко снижается, а с  другой стороны, освобождаются рынки  после ухода иностранных компаний.

    Теория  жизненного цикла товара как нельзя лучше может помочь сориентироваться в стратегии ценовой политики.

    Цель  работы – рассмотреть сущность жизненного цикла  товара и маркетинговую  деятельность.

    В первой части работы  будут рассмотрены  теоретические  основы формирования и развития маркетинговой  деятельности, сущность жизненного цикла  товара, значение  анализа рынка   товара  и услуг в маркетинговой  деятельности.

    Во  второй  части – будет проведен  анализ  рынка  товаров.  
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ   ОСНОВЫ  ФОРМИРОВАНИЯ  И РАЗВИТИЯ  МАРКЕТИНГОВОЙ   ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Сущность  маркетинговой деятельности

 

      Термин  «маркетинг» происходит от английского  “market” (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности — более широкое понятие.¹

      Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным — в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

      Итак, маркетинг представляет собой вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

    В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

    Вторая  исходная идея маркетинга — идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

      Маркетинг имеет место в тех случаяx, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

      Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.²

      «Маркетинг» означает деятельность в сфере рынка. Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше. Применять маркетинг – значит, реализовывать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

      Итак, маркетинг – это комплексная  система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

      

      Рис. 1 Маркетинг как система³

      Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций  хозяйственной деятельности, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последняя точка зрения составляет основу интегрированного маркетинга, суть которого отражена на рис.2.

      

      Рис.2. Основа интегрированного маркетинга

      Чрезвычайно сложно дать исчерпывающий перечень видов работ, которые включает в  себя маркетинг как хозяйственная  функция предприятия. Между тем не вызывает сомнения его роль при поиске предприятием ответов на следующие вопросы:

• какие товары имеет смысл предложить на рынок (планирование производства новой и модернизация выпускаемой продукции);
• кому (изучение потребителей);
• когда и на каких условиях (цена, техническое обслуживание) необходимо поставить товар;
• как организовать продвижение товара до потребителя (формирование сбытовой сети, реклама, стимулирование сбыта).

      Организация маркетинга – это структурное  построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

      Структура маркетинга – это конкретное сочетание  его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента: продукт (товар или услуги), распределение (сбыт), продвижение и цены.

    Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия  к изменяющейся экономной ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке

    Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости  в самофинансирования предприятия  в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение  производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего,  конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.

    Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты: приращение доли на рынке; сохранение доли, установленной ранее; уменьшение доли. Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции.⁴

    Маркетинг нацелен на перспективу, поэтому в нем столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе.

    Российские  хозяйственные руководители все  еще явно недооценивают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности (КСП) товаропроизводителя и его продуктов.

    КСП — обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и, разумеется, маркетинговый потенциал. Иначе говоря, КСП — это отражение итогов работы практически всех подразделений фирмы, а также ее реакции на изменение внешних факторов воздействия.

    Мировой и отечественный опыт маркетинговой  деятельности товаропроизводителей позволяет сформулировать следующие важные положения:

    1) маркетинг, рассматриваемый кик  генеральная хозяйственная функция предприятия, — это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организационно-управленческими, материальными) техническими, финансовыми, кадровыми и иными средствами для осуществления  этих задач;

    2)  маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок

    Маркетингу  должна быть подчинена вся деятельность предприятия - от сбора идей по созданию перспективных товаров до своевременного снятия с производства исчерпавшего свои рыночные возможности товара.

    Конкретные  формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потенциала и внешних условий, в которых протекает его деятельность.

      Переход к деятельности на основе принципов и методов маркетинга не происходит автоматически, - большинству российских предприятий предстоит очень большая подготовительная работа;

      В рыночных условиях значительно усложняется характер работы управляющих, менеджеров и особенно первого должностного лица. Повышенная степень риска деятельности в рыночных условиях придает еще большую значимость роли руководителей в качестве “ведущей, направляющей и созидательной силы”. ⁵

    В связи с этим управленческий аппарат  должен обладать всесторонними знаниями, гибким, творческим мышлением, способностью принимать нестандартные, но перспективные решения, демонстрировать стратегическую направленность своих действий и многие другими качества, необходимые в рыночных условиях хорошему руководителю. 

1.2   Понятие   жизненного  цикла  товара

 

      Товар - продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товары делятся на две группы: потребительские и товары производственного назначения (институциональные товары).

    Товарная  политика  предприятия  должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой — на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько направлений:

• индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
• постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;
• разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;
• продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

    Исходным  пунктом в проведении данной политики является прежде всего установление номенклатуры товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок.

    Товарная  номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и  товарных единиц, предлагаемых покупателям  конкретным продавцом.

    Важным  направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой — определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Проблема «новой продукции» заключается в отыскании правильного ответа о времени выхода с ней на рынок, что также связано со снижением риска.

    Введение  в практику маркетинга понятия жизненного цикла товара Т. Левитом в 1950 году определило стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара.

    Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимается время с момента начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка.

     В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемом продаж и доходам.