Критерии сегментирования рынков и принципы выбора целевых сегментов

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

 

КАФЕДРА 

Маркетинга и рекламы

 

3 курс  очного отделения                                                                    

группа 24 ФУ

 

 

 

К У Р С О В А Я         Р А Б О Т А

по  дисциплине «Основы Маркетинга»

 

на тему:

“Критерии сегментирования рынков и принципы выбора целевых сегментов”

 

 

 

Исполнитель: Афанасьев. А.П.

Научный руководитель: доц. Мельникова. Г.В.

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2013

 

Содержание:

 

 

 

1.	Введение………………………………………………………….	3
2.	Сущность сегментации рынка………………………………….	4
2.1.	Критерии сегментирования рынков……………………………	6
2.1.1	Критерии сегментации потребительского рынка……………..	6
2.1.2.	Критерии сегментации промышленного рынка……………….	12
2.2.	Принципы выбора целевых сегментов………………………...	14
3.	Сегментирование потребительского рынка на примере ООО «GuitarBank»……………………………………………………..	20
3.1.	Общая характеристика компании………………………………	20
3.2.	Анализ компании и выбор целевых сегментов рынка…………………………………………………………….	21
4.	Заключение……………………………………………………….	24
5.	Список литературы………………………………………………	27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение

 

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ. На сегодняшний день многие компании предпочитают проводить политику целевого маркетинга, с помощью которого можно приспособить свою продукцию и цены на нее к каждому сегменту рынка. Это дает возможность более полного учета запросов потребителей, что способствует увеличению реализации своей продукции и повышению прибыли. Основой целевого маркетинга является сегментация рынка, именно по этой причине данная тема курсового проекта является актуальной. Целью данной работы является изучение теоретических основ по теме «Критерии сегментирования рынков и принципы выбора целевых сегментов» и применение их к определению привлекательности сегментов рынка для конкретного предприятия.

При написании данного курсового проекта, предстоит решить несколько задач:

- изучение сущности, принципов  и стратегий сегментации рынка;

- изучение понятия и принципов выбора целевых сегментов;

-анализ сегментирования на примере предприятия ООО «GuitarBank».

Объектом исследования в данном курсовом проекте выбрана торговая компания ООО «GuitarBank», которая расположена в г. Санкт-Петербург.

Основными источниками, на которых основывается данная курсовая работа, являются теоретические исследования в сфере маркетинга, а также документация компании, находящаяся в открытом доступе.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

 

2. Сущность сегментации рынка

Сегментацией рынка считается деление рынка по группам потребителей, к которым применяются различные маркетинговые комплексы воздействия, при этом определяются различные способы сегментации рынка и разрабатываются профили рыночных сегментов. Затем сегменты анализируются по степени их привлекательности для предприятий и выбираются один или несколько из них для последующих исследований. Третий шаг – позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Эта работа посвящена сегментации рынка и выделению целевых сегментов.

Сегментация рынка осуществляется по различным параметрам по отдельности, либо путем объединения их в различных комбинациях. Количество и размер сегментов зависят от целей компании , типа продукции или услуг. Для каждого сегмента выделяются индивидуальные требования и особенности, которые учитываются при разработке услуги либо товара. Подход к потребителям должен быть индивидуальным, однако при сегментации возможно объединение потребителей в более крупные группы.

При делении потребителей на сегменты и разобрав их отличия, компания принимает решения кому из них предлагать продукт либо услугу, далее определяется что именно является важным для целевых потребителей. Только после деления рынка на сегменты, можно иметь представление о текущем положении предприятия на рынке, затем выбирается и разрабатывается стратегия охвата рынка.

 

Сегмент - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Сегментация рынка - это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей.

Эта стратегия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой многомерное, т.е. произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличающиеся от других требования к данному товару или услуге.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований. Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

2.1. Критерии сегментирования рынков.

2.1.1 Критерии сегментации потребительского рынка

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе:

· региональных критериев;

· демографических критериев;

· критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

 

Основные региональные критерии следующие:

1) Расположение региона может  отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других  потребительских факторах. Например, один район может быть более  консервативным, чем другой.

2) Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

3) Транспортная сеть региона  представляет собой сочетание  массового общественного транспорта  и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

4) Климат также может являться  критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

5) Структура коммерческой деятельности  в регионе включает ориентацию  на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в  данном регионе. Туристов привлекают  отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

6) Доступность средств массовой  информации меняется по регионам  и существенно сказывается на  способности компании осуществлять  сегментацию. Например, один город  имеет собственную телевизионную  станцию, а другой - нет. Это затруднит  розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

7) Динамика развития региона  может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее  всего, столкнется с “неразработанным”  рынком в развивающемся регионе  и с насыщенным рынком в  стабильном или сокращающемся регионе.

8) Юридические ограничения меняются  в зависимости от города и  области. Фирма может принять  решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее  деятельность. Однако если она  решает действовать на нем, то  должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

1) Возрастные категории - так можно  разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей  пожилого возраста. Возраст часто  используется в качестве фактора  сегментации.

2) Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

3) Уровень образования может  также использоваться для выделения  рыночных сегментов. Малообразованные  потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

4) Мобильность характеризует, как  часто потребитель меняет место  жительства. Мобильные потребители  опираются на общенациональные  торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

5) Дифференциация доходов делит  потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

6) Профессия потребителей может  влиять на покупки. Например, строительный  рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

7) Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

8) Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).