Контрольная работа по "Маркетингу"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ 

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

 

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО МАРКЕТИНГУ

 

ВАРИАНТ №5

 

 

 

 

                                            ПРЕПОДАВАТЕЛЬ:  ПР. ГВОЗДЕНКО А.Н.

                 СТУДЕНТ:

УЧЕТНО-СТАТИСТИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

                                            БУ 3 К 2 ВО

                                    № ЗАЧЕТНОЙ КНИЖКИ:

 

 

ЛИПЕЦК – 2008.

СОДЕРЖАНИЕ

                                                                                                                   Стр. 

Введение……………………………………………………………………..3

Основная часть……………………………………………………………..4

1. Особенности спроса и поведения  организованных потребителей

в процессе закупки…………………………………………………………..4

2. Критерии конкурентоспособности  товара. Оценка уровня конкурентоспособности…………………………………………………………..6

Практическая часть.……………………………………………………….11

Тест. Что понимается под сегментацией рынка?..........................................11

Заключение……………………….…………………………………………12

Список литературы………………………………………………………...13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

В сегодняшнем сложном мире нужно  разбираться в маркетинге. Возрождение России невозможно без пристального изучения его особенностей в различных отраслях и сферах деятельности.

Особенности спроса и поведения  организованных потребителей исследовано  достаточно широко. В учебных пособиях Ф. Котлера «Основы маркетинга» и Романова «Маркетинг» авторы посвящают данной проблеме отдельную главу. Рассмотрение данной проблемы в учебном пособие Романовой начинается с принципов и методов изучения потребителей. Так же, изучается моделирования поведения, права потребителей. А в «Основах маркетинга» Котлер ищет ответ на вопросы: какие решения о закупках и как именно принимают покупатели, кто участвует в принятие данных решений, что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения. Для специалистов в области маркетинга знание поведения потребителей является принципиально важным в их практической деятельности, так как появляется возможность в предоставлении выбора для удовлетворения нужд потребителей. Но еще остаются белые пятна в исследовании поведения организационных потребителей. Не исследована проблема развития и социальной значимости предприятия как организованного потребителя.

Конкурентоспособность товара, глубоко изученная тема. Романова рассматривает ее в тесной связи с качеством товара, поднимает вопрос о проблемах поддержания конкурентоспособности продукции в рыночных условиях, указывает методы оценки уровня конкурентоспособности. Синяева в учебнике «Маркетинг в малом бизнесе» касается стратегий конкуренции. Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того насколько успешно она решается, зависит многое в экономики любой страны, и практически любого потребителя.

 

 

 

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

1. ОСОБЕННОСТИ СПРОСА И ПОВЕДЕНИЯ ОРГАНИЗОВАННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ЗАКУПКИ

 

«Организованные потребители» – это  организации (хозяйственные, политические, социальные и т.п.), учреждения (быта, образования, культуры, религии и  т.п.), регионы и страны, которые  путем потребления общественных благ удовлетворяют потребности производства и персонала. Это профессионально (экономически, технологически, организационно и нормативно) подготовленный покупатель. Рынок данных организаций представляет большое количество потребителей сырья, материалов полуфабрикатов, комплектующих изделий, основного и вспомогательного оборудования, предметов снабжения, разнообразных услуг, рабочей силы, духовной продукции и идей.

Организационный спрос имеет особый характер. Это спрос со стороны  организаций, которые используют приобретенные  товары в своем производственном процессе для удовлетворения спроса, поступающего со стороны других организаций или спроса конечных пользователей. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, кошельки и другие изделия из кожи. Спрос на производственные товары, особенно на основные средства производства, крайне подвержен флуктуациям и заметно реагирует даже на малейшие изменения в конечном спросе. Часто он неэластичен по цене, особенно если цена товара составляет малую часть себестоимости готового изделия или товар является ключевым компонентом. Например, обувщики вряд ли станут закупать намного больше коже, если цена на нее упадет.[4,стр. 26].

На каждом уровне цепочки поставок организационный потребитель имеет коллегиальную структуру: закупками занимается группа индивидов (закупочный центр), функции и роли которых различны и которые имеют разные компетенцию и мотивацию. Помимо закупочного центра к участникам процесса покупки относят пользователей и лиц, оказывающих влияние, покупателей и лиц, принимающих решения. Потребитель знает, что именно ему требуется. Спецификации определяются очень точно, так что поставщик может маневрировать лишь ценовой политикой, временными и коммуникационными характеристиками договора. Промышленные товары используются в производственном процессе фирм-изготовителей, а потому имеют стратегическое значение. Зачастую такие товары имеют многофункциональное применение.

Поведение организованных потребителей зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок. Обычно наиболее важные условия осуществления закупок – доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок. Организационным потребителям наиболее важна доступность товаров, т. е. возможность получать необходимую продукцию в любой требуемый момент времени, что обеспечивает ритмичность работы предприятий-потребителей, позволяет эффективнее планировать их деятельность.

Изучение поведения организованных потребителей позволяет лучше понять, как принимаются решения по закупкам товаров. Здесь возможны три основные ситуации совершения закупок.

1. Потребитель периодически закупает одни и те же партии деталей, комплектующих изделий, оборудования – у одних и тех же поставщиков и производителей. С подобной ситуацией справляются в рабочем порядке, например, закупка обычных канцелярских товаров.

2. При выдаче очередного заказа на закупку покупатель желает внести определенные изменения, которые могут касаться замены кого-либо из поставщиков, изменения объема или ассортимента закупок. Так повторная закупка с изменениями обычно требует расширенного круга лиц принимающих решение о ней. Таким образом, закупается новое оборудование или комплектующие изделия.

3. Закупка для решения новых задач - если предприятие предполагает развернуть новое направление деятельности, возникает необходимость определения структуры и объема закупок, поиска новых поставщиков и производителей, согласования необходимых в этом случае условий платежей и технического обслуживания, а также сроков поставки. Данные закупки ведут целевые торговые бригады. В подобной ситуации оказывается фирма, которая решает расширить свое производство, например, строительством нового завода.

Выбор организационного потребителя имеет рациональный характер, поскольку учитываются все, имеющие отношение к покупке, мотивации и ограничения: личные мотивации, межличностные взаимоотношения, экономические и организационные ограничения, давление со стороны природозащитных организаций и т. д. [2, стр. 37]

 

2. КРИТЕРИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРА.

ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

 

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Это свойство продукта (услуги), которое имеет определенную долю соответствующего релевантного рынка и характеризует степень соответствия функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованием потребителя.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.[1, стр. 51]

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает  тот товар, который максимально  удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей — тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного  сбыта на конкурентом рынке) товара можно определить только сравнивая  товары конкурентов между собой. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение coотношения спроса и предложения, финансовые условия и др.

Критериями конкурентоспособности  товара является ряд показателей. (См. рис. 2.1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Качество выступает как главный  критерий конкурентоспособности товара, составляя ого «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества — это конкурентный или высококонкурентный товар. В свою очередь показатели качества разделяются на стандартизуемые и регламентируемые.  Стандартизуемые показатели качества определяются конкретными нормами, стандартами, рекомендациями, а регламентируемые – техническими регламентами и постановлениями.

Так же важную позицию занимают показатели внешнего формирования, которые делятся на долговременные и краткосрочные. К долговременным показателям относят тенденции развития экономики, рынка, НТП и устойчивые сдвиги в сфере потребления. А к краткосрочным показателям – колебания конъюнктуры, изменения моды, внезапное появление или уход конкурента с рынка и прочие.

Не последнее место в критериях  конкурентоспособности товара занимают экономические показатели. Они бывают единовременными и текущими. Единовременные экономические показатели включают затраты на приобретение продукции. К ним относятся оплаченная стоимость продукции, налоги, таможенные сборы, расходы на транспортирование, монтаж и послепродажное обслуживание. Текущие экономические показатели - это затраты на эксплуатацию продукции, т.е. расходы на обслуживание, на услуги, на ремонт, на топливо и энергию, на амортизацию, на утилизацию изделия и т.д.

Оценка конкурентоспособности товара должно базироваться на комплексном исследование рынка методами современного маркетинга, что позволяет правильно оценить место анализируемого объекта на данном рынке.

Проблема оценки конкурентоспособности  услуги должна включать решение следующих  проблем:

- изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей;

- мониторинг рынка с целью сбора информации об условиях сбыта услуги, фирмах и товарах-конкурентах;

- разработка единой системы показателей качества товара (услуги), используемого как ее производителем, так и потребителем;

- конструирование обобщенной модели исследуемой проблемы, формирование факторов, влияющих на конкурентоспособность, и определение их взаимосвязей;

- формирование  общих подходов  к количественной оценке конкурентоспособности товара (услуги), разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме.

Оценка способности товара конкурировать  производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец — это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.

Выделяют две группы параметров, по которым происходит оценка конкурентоспособности товара – технические и экономические.

В группу технических параметров входят:

- Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления. [5, стр. 17]

- Классификационные параметры определяют принадлежность изделия к определенному техническому классу (например, пассажировместимость для средств транспорта, объем двигателя). Их делят на параметры технической эффективности (например, производительность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).