Критерии сегментирования рынков и принципы выбора целевых сегментов

 

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации.

Таблица 3. Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Относительная защищенность от конкуренции	Уязвимость стратегии
Опыт работы	Сложность завоевания сегмента
Четкое знание запросов потребителей	Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем
Стабильность доходов	Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами
Сравнительно небольшие расходы на рекламу	Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли  Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка  Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее

 

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.д.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

• стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

• стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

 

 

 

 

 
3. Сегментирование рынка  на примере ООО «GuitarBank»

3.1.Общая характеристика  компании 

 

Магазин «Guitar Bank» был открыт в городе Санкт-Петербург в 2011 году. В январе 2013 года открылся еще один крупный филиал в городе Москва. За эти несколько лет он приобрел некоторую известность в музыкальной среде. Магазин этот специализируется на продаже различных музыкальных инструментов(в основном электрогитар) и прочего музыкального оборудования. В настоящее время это предприятие имеет два филиала в городе Москва и Санкт-Петербург, а также крупный интернет-магазин.

 

Изучение положения ООО «GuitarBank» следует начать с рассмотрения отрасли. Исследуемое предприятие имеет связи с несколькими группами субъектов, наибольшее влияние из которых оказывают поставщики и конкуренты.

Уровень конкуренции на рынке музыкальных инструментов весьма значителен. Существует множество более известных компаний-конкурентов: «МузТорг», «Мир Музыки», «Музыка и Свет». Поставщиками инструментов являются компании-производители из США, Японии, Британии( Gibson Ltd. , Orange Ltd. и прочие) На работу предприятия оказывает влияние следующие общеэкономические условия:

-  Рост уровня общей инфляции  цен по стране, вызывающий увеличение  закупочных цен в отрасли и  изменение структуры потребления товаров.

-  Рост тарифов на транспортные  услуги привёл к повышению  себестоимости продукции.

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Анализ и выбор целевых сегментов рынка.

 

Состав потребителей ООО «GuitarBank» весьма узок: в основном это физические лица – музыканты, покупающие товар в розницу. Иногда бывают оптовые продажи, что случается крайне редко. Основными потребителями данного товара являются физические лица. Деление рынка возможно на 2 сегмента: 1) предприятия и организации; 2) население. Маркетинг для этих сегментов значительно отличается, поскольку в них значительно различаются психографические и поведенческие характеристики. Подавляющее число покупателей данной фирмы – это население(розничная торговля). Организации составляют незначительную долю, на них ориентировать продажи не имеет смысла. Анализ состава потребителей фирмы проведен последовательно по существующим критериям. (Региональным , демографическим, жизненного стиля потребителей)

Фирма контактирует в основном с покупателями из г. Москвы и Санкт-Петербурга, а также осуществляет доставку по всей европейской части России. Доставка в более отдаленные регионы возможна, но потребует больших затрат. Плотность населения также оказывает большое влияние, так как количество потенциальных покупателей напрямую зависит от количества людей, проживающих в конкретном регионе.

Продажи фирмы ориентированы на людей среднего возраста и старше, со средним и высоким уровнем доходов. В данном случае пол покупателей значения не имеет, а вот профессия играет огромную роль: профессиональные музыканты будут не только чаще обращаться к фирме за услугами, но и информировать о ней круг своего общения, таким образом расширяя круг клиентов фирмы.

Жизненный стиль потребителей играет едва ли не главную роль в определении состава потребителей. В социальных группах , чаще всего малых сообществах, легче всего обнаружить потенциальных покупателей, так как их члены обладают сходными интересами по отношению к товару а также , при постоянном контактировании между собой обмениваются опытом и информацией. Отсюда формируется и ношение к фирме. Зачастую лишь один покупатель, путем навязывания кругу своего общения свое отношение к фирме мотивирует целую малую группу на ознакомление, а затем и покупку предоставляемого товара и использование услуг. Одновременно передается и опыт использования услугами фирмы, таким образом у новых покупателей не возникает ни малейших проблем при контакте с фирмой. Приверженность торговым маркам определяет и количество покупателей товара фирмы, так как фирма предоставляет товар по большей части известных брендов и поддерживает эту тенденцию.

Поведенческие критерии

Население покупает товар, вследствие хорошего сервиса, широкого ассортимента, невысоких цен. Покупатели, в основном лица 20 – 50 лет, среднего и высокого уровней достатка. Не смотря на то, что товар сам по себе обладает высокой ценой ( средняя цена на электрогитару Gibson Les paul составляет 40-45тыс.руб.) покупатели охотно его приобретают, осознавая гарантированность качества, отсутствие завышения цен на продукцию, лояльность сервиса.

 

 

Рекомендации:

 

Из анализа, проведенного мною, ясно, что компании  GuitarBank необходимо ориентироваться на все три критерия сегментирования потребительского рынка, основным же является критерий образа жизни потребителей. Товар, предлагаемый фирмой «GuitarBank» ориентирован на покупателей в возрасте 20-50 лет, среднего и высокого уровня достатка, которых полностью удовлетворяет имеющийся ассортимент товаров и цены на них, следовательно пока не имеет смысла расширять ассортимент и  вводить товары низкого качества по низким ценам. Основной проблемой, в данном случае, является ограниченная информированность населения: фирма не проводит каких-либо ознакомительных мероприятий – покупатели узнают о ее существовании исключительно из косвенных источников, таких как члены малых групп, к которым они относятся; интернет сайт. Рекомендуется проводить более активную рекламную политику. В целом фирма ориентирована на европейскую часть России, поэтому, на мой взгляд, не имеет смысла использовать рекламные плакаты, так как интернет подключение есть у большинства покупателей, а следовательно именно на интернет-рекламу нужно сделать ударение.  Необходимо создать рекламные рассылки в интернете, организовать «баннерную-рекламу» на тематических сайтах. Также рекомендуется проводить особые акции, скидки для постоянных покупателей, мастер-классы по использованию оборудования, игре на предоставляемых музыкальных инструментах для привлечения молодых и начинающих музыкантов-покупателей. Возможно печатание рекламных флаеров, с небольшой скидкой в 5% при предъявлении. Также рекомендуется расширение спектра услуг, а именно: создание офиса по техническому обслуживанию и диагностики аппаратуры. В дальнейшем возможно предоставление аппаратуры в аренду начинающим музыкальным группам .

 

 

 

 

 

 

 

4. Заключение

            В результате выполнения данной курсовой работы были решены следующие задачи:

- Был изучен теоретический материал  относительно сущности и принципов  сегментации рынка, а также понятия  и принципов выбора целевых  сегментов.

- Сделан анализ сегментирования рынков на примере предприятия ООО «GuitarBank» и даны рекомендации по улучшению ее деятельности.

            Таким образом мною была раскрыта  тема данной курсовой работы  «критерии сегментирования рынков  и принципы выбора целевых сегментов» :

Процесс сегментирования рынка представляет собой деятельность по разделение существующего рынка на целевые сегменты, что позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Объектами сегментации на рынке сбыта являются группы потребителей, группы товаров и услуг, а также компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей – это группирование покупателей в соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг – это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или услуг.

Сегментирование по конкурирующим организациям – это оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.

Следуя стратегии целевого маркетинга, фирма изучает отдельно взятый сегмент на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с учетом требований данного сегмента. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам.

Сегментирование рынка по группам потребителей проводиться на основе следующих основных признаков:

- географический;

- демографический;

- поведенческий.

Каждый из этих признаков сегментирования имеет несколько факторов, которые подробно описаны в работе.

Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

- стратегия концентрации – предприятие  дает узкое определение своей  области деятельности в отношении  рынка товаров, функции или группы  потребителей;

- стратегия функционального специалиста  – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции;

- стратегия специализации по  клиенту – предприятие специализируется  на определенной категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую  гамму товаров;

- стратегия селективной специализации  – выпуск многих товаров на  различных рынках, не связанных  между собой;

- стратегия полного охвата –  предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы  потребителей.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. На примере организации ООО «GuitarBank» был проведен анализ сегментирования рынка, выбор целевого сегмента, а также даны рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности. Данной фирме необходимо активнее информировать население о спектре предоставляемых услуг, таким образом привлекая большее количество потенциальных покупателей. Мною были предложено расширение ассортимента предоставляемых услуг, расширение рекламной кампании в интернете, проведение специальных акций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1.  Эванс, Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. – М.: Экономика, 2009.

2.  Ламбен Ж.-Ж. Стратегический  маркетинг. Европейская перспектива  Ж. Ж Ламбен. – СПб.: Наука, 2011.

3. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник М.: КНОРУС, 2005.

4.  Попов, Е.В. Сегментация рынка  Е.В. Попов Маркетинг в России  и за рубежом. 2010

5.  Цахаев, М.К. Основы маркетинга: учебник М.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. – М.: Экзамен, 2006.

6.  Разумова, С.В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С.В. Разумова. Минск: БГЭУ, 2008.

8.  Карпенко, О.И. Промышленный маркетинг: учеб. Пособие О.И. Карпенко. Минск: БГЭУ, 2010.