Автор: Пользователь скрыл имя, 12 Февраля 2012 в 16:34, контрольная работа
Цель работы – рассмотреть сущность жизненного цикла товара и маркетинговую деятельность.
В первой части работы будут рассмотрены теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности, сущность жизненного цикла товара, значение анализа рынка товара и услуг в маркетинговой деятельности.
Введение 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 4
1.1 Сущность маркетинговой деятельности 4
1.2 Понятие жизненного цикла товара 9
1.3. Сущность исследования рынка товаров и услуг 15
2. АНАЛИЗ РЫНКА ТОВАРОВ 19
2.1. Жизненный цикл товара на примере внедрения новых марок сотовых телефонов в различных ценовых сегментах 19
Выводы 28
Список использованных источников 30
Рисунок 1. Жизненный цикл сотового телефона.
Представленная
динамика является усредненной, модели
сотовых телефонов в различных
потребительских сегментах
При рассмотрении динамики удешевления сотовых телефонов по мере прохождения по этапам жизненного цикла модели получены результаты, представленные на следующих графиках. За 100% на графиках была взята цена, по которой модель выводилась на рынок.
Рисунок 2. Динамика удешевления сотовых телефонов в ценовом сегменте Low (до 120 USD).
Для статистики в сегменте Low была обработана информация о 22 моделях телефонов.
Среднестатистическая
модель, выводящаяся на рынок по цене 100
USD, через 4 месяца стоит около 85 USD, через
12 месяцев около 76 USD.
Рисунок 3. Динамика удешевления сотовых телефонов в ценовом сегменте Mid (от 121 до 200 USD)
Для статистики в сегменте Mid была обработана информация о 38 моделях телефонов.
Среднестатистическая модель, выходящая на рынок по цене 160 USD, через 4 месяца стоит около 123 USD, через 12 месяцев около 112 USD.
Рисунок
3. Динамика удешевления сотовых телефонов
в ценовом сегменте High (от 201 до 300 USD).
Для статистики в сегменте High была обработана информация о 24 моделях телефонов.
Среднестатистическая модельвыходящая на рынок по цене 250 USD, через 4 месяца стоит около 190 USD, через 12 месяцев около 167 USD.
Рисунок
4. Динамика удешевления сотовых телефонов
в ценовом сегменте Premium (от 301USD).
Для статистики в сегменте Premium была обработана информация о 29 моделях телефонов.
Среднестатистическая модель, выходящая на рынок по цене 400 USD, через 4 месяца стоит около 292 USD, через 12 месяцев около 248 USD.
Общая
картина динамики удешевления сотовых
телефонов по ценовым сегментам
представлена на следующем графике.
Рисунок
5. Динамика удешевления сотовых телефонов
по всем ценовым сегментам
По мере рассмотрения все более дорогих ценовых сегментов, динамика удешевления сотовых телефонов усиливается. Разница между ценовыми сегментами наблюдается на всем этапе жизненного цикла моделей сотовых телефонов.
Следует отметить, что ценовые сегменты Mid и High характеризуются очень похожей динамикой удешевления в первые четыре месяца. После четырех месяцев, дифференциация в ценовой динамике между ними усиливается.
Компания Siemens изначально в 2004 г. позиционировала аппарат именно для бизнес аудитории, слоган рекламной кампании «work hard, play harder» (что в вольном переводе на русский означает: делу – время, потехе – два).
Получается, что аудитория аппарата молодые люди от 22 до 35 лет. Это преимущественно мужчины (до 85 процентов), в то время как женщины с Siemens SX1 редкость, как сейчас, так и в будущем. В слогане заложен скрытый смысл, устройство адресовано тем, кто только начинает свой рабочий путь, имеет свободное время для игр. Упор сделан именно на вторую часть слогана, она подходит к устройству больше. Ставка сделана на определенную нишевую аудиторию, она для такого устройства существует. Функциональность, эргономика SX1 полностью отвечает запросам его целевой аудитории.
Профиль типичного пользователя SX1 выглядит следующим образом. Этот человек проводит какую-то часть своего времени в дороге, преимущественно на общественном транспорте или пешком. В это время он задействует FM-радио, либо мр3 плеер. В машине прослушивание SX1 выглядит излишним, так как встроенная аудио система обеспечивает лучшее звучание. В дороге такой пользователь может проверить свой почтовый ящик, написать SMS/MMS сообщение. На работе, как правило, у него также отсутствует доступ к сети, поэтому он использует смартфон для этих же целей (проверка своей почты). В перерывах на работе, вечером дома (в отсутствии нормальной игровой приставки, либо ПК) такой человек может играть на нем. Из профиля использования смартфона можно сделать и вывод о доходах целевой аудитории, это средний уровень достатка, покупатель не бедный, но и не богатый. Оговорюсь, что речь идет об основной массе покупателей Siemens SX1, которая составляет около 70 процентов от общего числа. Оставшиеся 30 процентов (конечно, не все 30%, а только часть) приходится на тех, кто любит новинки, эксклюзивность. Эти покупатели приобретают новинки в высоком ценовом сегменте сразу после их выхода, их число постоянно и неизменно. Другая категория потребителей, по меткому определению T-Mobile, так называемые Techie. Это люди, стремящиеся найти идеал среди многофункциональных устройств, зачастую приобретающие их сразу после выхода и использующие их максимально полно, что называется на все сто процентов. Они также готовы идти на покупку устройства сразу после выхода, несмотря на его высокую стоимость, им необходимо получить максимум функциональности в данный момент.
Для каждой из описанных групп людей характерны свои предпочтения в области торговых марок, производителей. Они также оказывают влияние на выбор и их необходимо принимать во внимание. Поклонники марки Siemens, до последнего времени не имевшие альтернативы смартфонам других производителей, получили такой продукт, для них он является топовым продуктом в линейке. Для таких покупателей аппарат интересен не только функциональностью, но принадлежностью к определенной торговой марке, в данном случае Siemens.
В Mid и High сегментах Siemens SX1 начал продаваться сразу после его появления на рынке. Основной сегмент пользователей начал покупать аппарат, спустя 2 месяца после его выхода на рынок, затем с планомерным снижением цены поддерживались и его продажи массе потребителей.
В то же время имиджевые потребители не чувствительны к дополнительной функциональности аппаратов, их интересует в первую очередь броскость телефона, выполнение им основных задач (звонки, хороший экран, полифония). В то же время в категории Mid (сегмент Techie) пользователи способны разобрать аппарат буквально до последнего винтика, выжать из него максимум возможного. Начало продаж Siemens SX1 началось не случайно не с того момента, когда были устранены все недоработки в программном обеспечении. Компания правильно посчитала, что на большом количестве пользователей отработать, обнаружить ошибки проще и начала продажи относительно сырого продукта. Подобная практика не является изобретением компании Siemens, она негласно применяется и другими компаниями и не только в области мобильных телефонов.
Ошибки касались ряда проблемных ситуаций с программным обеспечением, с ними в основном стали сталкиваться те, кто активно использовал возможности смартфона (группа Techie). Благодаря их усилиям компания смогла в короткие сроки локализовать наиболее серьезные ошибки и решить их к следующим поставкам. К концу февраля 2004 г., когда цена на устройство стала более доступной, его стабильность значительно увеличилась.
Можно говорить с уверенностью о том, что высокая цена за Siemens SX1 на первых этапах (стадия массового выпуска и внедрения и стадия роста) является свидетельством нежелания компании широких продаж устройства на этапе его доводки. Вопрос не в отсутствии свободных производственных мощностей, а в искусственном ограничении спроса. Как только устройство стало стабильным, цена стала ниже, начались продажи, ориентированные на основную аудиторию аппарата.
Жизненный цикл Siemens SX1 составил около 1.5 лет с начала реальных продаж. Из этого времени на активные, массовые продажи придеходится чуть более полугода (февраль-сентябрь 2004 г.). Оставшееся время продажи были на постоянном, стабильном уровне, увеличить их можно лишь резким сокращением цены, но на это производитель не пошел.
Необходимо обратить внимание, что в конце жизненного года разница между оптовой и розничной ценой становится минимальной. Это характерная особенность такого рода продуктов.
Для оптовой цены Siemens SX1 предполагался минимальный уровень цены - стоимость в 260 Евро, она достижима лишь при очень больших объемах поставок, продаж.
В компании рассматривается вопрос по выпуску обновленной версии смартфона с другой раскраской корпуса, но, по всей видимости, окончательного решения не было принято и изменений не последовало.
На текущий момент данная модель не снята с производства и от своих конкурентов выгодно отличается ценой (порядка 250$, по сравнению с близким аналогом Nokia 6630 – стоимостью порядка 370$.)
В
силу быстрого изменения рынка сотовых
телефонов (в том числе смартфонов),
Siemens SX1 уже не может быть продан за ту цену,
которая была на стадии роста. Однако смартфоны
не являются устаревшим продуктом и модель
держится, что в целом соответствует теории
ЖЦТ.
Итак, маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономной ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке
Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды.
Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.
Ярким примером действия концепции ЖЦТ является рынок сотовых телефонов. Удобство анализа связано с тем, что ЖЦТ достаточно короток. Исследуя стратегии фирмы на примере одной модели в различные периоды ее существования, была определена ценовая стратегия фирмы в тот или иной сегмент ЖЦТ. Многим предприятиям следовало бы использовать рекомендации по осуществлению диверсификацию производства и это поможет повысить их конкурентоспособность и эффективность деятельности.
Концепция жизненного цикла товара является ключевой в деятельности любого предприятия, ориентированного на потребителя.
При правильном определении стадии жизненного цикла можно без особого труда выбрать именно ту стратегию, которая наиболее подходит предприятию и принесет наибольшую прибыль или, в крайнем случае, наименьшие потери.