Концепции упрпавления маркетингом

      Введение 

      Термин  «маркетинг» происходит от английского  «market» - рынок. Существует множество определений маркетинга: маркетинг - совокупность научно обоснованных представлений об управлении предприятием в условиях конкурирующей экономики; маркетинг - философия бизнеса, которая определяет стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции и т.д. 

      Маркетинг представляет собой комплексную  систему человеческой деятельности, связанную с разработкой, производством  и сбытом продукции. 

      Маркетинг, с одной стороны, предполагает тщательное изучение рынка. С другой стороны, он сам активно воздействует на рынок. Современный маркетинг – это система изучения, управления и регулирования рынка; это совокупность экономических, социальных, этических норм делового общения, правил добросовестной коммерческой деятельности в интересах потребителей и общества в целом. Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения, как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. 

      Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Исходя из этого, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 

      В данной работе будут рассмотрены вопросы, касающиеся эволюции маркетинга, как формы управленческого предпринимательства, основные концепции маркетинга и этапы их развития.

       Этапы эволюции теории и практики маркетинга 

      Прежде  чем рассматривать маркетинг как форму управленческого предпринимательства стоит понять сущность маркетинга.

      Происхождение терминологической сущности маркетинга связано с формированием и  развитием рыночных отношений, обострением  конкуренции в различных сферах экономики. По данным Американской Ассоциации маркетинга существует, по меньшей мере, 2000 определений маркетинга. Каждое из этих определений имеет место на существование и в большинстве своём связывает понимание маркетинга с деятельностью в сфере рынка, ссылаясь на перевод слова «market», что означает рынок. В современной научной литературе определение маркетинга значительно шире, чем первоначальное его толкование.

      В последние годы маркетинг отождествляют  с философией хозяйствования, позволяющей  ориентировать производство на удовлетворение потребностей конкретного потребителя. В таблице приведены определения маркетинга с различных точек зрения разными авторами. 

      Определение маркетинга

      Понимание маркетинга как рыночной концепции  управления связано с созданием  в промышленно развитых странах  новой системы регулировании  производственно-сбытовых процессов, обусловленных значительным увеличение товаров, объём производства, которых существенно превышал спрос. Перед современным маркетингом как рыночной концепции управления стоят задачи, связанные не только с изучением рынка, спроса, вкусов, желаний потребителя, но и с воздействием на рынок и общественный спроса. Решение этих задач предполагает реализацию следующих функций: изучение конъюнктуры рынка, формирование спроса, развитие различных направлений маркетинговой деятельности, связанных с организацией рекламы, стимулирование сбыта и управлением товаропродвижения и др.

      Статус, теория и практика маркетинга за истекшие годы серьезно изменились. Из единичной  функции компании маркетинг трансформируется в философию современного бизнеса, становится основой его структурной организации и развития.

      Из  главных предпосылок возникновения  маркетинга следует выделить пять:

      - наличие рынка покупателя, для которого характерно доминирование предложения над спросом, т.е. рыночное изобилие;

      - достаточно высокий уровень и качество жизни населения, сопровождающиеся возрастающим спросом на вес виды благ;

      - развитая конкуренция товаровладельцев (товаропроизводителей и торговли);

      - многообразная рыночная инфраструктура;

      - наличие соответствующей инфраструктуры маркетинга.

      Вполне  естественно, маркетинг как система  рыночного поведения абсолютно неуместен при наличии дефицита товаров и услуг. Например, в советской экономике господствовал дефицит всех видов благ, что отразилось в лексике советского населения. Так, торговая сеть не предлагала, а «выбрасывала» товар и покупатель в поисках любого товара «гонялся» за ним, при этом не покупал, а «доставал» товар.

      Маркетинг как концепция оптимального поведения  фирмы на рынке в своем развитии прошел ряд этапов. Все они объединены общими чертами, но в то же время различаются. Каждый последующий этап вырастает из предыдущего, обогащая его новыми приемами и методами. Главная стратегическая цель на всех этапах развития маркетинга остается неизменной — максимизация прибыли в условиях товарного изобилия и насыщенности рынка при отстающей платежеспособности, а его главная черта — максимально возможно удовлетворять потребности развивающегося бизнеса во всех сферах деятельности. Но эта черта камуфлируется необходимостью учета интересов потребителя.

      С учетом вышеперечисленных критериев  можно выделить шесть этапов в развитии маркетинга.

      Этап 1

      Связан с возникновением и началом формирования маркетинга как науки и активизацией его практического использования. Этот этап начался в конце XIX в. и продолжался до Великой депрессии 1929 г. Это было время безраздельного господства идеи всемерного предложения на рынке, что соответствовало завершающемуся процессу товарного насыщения сугубо национального рынка. Предприниматель руководствовался принципом продавать все то, что произведено и можно произвести.

      Покупатель  рассматривался не как потребитель, а лишь как источник прибыли торговой компании. Соответственно и вся теория и практика маркетинговой деятельности ограничивалась проблемой реализации товаров на внутреннем рынке, оставляя в тени собственно производство и самого потребителя, поскольку формирование целостного мирового рынка только начиналось, а интернационализация производства была в зачаточном состоянии.

      На  этом этапе из трех существовавших и действующих субъектов рынка в орбиту маркетинга были включены только два — торговля и покупатель. Вне маркетинга оставался третий субъект рынка — производство (производитель).

      Торговля  взяла на себя активную роль, оставив  покупателю пассивную роль. Фактически торговля инициировала маркетинг, направив его острие на покупателя без учета интересов последнего и оставив без должного внимания интересы производителя. Господство торговли в условиях начавшегося рыночного насыщения обусловило и характер маркетинга, ему была присуща агрессивность в прессинге на покупателя.

      Этап 2

      В эволюции теории и практики маркетинга он охватывает период 30—50-х годов. В эти крайне трудные и сложные для бизнеса годы маркетинг формировался под воздействием последствий мощнейшего мирового экономического кризиса 1929—1933 гг. Кризис подорвал концепцию неограниченного господства торговли на рынке и заставил обратить большее внимание на покупателя, на его проблемы, а также ввести в орбиту маркетинга производителя.

      Маркетинг уже отчасти представляет собой мост между производителем и потребителем. Торговля использует все более разнообразные приемы и методы прямого агрессивного воздействия на покупателей — с целью заставить их совершить покупку. Торговля и производитель начинают все больше ориентироваться на сбыт, но еще слабо изучают покупателя-потребителя.

      На  втором этапе закладывались основы формирования спроса и начали формироваться  методы стимулирования сбыта, в определенной степени формировался и весь комплексный  подход в применении маркетинга. Комплексность означала, что приемы и методы маркетинга тесно переплетаются с менеджментом, производством, внутрифирменным управлением и планированием.

      Маркетинг стал рассматривать покупателя уже  с позиций потребителя, сохранив, однако, за ним пассивную роль. В то же время неизменно оставалась географическая ограниченность маркетинга в рамках национального рынка и товарная ограниченность сферой материального производства — маркетинг не распространялся на сферу услуг.

      Этап 3

      В развитии теории и практики маркетинга этот этап охватывает первые два послевоенных десятилетия, завершаясь, примерно, в конце 60-х годов. Это был период господства массового (недифференцированного) маркетинга, который удачно стартовал на рынке индустриального этапа развития общества.

      На  формирование маркетинга в то время  свой отпечаток наложили резкие ограничения  потребления в годы Второй мировой  войны и восстановительного периода  и последовавший затем длительный период иррационального потребления, спровоцированный в значительной степени отложенным спросом в военные годы.

      Представившиеся возможности неограниченного роста  потребления трансформировали маркетинг  в ведущий фактор предпринимательства. Началось комплексное использование  всего наработанного к тому времени  инструментария маркетинга. Центральным звеном этого инструментария была матрица 4Р: товар, цена, место, продвижение (от англ. product, price, place, promotion) — и программа ФОССТИС — формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбыта (СТИС).

      Фактически  перед каждой компанией открылось рыночное окно возможностей. Успех зависел от степени и эффективности использования маркетинга, что обусловило его масштабное применение. Маркетинг стал важным элементом компании.

      На  этом этапе маркетинг использовался  для обеспечения предпринимателю максимально высокой прибыли посредством навязывания всевозможных товаров покупателю и заставляя его сделать покупку. Господствующее положение все еще сохранял прежний принцип: продавать все то, что уже произведено и можно произвести. Такое применение маркетинга привело к развитию потребительского иррационализма, суть которого сводится к подчас беспредельному увеличению объема покупок, превышающих степень разумного удовлетворения потребностей.

      Увеличение  объема внешней торговли способствовало выходу маркетинга за границы национального рынка. Для многих компаний он становится важным фактором политики освоения и работы на зарубежных рынках.

      Разработанная матрица 4Р соответствовала в  большей степени иррациональному  потреблению на национальном индустриальном рынке, чем интересам компаний в освоении и работе на зарубежных рынках. Матрица 4Р акцентировала внимание на товаре: какой товар и по какой цене предложить, для какого географического рынка и какими приемами воздействовать на рынок с целью сбыта товаров. Вне поля зрения матрицы опять оставался главный субъект рынка — потребитель. Такая матрица не могла стать главной частью стратегии компании при освоении зарубежных рынков, поскольку не учитывала потребительские различия и особенности зарубежных рынков. Теория маркетинга шла впереди практики на национальном рынке, но явно отставала от практики на зарубежных рынках.