Контрольная работа по "Маркетингу"

Вместе с тем для понимания сущности маркетинговой деятельности как таковой важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном противостоянии двух взаимосвязанных и обусловливающих одна другую сфер — чисто хозяйственных рыночных отношений и государственного вмешательства.

Воздействие государства на маркетинговую, международно-маркетинговую сферу осуществляется путем организационного, институционно-нормативного установления правил игры способствующих развязыванию предпринимательской инициативы максимально полной реализации в практических результатах имеющегося производственно-предпринимательского потенциала — капитала, материальных ресурсов, интеллекты, рабочей силы, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.

1.3. ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА И НОВЫЕ ПРИОРИТЕТЫ

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Интернационализация — это явление в маркетинге, возникающее вследствие взаимозависимости рынков как результат глобализации. "Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок" [2, с.48].

Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме [1, с.484]:

. предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес,

. выбор наиболее благоприятного региона или страны;

. определение способа присутствия предприятия на этом рынке:

. определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка,

. определение коммерческой политики, политики сбыта коммуникаций и подбор торгового персонала.

исходит в своей глобальной политике из принципа "мыслить глобально и локально", подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях .

Такая разработка включает четыре этапа:

. анализ локальных потребностей в данной стране.

. глобализация концепции товара, разработанного локально,

. адаптация товара к каждой конкретной среде,

. реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности [2, с.53].

Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.

Можно выделить семь новых приоритетов международного маркетинга [2, с

54]:

. Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау,

. Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рас считывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

. Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

. Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

. Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная “ткань” которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

. Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

. Генеральный менеджмент управляемый рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.

Первая из них — структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т.п. Существуют четыре типа хозяйственных структур. Второй экономический показатель — характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с очень низким уровнем семейных доходов, 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов. 4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов, 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Академия рынка:маркетинг:Пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др.

–М.: Экономика,1993, 572 с.

2. Ланбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер.с фр. – СПб: Наука, 1996.

3. Маркетинг: учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.;

Под. Ред. А.Н. Романова.-М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995, 560 с.

4. Новицкий В.Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг.- К., 1994.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.

6. Азарян Е.М. Международный маркетинг. Киев: ИСМО МО Украины, НВФ

“Студцентр”, 1998. 200 с.

-----------------------

НАЦИОНАЛЬНАЯ СИСТЕМА ФАКТОРОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

. экономическая коньюнктура

. нормативно-правовая среда

. политические условия и тенденции

. экологические требования

. демографические факторы

. культурно-исторические факторы

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ (БЛОК МЕДИАТИВНЫХ ФАКТОРОВ)

. управление спросом, отношения с клиентурой

. отношения с поставщиками

. отношения с посредниками

. учет факторов конкуренции

СИСТЕМА ВНУТРИХОЗЯЙСТВЕННЫХ ФАКТОРОВ ПРЕДПРИЯТИЯ

. внутреннее управление

. Поведение потребителей. Потребительские рынки. Факторы, воздействующие на решение о покупке.

Поведение потребителей

Этот абзац я выбросил ;)

Поведение покупателя наблюдается и изучается для понимания того, как покупатель принимает решение о покупке. Изучение внутренних закономерностей позволяет организациям, производящим и предлагающим товар на рынке, всегда координировать свою продуктово-маркетинговую стратегию в соответствии с теми изменениями, которые происходят в мотивации потребителя к покупке товара. Бывает очень сложно определить то, чем именно руководствуется человек при принятии данного решения, однако, если фирме удастся определить это, она обеспечит себе, как минимум, постоянных покупателей и положительный образ компании. Если фирма не заботится о том, какие потребности в данный момент преобладают у покупателя и как он принимает решение купить тот или иной товар, она не сможет удовлетворить потребности покупателей никогда, поэтому рано или поздно окажется на грани банкротства. Необходимо отметить здесь, что потребители могут быть двух видов: потребители товаров личного пользования либо потребители промышленных товаров. Причем если в первом случае конечным потребителем выступает отдельная личность, то во втором заказчиком и потребителем является промышленная фирма. Товаром в данном случае выступают материалы, различное сырье или оборудование, т. е. все, что нужно компании, чтобы производить продукцию и в дальнейшем ее либо самостоятельно реализовывать, либо использовать для потребностей организации. Решение о покупке товаров промышленного назначения принимает уже не один человек, а группа специалистов, поэтому изучение потребительского поведения промышленных фирм немного труднее, чем изучение поведения одного индивида.

Участники закупки, принимающие решение о покупке промышленных товаров:

покупатель – это менеджеры по закупкам или по снабжению. Эти люди обладают номинальной властью принимать решение о покупке. Они же определяют объем, условия закупок, договариваются с поставщиками;

пользователь товара – это те работники, которые используют товар для своих рабочих обязанностей, например, инженеры, каменщики, технологи, рабочие. Они непосредственно оценивают качество товара и могут повлиять на повторное решение о покупке;

влиятельные лица – это те работники организации, мнение которых нужно учитывать при принятии решения о закупках (главный бухгалтер, эксперт, консультант и другие работники);

лицо, непосредственно принимающее решение о покупке – руководитель фирмы. Именно он несет ответственность за принятое решение, и без его согласия закупка не может производиться;

привратники – это работники, занимающиеся документацией, которые могут косвенно повлиять на принятие окончательного решения о покупке.

Потребительские рынки

С динамичным развитием международной маркетинговой деятельности все большее значение приобретает глобальный рынок. Успех современного международного маркетинга зависит от точных знаний особенностей своих потребителей и умения использовать культурные различия в их поведении.

Однако нужно отметить, что маркетинговая деятельность не только зависит от разнообразия культурных ценностей, демографии, особенностей языка в различных странах, но и косвенно влияет на эти критерии.

Чтобы стратегическая ориентация бизнеса была эффективной, маркетологам необходимо знать глобальную потребительскую структуру, а также динамику ее развития.

Основные данные по структуре потребительских глобальных рынков: способность покупать, поддерживаемая относительно высокой платежеспособностью, концентрируется в Северной Америке, Европе, а также Японии. Однако доля населения этих стран падает из года в год. Меньшей платежеспособностью и уровнем жизни характеризуются такие страны, как Гватемала, Бангладеш, ЮАР, Индия и Китай. Однако в этих странах отмечаются наиболее высокие темпы роста численности населения. Экономические ресурсы рынка, или платежеспособность, могут измеряться величиной дохода на душу населения. Измерителем покупательной способности для целей маркетинга может быть показатель «валовой национальный продукт» (ВНП) на душу населения. Немалозна-чимыми при анализе экономической активности потребительских национальных рынков могут стать прирост населения, измеряемый в процентах, средняя продолжительность жизни (с возможным разделением по полу), доля городского и сельского населения. По сочетанию роста численности населения и экономического благосостояния населения страны Тихоокеанского региона являются довольно перспективным рынком для фирм, ведущих международную деятельность. Гонконг, Южная Корея, Сингапур, Малайзия по сравнению с Европой имеют высокий темп роста численности населения и относительно высокую платежеспособность. Китай и Индия также являются привлекательными мировыми рынками. Они характеризуются большой численностью населения и ее высоким темпом роста, но низким валовым национальным продуктом. Демографическая и экономическая структуры мировых рынков носят очень важный характер при планировании продвижения, рекламы товара, особенностей его упаковки и первостепенных свойств.

Важным фактором является культура, традиции, обычаи, праздники, религиозные особенности – все это может стать первостепенным критерием при выборе продукции покупателями. Знание культурной специфики просто необходимо для управления потребительским поведением как отдельных покупателей, так и рыночных сегментов, регионов и даже стран мира.

Весьма важно знать структуру потребительских рынков на глобальном уровне. Однако ключевым фактором успеха является то, насколько правильно компания сможет приспособить свою рыночную стратегию под особенности того или иного сегмента. Поэтому специалисты для упрощения управления глобальным потребительским рынком предлагают специфическую сегментацию международных рынков по странам. Например, маркетолог А. Кони приводит свою демографически базированную сегментацию стран мира. Он предположил, все международные рынки и страны разделить на 3 большие группы:

Зависимые страны. К ним относятся Кения, Бангладеш, Пакистан, Непал, Боливия, а также Гондурас. Эти страны характеризуются очень низкой платежеспособностью. Цена для них – основной критерий при совершении покупок. Продолжительность жизни в этих странах составляет в среднем около 40 лет. Семьи в основном многодетные. Страны не только не могут поднять свою экономику на средний уровень, но жители этих стран не способны содержать себя. Инструкция по применению продукта иллюстрируется на упаковке из-за низкого уровня образованности. Спросом на рынке пользуются различные бытовые продукты, чистящие средства. Предметы роскоши могут пролежать на прилавках невостребованными десятки лет.

Страны-искатели. К ним относятся Габон, Малайзия, Бразилия, Индонезия, Венесуэла, Турция, Шри-Ланка. Средняя продолжительность жизни в этих странах составляет 60 лет, семьи также в основном многодетные. Эти страны называются ищущими, так как благосостояние жителей зависит от инвестиций в их развитие более развитых стран. Несмотря на то что эти страны развиваются экономически, потребительский спрос здесь невысок. Правительства ведут активную политику с целью побуждения граждан покупать местные товары, чтобы так или иначе поддерживать собственное производство, однако средний класс и класс выше в последнее время начинают ценить продукты высокого качества.

Восходящие страны. К ним относятся Израиль, Гонконг, Сингапур, Греция, Португалия, Испания, Италия, Ирландия, Южная Корея. Эта страны с более высоким уровнем жизни. Средний класс уже выделяется в самостоятельный. Семьи имеют двоих-троих детей. Здесь растут продажи фаст-фуда, консервов, полуфабрикатов, средств по уходу за младенцами, в области бизнес-товара возрастает потребление определенных видов оргтехники. Импорт в этих странах используют как символ статуса. Считается, что зарубежный товар обладает куда более высоким качеством. Государства также стараются прививать гражданам стран этническую гордость. Развитыми в этой группе являются США и Шотландия.