Контрольная работа по "Маркетингу"

Три ценностных критерия

Маркетологи Майкл Трейси и Фред Вирсема предлагают ориентировать стратегическое планирование на один из трех ценностных критериев:

• отлаженность операционной деятельности (Operational Excellence);
• доверительные отношения с клиентами (Customer Intimacy);
• превосходство продукта (Product Leadership).

Помимо общих  стратегий, направленных на повышение  конкурентоспособности, существуют классификации  стратегий, определяющие изменение  их масштабов. Например, стратегии роста  бизнеса по Котлеру (рис. 1.19): 
• стратегия концентрированного роста: усиления позиции на рынке (рост за счет победы над конкурентами); развития рынка (вслед за освоением рынка областного центра, осуществляется освоение рынка малых городов и поселков); развития продукта, когда, например, вслед за выпуском йогурта, организация начинает выпускать йогурт с малиной, йогурт с черникой и т.д., что позволяет удовлетворять в большей степени вкусы потребителей и тем самым обеспечивать рост бизнеса; 
• стратегия интегрированного роста: «обратной вертикальной интеграции» и «вперед идущей» вертикальной интеграции. В первом случае организация приобретает долю в имуществе поставщика, чтобы и в его бизнесе навести порядок, обеспечивающий снижение издержек, рост качества и объема ритмично 
выпускаемой продукции и т.п. Инвестиции обеспечивают прирост бизнеса как за счет деятельности поставщика, так и за счет появления новых конкурентных преимуществ у продукции самой организации в силу отмеченных улучшений поставок. Во втором случае интеграция с оптовыми покупателями или создание собственной дилерской сети позволяет обеспечивать рост как за счет объемов дополнительного вида деятельности, так и за счет повышения чувствительности к изменениям ситуации на рынке товаров самой организации; 
• стратегия диверсифицированного роста: центрированной диверсификации (как расширение номенклатуры выпускаемой продукции, например, автомобилей); горизонтальной диверсификации (как частичный переход в смежную с основным видом деятельности отрасль: например, выпуская автомобили, осваиваем выпуск химической промышленности — моющих средств для автомобилей); конгломеративной диверсификации, когда ключевая компетентность позволяет на ее базе организовать выпуск продукции различных отраслей (например, компетенции в производстве микропроцессоров позволяют выпускать швейные машинки, холодильники, автомобили и другие технически сложные в управлении изделия); 
• стратегия сокращения: ликвидации в случае банкротства или состояния близкого к банкротству; сбора урожая, когда продается «раскрученный» бизнес для инвестирования вырученных средств в быстрорастущий сегмент рынка; сокращения расходов (например, в период экономического спада).

Формирование  стратегии организации выпускаемой продукции и т.п. Инвестиции обеспечивают прирост бизнеса как за счет деятельности поставщика, так и за счет появления новых конкурентных преимуществ у продукции самой организации в силу отмеченных улучшений поставок. Во втором случае интеграция с оптовыми покупателями или создание собственной дилерской сети позволяет обеспечивать рост как за счет объемов дополнительного вида деятельности, так и за счет повышения чувствительности к изменениям ситуации на рынке товаров самой организации; 
• стратегия диверсифицированного роста: центрированной диверсификации (как расширение номенклатуры выпускаемой продукции, например, автомобилей); горизонтальной диверсификации (как частичный переход в смежную с основным видом деятельности отрасль: например, выпуская автомобили, осваиваем выпуск химической промышленности — моющих средств для автомобилей); конгломеративной диверсификации, когда ключевая компетентность позволяет на ее базе организовать выпуск продукции различных отраслей (например, компетенции в производстве микропроцессоров позволяют выпускать швейные машинки, холодильники, автомобили и другие технически сложные в управлении изделия); 
• стратегия сокращения: ликвидации в случае банкротства или состояния близкого к банкротству; сбора урожая, когда продается «раскрученный» бизнес для инвестирования вырученных средств в быстрорастущий сегмент рынка; сокращения расходов (например, в период экономического спада). 
Иную классификацию стратегий предлагают авторы коллективной монографии «Стратегическое планирование»1: 
стратегия стабильности — сосредоточение на существующих направлениях бизнеса и поддержка их; 
стратегия роста — увеличение организации, часто через проникновение и захват новых рынков (разновидностями стратегии роста являются вертикальная и горизонтальная интеграция; последняя, в частности, проявляется через поглощение, слияние, присоединение и создание совместных организаций); 
стратегия сокращения применяется в тех случаях, когда выживание организации находится под угрозой (разновидностями отмеченной стратегии являются: стратегия разворота — отказ от неэффективного использования ресурсов и поиск новой стратегии; стратегия отделения - продажа структурного подразделения или выделение его в самостоятельную организацию; стратегия ликвидации — распродажа активов).

1. Продуктово-рыночная стратегия направлена на определение  конкретной продукции и технологий, которые будет разрабатывать предприятие; сфер и методов сбыта; способов повышения  конкурентоспособности продукции.

Стратегия маркетинга предполагает гибкое приспособление деятельности к рыночным условиям с  учетом позиции товара на рынке,   затрат на исследование рынка, комплекса мероприятий по фарсированию сбыта, а также распределение средств, ассигнованию маркетинговую деятельность, между выбранными рынками. 3.  Конкурентная стратегия ставит цель снижение издержек производства, индивидуализацию к повышение качества продукции, Определение путем сегментации новых секторов деятельности на секретных рынках.

4. Стратегия  управления набором отраслей  предполагает, что высшие руководство  предприятия постоянно держит  под контролем виды деятельности  и номенклатуру продукции по  фирме в целом в 

диверсификации  видов деятельности и выпускаемой  продукции за счет новых отраслей и прекращения производства в  тех из  тех которые не согласуются с целями фирмы и ее ориентирами. 5 Стратегия нововведений (инновационная политика) представляют собой объединение целей технической политики и политики капиталовложений и направлена на внедрение новых технологий и  продукции. Она предусматривает выбор определенных проектов исследований, с помощью которых предприятия стремятся содействовать систематическим поискам новых технологических возможностей.

6. Стратегия  капиталовложений предполагает  определение относительного их  уровня на основе расчета масштабов  выпуска отдельных видов продукции  и деятельности предприятия в  целом; анализ Конкурентных позиций  предприятия по отношению к  соперникам; выяснение  его возможностей на основе результатов планирования выполнения планов путем организации оперативно-хозяйственной деятельности.

7. Стратегия  развития направлена на обеспечение  устойчивых темпов развития и  функционирования как предприятия  в целом,   его филиалов, дочерних компаний. Стратегию развития фирмах и дочерних компаний по следующим ключевым направлениям определяет материнская компания: разработка новых видов продукции, расширение вертикальной интеграции, повышение конкурентноспособности; увеличение экспорта; создание смешанных предприятий за рубежом; увеличение зарубежных капиталовложений. 8 Стратегия поглощения предполагает приобретение акций других компаний, быстрый рост и внедрение научно-технических достижений с целью повышения эффективности деятельности предприятия путем проникновения в новые отрасли хозяйства.

9. Стратегия  зарубежного инвестирования направлена  на создание за рубежом собственных  производственных предприятий —  сборочных и по разработке сырьевых ресурсов.

10. Стратегия  ориентации на расширение экспортной  деятельности

предполагает  разработку мер, которые могли бы обеспечить целесообразность развития такой деятельности, снизить до минимума возможные риски и оценить выгоды. Стратегия экспорта предусматривает ориентацию производства на удовлетворение потребностей иностранных потребителей и наиболее часто используется крупными компаниями, выпускающими сложное оборудование на основе заказов, а также средними и небольшими предприятиями, выпускающими новейшую малогабаритную продукцию (часы, фотоаппараты, бытовые электроприборы и др.) и сбывающими ее на тех рынках, где транспортные издержки малы.

11. Стратегия  внешнеэкономической экспансии  предполагает по всем видам  деятельности создание заграничного  производства, экспорт в третьи  страны товаров и услуг, заграничное  лицензирование.

Выбор стратегии  делают на основе сравнения перспектив развития предприятия в различных видах деятельности, установления приоритетов и распределения ресурсов между видами деятельности для обеспечения успеха.

В случаях, когда виды деятельности, которыми занимается предприятие, перестают соответствовать ее целям, осуществляется анализ путей диверсификации и определение новых видов деятельности, к которым следует перейти.