Основные  стадии жизненного цикла товара:

1. Внедрение на рынок.
2. Рост.
3. Зрелость.
4. Спад.

Рис. 3.Кривая жизненного цикла товара

     Этап  внедрения товара на рынок начинается с момента его поступления в продажу. Здесь происходят выбор наиболее перспективных заказчиков и надежных посредников; организация выставок- продаж, паблисити, что требует больших затрат времени и средств на рекламу и стимулирование. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями. Сбыт в этот период растет медленно из-за нехватки мощностей, настороженности потребителей. Поэтому и прибыль невелика, немного и конкурентов. Основная задача  управления маркетингом состоит в том, чтобы сформировать ожидания потребителей и создать рынок для нового товара.

     На  стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Товар признается покупателями. Повышается его качество, налаживается реклама, что приводит, несмотря на падение цен, к увеличению прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы.

     Цель  управления маркетингом на этом этапе состоит в дальнейшем расширении ассортимента и повышении качества продукции, развитии рынков сбыта путем маневрирования ценами, интенсификации рекламы и проч.

     Стадия  зрелости характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара.

      Этап зрелости характеризуется замедлением и стабилизацией темпов сбыта, ростом затрат на НИОКР, падением прибыльности продукции (при наибольшей валовой прибыли). Конкуренция достигает максимума, поэтому начинаются модернизация производства, расходы на которую могут достигать 50—60 процентов всех затрат; модификация рынка (его интенсификация, поиск новых потребителей); улучшение характеристик, качества, оформления товара; оптимизация ассортимента; совершенствование  комплекса маркетинга (снижение цен,  интенсивная реклама, стимулирование продаж, приверженности товару и др.).

     Повышения объема продаж на этой стадии можно  добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.

     На  стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др.

    На  этапе спада производство, сбыт и прибыль резко сокращаются из-за насыщения спроса, появления новых товаров и технологий, изменения вкусов. Продажа товара в этих условиях связана с растущими затратами на рекламу в стимулирование, что часто приводит к убыткам.

    Здесь возможны (хотя и не для всех товаров) три альтернативы:

    •  сократить производство и сбыт;

    •  оживить продукт, изменив его  упаковку, способы продаж и др.;

    •  полностью прекратить выпуск нерентабельной продукции.

Таблица 2 – Сводная таблица особенностей жизненного цикла продукта

       

    Когда мы говорим о жизненном цикле  товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

• срок жизни товара ограничен;
• объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
• на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;
• каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

    Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и  прибыли фирмы на конкретном рынке  во времени, то есть динамику поведения  конкурентоспособного товара на рынке.

    Анализ  жизненного цикла продукта позволяет определить, можно ли и в какое время удобное провести совершенствование продукта, а с другой — подготовиться к проектированию замены устаревших товаров. Практика показывает: даже если предприятие создало товар, удовлетворяющий спрос, из этого еще не следует, что успех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает для сбыта своих товаров благоприятные условия.

    Жизненный цикл товара в этом случае выступает  как идеальная модель реакции  рынка на товарное предложение фирмы.

      Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад (рис. 4)⁶.

      

       Рис. 4.  Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара

     Жизненный цикл товара, как маркетинговая и экономическая категория, имеет ряд характеристик:

     Продолжительность ЖЦТ - строго определенная величина. В большинстве случаев потребительские товары имеют более короткий срок жизни, нежели товары производственного назначения. Однако, в последнее время наметилась устойчивая тенденция сокращения срока жизни товаров,

     Вид кривой ЖЦТ - существует обобщенная кривая ЖЦТ, отражающая общий вариант деятельности товара на рынке. Однако, в реальных условиях на объем продаж может существенно влиять сезонность, появление товара заменителя, конкуренция, конъюнктура и т.д. В этом случае рассматривают жизненные циклы товаров особого спроса¹.

     В управлении товаром на каждом из этапов ЖЦТ могут быть применены следующие  подходы: 1) модификация товара, 2) модификация рынка¹.

     Модификация товара означает изменение характеристик товара, таких, как, качество, функциональные параметры или внешнее оформление.

     Стратегия модификации рынка заключается в том, что предприятие стремится увеличить интенсивность потребления своего товара нынешними покупателями, дать товару новое применение или найти для него новых потребителей.

     Таким образом, применение концепции ЖЦТ  в практической деятельности предприятий  является не только возможным, но и  необходимым с учетом реалий сегодняшнего дня.

1.3. Сущность  исследования  рынка товаров и услуг 

 

      Исследование  рынка товаров — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

      Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структуру и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

      Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, «обеспеченность» товарами, тенденции  покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке,  прогноз ожидаемого спроса.  Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынков.

      Основная  задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция  потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

        Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на  выбранных рынках.  Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности  на  рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

      Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

      Результаты  исследования дают возможность предприятию  разработать собственный ассортимент  товаров в соответствии с требованиями покупателей повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий,  найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать  маркировку, выработать фирменный  стиль,  также определить способы патентной защиты⁷. 
 
 

2. АНАЛИЗ  РЫНКА  ТОВАРОВ

2.1. Жизненный цикл товара на примере внедрения новых марок сотовых телефонов в различных ценовых сегментах⁸

 

    На  рынке сотовых телефонов выделяют четыре ценовых сегмента, которые характеризуются целым рядом принципиальных отличий, в том числе и в динамике снижения цен на мобильные телефоны.

Ценовые сегменты:

Low, сотовые телефоны  до 120 USD 
Mid, сотовые телефоны от 121 до 200 USD 
High, сотовые телефоны от 201 до 300 USD 
Premium, сотовые телефоны от 301 USD

    Жизненный цикл сотового телефона как товара достаточно короткий и практически  полностью завершается в течение 12 месяцев с момента его выхода на рынок.