Признаки и критерии сегментирования рынка

Содержание

 

Введение......................................................................................................................3

1. Признаки и критерии сегментирования рынка...................................................4
2. Рынок – объективная основа маркетинга..........................................................11
3. Тест.......................................................................................................................15

Заключение................................................................................................................17

Список используемой литературы..........................................................................18

 

Введение

Сегментирование рынка  считается одним из основных элементов  современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами. Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть трудно осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала.

Оба вопроса: Признаки и  критерии сегментирования рынка и рынок -объективная основа маркетинга актуальны. Их изучению и разработки посвящены многие диссертации, монографии, учебные пособия, а также учебники для ВУЗов, отечественных: Зозулев А., Иванов Л. и зарубежных авторов: Райс Э., Траут Д., Крофт М. Д.

В работе изложено состояние  рассматриваемых вопросов, приведен пример по сегментированию рынка, а  также решен тест.

 

1. Признаки и критерии сегментирования рынка.

Основой всей системы  планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это крупная, четко определенная группа покупателей  внутри рынка со сходными потребностями  и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка.

Объектами сегментации  рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов  (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка  для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения  данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются:

-    емкость сегмента, по которой определятся число  потенциальных потребителей и,  соответственно, необходимые производственные мощности;

-   каналы распространения  и сбыта продукции, позволяющие  решить вопросы о формировании  сети сбыта;

-  устойчивость рынка,  позволяющая сделать выбор о  целесообразности загрузки мощностей  предприятия;

-  прибыльность, показывающая  уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

-    совместимость  сегмента рынка с рынком основных  конкурентов, позволяющая оценить  силу или слабость конкурентов  и принять решение о целесообразности  и готовности внесения дополнительных  затрат при ориентации на таком сегменте;

-  оценка опыта работы  конкретного персонала предприятия  (инженерного, производственного  или сбытового) на выбранном  сегменте рынка и принятие  соответствующих мер;

- защищенность выбранного  сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, экономические, психографические, поведенческие.

Географические признаки включают выделение по региональному и административному разрезам, по численности и плотности населения. Демографические факторы предусматривают оценки половозрастного семейного состава. В число экономических включаются виды профессий, образовательный и квалификационно-профессиональный уровни работников, характеристики экономической ситуации (в стране, регионе, на предприятиях), процесса приватизации и состава форм собственности, структурной перестройки, финансовой состоятельности работодателей и др. К психографическим признакам относятся стиль жизни, личные качества, принадлежность к определенным социальным слоям и прослойкам и т.д. Поведенческие признаки фиксируют мотивацию занятости, статус, степень нуждаемости (в работе или работнике), эмоциональное отношение и т.д. Внутри каждой группы необходимо оценить наиболее распространенные значения переменных.

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации  рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам  и конкурентам взаимно дополняют  друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная  от сегментации рынка по группам  потребителей, учитывает запросы  и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с признаками приведенными в табл. 1.

 

Таблица 1

Основные признаки сегментации рынка по группам  потребителей

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный  район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний  Восток и т.п.
Административное деление	Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для  городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс.  чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше  4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и  более.
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла  семьи	Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие.
Уровень доходов	До минимального размера  заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические  работники, служащие, бизнесмены, рабочие  государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки.
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание.
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары, и т.д.
Религия	Православная, католическая, ислам, и т.д.
Раса	Европеидная, монголоидная, и т.д.
Психографические
Социальный слой		Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка.
Стиль жизни		Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский, и  т.д.
Личные качества		Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность, и т.д.
Поведенческие
Степень случайности  покупки		Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод		Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более  низких цен и т.п.
Степень нуждаемости  в продукте		Нужен постоянно, нужен  иногда, и т.д.
Степень готовности купить изделие		Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит, и т.д.
Повод для совершения покупки		Обыденная покупка, особый случай

 

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод  о наличии определенного сегмента рынка.

Разновидности сегментирования рынка

 

Для повышения конкурентоспособности  и правильного определения емкости  рынка, помимо сегментации рынка  по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Сущность метода заключается  в том, что на основе выделенных сегментов  рынка по группам потребителей и  сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее распространенными  для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:

-   учитываются все  факторы, отражающие систему потребительских  предпочтений и одновременно  технические параметры нового  изделия, удовлетворяющие запросы  потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);

- определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов  и предпочтений (психографическая  сегментация);

- все выбранные факторы ранжируются  по степени значимости для  каждой группы потребителей (сегментов рынка).

Все эти переменные включаются в  многофакторную модель сегментирования  рынка по продукту.

Многофакторная модель позволяет  определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через  стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

Сегментирование рынка  по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности  вашего предприятия относительно конкурентов.

Данные, необходимые для  такого рода анализа, должны быть предоставлены  экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб.

В процессе анализа важно дать развернутое  смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в  таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.

Метод сегментации конкурентов  по хозяйственному профилю позволяет  предприятию быстрее перейти  от стадии внедрения на рынок к  рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Сегментация рынка и  по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют  друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются  в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Для сегментирования  рынка товаров производственного  назначения можно использовать те же признаки, что и для сегментирования по группам потребителей (кроме демографических). Но рынок машин и аппаратов меньше зависит от условий потребления. Здесь основные факторы:

- производственно-экономический: возможности заказчика, отрасль, специфика организации, закупки, перспективы развития;

-   организационный:  форма взаимоотношений с поставщиком,  условия оплаты, технические требования;

-     психографический: состав группы, принимающая решения  о закупках, личностные характеристики  группы, качество контактов с  руководством.

 

 2. Рынок - объективная основа маркетинга.

Рынок, рыночная экономика - совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара. Чтобы разобраться  в природе рынка рассмотрим три  разных способа удовлетворения нужд и потребностей в масштабе предприятия.

1   способ - самообеспечение.  При нем каждое из предприятий  может самостоятельно предоставить  себе необходимые товары (услуги). При этом эффективность производства  основных товаров (услуг) снижается  также, как и эффективность  других.

2  способ - децентрализованный обмен. Каждая фирма рассматривает двух остальных в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок.

3  способ - централизованный  обмен. Появляется новый субъект  (торгово-закупочная фирма). Каждая  из фирм обращается к ней и получает все необходимое. Таким образом, для приобретения необходимых товаров (услуг) одна из фирм имеет дело с «рынком», а не с тремя отдельными фирмами. При появлении новой фирмы увеличивается общее количество сделок, то есть торгово-закупочная фирма увеличила торгово-операционную эффективность экономики.