Критерии и признаки сегментирования рынка

  Критерии  и признаки сегментирования  рынка

  Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому первой задачей руководства  фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом  и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы [15].

  Оценка  рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

  Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

  Объектами сегментации рынка сбыта являются: 
- группы потребителей; 
- группы продуктов (товаров, услуг); 
- предприятия (конкуренты).

  Сегментация рынка по группам  потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

  Сегментация рынка по группам  продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

  Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

  Сегментация рынка производится по критериям  и признакам.

  Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

  Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

  Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются: 
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; 
- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; 
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; 
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; 
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; 
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; 
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

  Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

  Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и  т.п.

  Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

  Сегментация рынка по потребителям, сегментация  по продуктам и конкурентам взаимно  дополняют друг друга и все  полученные результаты рассматриваются  в комплексе, что позволяет правильно  выбрать наиболее эффективный сегмент  рынка 

     Сегментация рынка

     Преподаватель кафедры маркетинга ИПК-РМЦПК Суздалева  Г.Р.

     Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. рис. 1).

     Первое ¾ сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

     Второе ¾ выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

     Третье-позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

     

     Рис. 1. Мероприятия целевого маркетинга 

     Сегментация рынка является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Она позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении  своего бизнеса. Сегментация нужна  для того, чтобы иметь возможность более эффективно реагировать на запросы потенциальных потребителей, тем самым увеличивать объемы сбыта и прибыль. Потребности у людей разные. Для того, чтобы производителю  легче было  реагировать на запросы клиентов, он разделяет их на группы.

     Сегментирование рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут  требовать разные продукты и к  которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

     Рыночный  сегмент – группа потребителей, характеризующаяся  схожими потребностями и запросами и однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

     В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

     К настоящему времени в экономической  литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

     Целевой рынок – это потенциальный  рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими  потребностями в отношении конкретного  товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

     Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

     Можно дать следующие определения сегментации  рынка.

     Сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

     Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев  и факторов.

     Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей

     Сегментация рынка осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих  разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

     Стратегия сегментации рынка позволяет  предприятию, учитывая свои сильные  и слабые стороны при выборе методов  маркетинга, выбрать те из них, которые  обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём. 

     Сегмент рынка - это потребители, в массе  своей одинаково реагирующие  на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.

     Схема сегментации рынка

     Общая схема сегментации рынка представлена на Рис. 2. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Установление  принципов сегментации

↓

Определение методов  сегментации

↓

Определение критериев  сегментации

↓

Выбор целевого рынка

↓

Выбор целевого сегмента

↓

Позиционирование  товара

     Рис. 2. Процесс сегментации рынка 

     Рассмотрим  подробно отдельные этапы общей  процедуры сегментации рынка. 

     Принципы  сегментации

     Для проведения успешной сегментации рынка  целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

• различия между сегментами
• сходства потребителей
• большой величины сегмента
• измеримости характеристик потребителей
• достижимости потребителей.

     Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

     Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает  однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

     Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

     Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых  исследований, в результате которых  можно выявлять потребности потенциальных  покупателей, а также изучать  реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

     Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

     В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов  сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. 

     Методы  сегментации

     Наиболее  распространенными методами сегментирования  рынка являются метод группировок  по одному или нескольким признакам  и методы многомерного статистического  анализа. Отметим особенности этих методов.

     Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

     Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу  анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

     В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.