Характеризуя  содержание маркетинговых исследований рекламной деятельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:

Исследование  эффективности и популярности отдельных  рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и телепередач в средствах массовой информации.

Изучение  эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень  осведомленности о товарах фирмы  до и после проведения рекламной компании.

Изучение  синергетического эффекта от совместного  использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Исследование  эффективности отдельных рекламных компаний. Часто устанавливаются контрольный район, где рекламная компания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная компания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

Методы  сбора первичной  информации

   - различают  следующие методы сбора информации: наблюдение -  один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации. Опрос - метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; личное интервью бывает индивидуальное и групповое.

9 вопрос

Товарно-дифференцированный маркетинг всегда является лучшим способом работы с целевым рынком. Прокомментируйте это утверждение.

В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами.

Товарно-дифференцированный маркетинг – выпуск двух или нескольких

товаров с разными  свойствами, разного качества, но с  общей целью – создать

разнообразие для  покупателей. 

Целевой рынок  – это сегмент общего потенциального рынка, для которого предлагаемые товары (услуги) будут наиболее привлекательными.

оварно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов.Целевой маркетинг - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями  целевого маркетинга являются сегментирование  рынка, выбор целевых сегментов  рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка  опробует самые разные методы. При  потребительском маркетинге основаниями  для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько  самых выгодных для себя сегментов  рынка. Но для этого сначала предстоит  решить, какое именно количество сегментов  следует охватить. Продавец может  пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать  разные рыночные предложения для  разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В  данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции  и рынка, этапа жизненного цикла  товара и маркетинговых стратегий  конкурентов.

Если фирма  принимает решение о выходе всего  на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как  с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных  деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в  конкретном сегменте.

Выбор конкретного  рынка определяет и круг конкурентов-фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма  решает, занять ли место, близкое к  позиции одного из конкурентов, или  попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение  за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

10 вопрос

Если  фирма «Levis» захочет пополнить свой ассортимент повседневными женскими юбками, как будет развиваться процесс сегментирования рынка.

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Наиболее  распространенные причины  обращения к сегментационному исследованию рынка:

• Анализ рынка и маркетинговые исследования потребителя для внедрения нового продукта\услуги 
  (предварительный анализ рынка).

Задача сегментирования  рынка давно и успешно решается на основе информации, полученной в  ходе маркетингового анализа. Результатомсегментационного исследования является построение специальной типологии потребителей. Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг, так и рекламные и маркетинговые агентства, разрабатывающие предложения по позиционированию.  

Наиболее  распространенные причины  обращения к сегментационному исследованию рынка:

• Анализ рынка и маркетинговые исследования потребителя для внедрения нового продукта\услуги 
  (предварительный анализ рынка).
• Проверка перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент 
  (оценка размера этого сегмента).
• Формирование продуктового предложения для разных типов потребителей. 
  Различные предложения для разных типов потребителей.
• Поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции

В зависимости  от особенностей постановки задачи, сегментация  может быть результатом проведения как качественных, так и количественныхисследований рынка.

Сегментирование в результате качественного анализа  дает нам определенный перечень типов  потребителей, сформированный на основе интерпретации данных групповой  дискуссии, глубинного интервью или  наблюдения. Качественное маркетинговое исследование рынка при этом ничего не говорит нам о распространенности того или иного типа в генеральной совокупности. Такой подход к сегментированию может быть вполне информативен в условиях малоизученного рынка, мало распространенных товаров и услуг (в качестве примера можем привести рынок финансовых услуг – паевые фонды, доверительное управление, рынки элитных товаров и услуг – дорогие магазины, элитные издания и т.п.).

Сегментация на основе количественного исследования рынка наиболее широко применяется  при описании развитых рынков товаров  и услуг. Например, анализ рынка потребителей майонеза поможет определить, какой  из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, как  распределяются марки по сегментам  потребителей, на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов, какой  из сегментов обращает внимание на новинки рынка и т.п.

Наиболее  устойчивую сегментационную модель по анализу рынка удается построить, после проведения комплексной исследовательской  программы, включающей качественные и  количественные измерения потребителей.   

Основой анализа  для построения типологии потребителя  чаще всего становятся:

• Вовлеченность в потребление продукта\марки
• Стиль потребления (психографика)
• Демография
• Социальный статус
• Особенности потребления конкретного продукта 
  (потребности, цели, ситуации потребления, критерии выбора)

Показатель, заложенный в основу сегментации, должен «работать» на этом рынке. Часто результаты маркетинговых исследований потребителей по полу и возрасту не дает нам необходимых  результатов. На многих развитых рынках различия в сегментах описываются  только на основе психологических характеристик. Однако предсказать со 100% уверенностью, какие именно характеристики будут  значимы не всегда можно. Поэтому  исследователи, проводящие анализ рынка, сочетают несколько оснований для  сегментационной модели. Чаще всего  применяется в исследовательской  практике модель, сочетающая сегментирование  по психографическим характеристикам, потреблению марки и демографическим критериям.

 

 Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными  общими признаками они  составляют сегмент  рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или  реакцией на те или  иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря  на вероятность осуществления  сегментации рынка  по различным объектам, основное чуткость в  маркетинге уделяется  поиску однородных групп  потребителей, имеющих  сходные предпочтения и одинаково реагирующих  на маркетинговые  предложения

Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации  являются следующие  условия:

способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

выбранный сегмент должен быть довольно устойчивым, емким и иметь  перспективы роста;

предприятие должно располагать  данными, о выбранном  сегменте, измерить его характеристики и требования;

выбранный сегмент должен быть доступным для  предприятия, т.е. иметь  соответствующие  каналы сбыта, и распределения  продукции, систему  доставки изделий  потребителям;

предприятие должно иметь контакт  с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные  и слабые стороны  конкурентов и  собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только  получив ответы на перечисленные вопросы  и оценив потенциал  предприятия, можно  принимать решение  о сегментации  рынка и выборе данного сегмента для конкретного  предприятия.

 

11 вопрос

Какие альтернативные стратегии развития фирм вы знаете. Какой вариант или  варианты развития института «ИГУМО».

Основная задача маркетинговой стратегии — выгодное позиционирование компании по отношению к конкурентам на основе ее явных преимуществ и лучшего качества обслуживания. Хорошую маркетинговую стратегию отличают: (а) четко определенный рынок; (б) соответствие преимуществ компании потребностям рынка; (в) превосходящие показатели компании в основных сферах деятельности, за которые идет конкурентная борьба. Вместе эти три «К» («Компания», «Клиенты», «Конкуренты»), составляют треугольник стратегии маркетинга.  
Для разработки маркетингового плана необходимо учитывать сложившиеся и желаемые отношения между «Компанией» (имеющиеся и потенциальные сильные и слабые стороны), ее «Клиентами» (обслуживаемых и необслуживаемых) и «Конкурентами» (имеющихся и потенциальных). Главная цель — максимальное положительное выделение на фоне последних путем определения: