Концепции упрпавления маркетингом

      В конечном счете иррационализм в  потреблении и соответственно в  применении маркетинга вызвал контртенденцию в общественном сознании — восторжествовал здравый смысл. Возникший дефицит сырьевых ресурсов выдвинул на передний план проблему их рационального использования, а возрастающие масштабы производства впервые высветили проблему экологии. Под спудом возрастающих негативных проблем в обществе крепло сознание необходимости усиления общественного и государственного контроля над деятельностью компаний и ответственности предпринимателей перед обществом. Одновременно стала формироваться более высокая культура потребления, были заложены конкретные основы защиты прав потребителя.

      Постепенно  сформировались необходимые условия  для включения в орбиту концепции маркетинга всех субъектов рыночных отношений с последующей гармонизацией их интересов: производителей, торговли, потребителя, общественных организаций, выражающих интересы как потребителя (ассоциации и союзы потребителей, общественное экологическое Движение «зеленых»), так и капитала (союзы и ассоциации промышленников, банкиров, торговцев), законодательных и исполнительных органов государства.

      Этап 4

      Охватывает период с середины 60-х до конца 80-х годов. В эти годы маркетинг развивается под воздействием, прежде всего, перехода от индустриального рынка к информационному, повсеместной электронизации и компьютеризации, а также вторжения глобальной сети Интернет во все сферы предпринимательской и человеческой деятельности, интернационализации производства, начавшегося процесса глобализации национальных рынков.

      В 50—60-е годы маркетинговая политика корпораций основывалась на изобилии всех природных ресурсов, включая энергетические, и неограниченных возможностях расширения производства и сбыта. Накопившиеся противоречия такого ориентированного на сбыт маркетинга особенно отчетливо проявились в 70-е годы в результате двух глубоких энергетических и спровоцированных ими экономических кризисов. На центральное место выдвинулись проблемы издержек производства. экономии сырья и энергии, более широкого использования ресурсосберегающей техники и технологий, международной конкурентоспособности, охраны окружающей среды, формирования здорового образа жизни.

      Необходимость решения этих проблем потребовала  перехода к принципу — изначально производить и предлагать рынку  только то, что можно успешно продать. Потребитель становился в системе  рыночных отношений участником № 1. Успех компаний на рынке напрямую зависел от умения точно определить нужды потребителей; это особенно важно было при работе на зарубежных рынках.

      Такое новое восприятие маркетинга позволяло  полнее и эффективнее реализовать  весь ресурсный потенциал компании, в том числе человеческий, организационный, управленческий, производственный, финансовый. Маркетинг становится основой принятия решений; происходит синтез теории маркетинга и теории управления компанией, который материализуется в эффективную рыночную концепцию управления. Ее практическое применение позволило многим корпорациям повысить конкурентоспособность своей продукции и увеличить рыночную долю. Маркетинг стал не только важнейшим ресурсом компании, но философией предпринимательства.

      Теперь  он уже предполагает строго определенную адресность выпускаемых товаров и предлагаемых услуг. Матрица 4Р нуждалась в модификации с учетом новых реалий рынка. Были предложены научные разработки сегментирования рынков и дифференцированного маркетинга, каждый зарубежный рынок рассматривался как большой сегмент мирового рынка. Несколько зарубежных рынков объединялись в один сегмент по укрупненным параметрам.

      На  базе матрицы 4Р были разработаны  новые, в которых учитывались  чрезвычайно важная роль покупателя-потребителя  и преобладание сферы услуг в общественном производстве. Товарно-продуктовая матрица 4Р, символизирующая массовый маркетинг для массового рынка, была первоначально преобразована в товарно-потребительскую матрицу 5Р, которая предполагала применение дифференцированного маркетинга на сегментированном рынке. Пятое Р означало «люди» (people), т.е. покупатели-потребители с их интересами, нуждами и потребностями. Потребителю предлагался тот товар, в котором он нуждался. В середине 80-х годов матрица 5Р была преобразована в матрицу 6Р. Шестое Р означало «паблик рилейшнз» (public relations) связь с общественностью. Корпорации нуждались в обратной связи, в формировании у общественности и субъектов рынка собственного положительного образа и соответственно образа своих товаров. Эту задачу успешно выполняло шестое Р. Предложенная несколько позднее матрица 7Р (седьмое Р означало «политика» — politics) нашла практическое применение на рынке услуг, прежде всего на рынке банковских услуг.

      Вся внутренняя деятельность компаний была ориентирована на решение не просто сбытовых проблем, а на предложение и реализацию товаров и услуг на основе приспособления производства и торговли под многочисленные индивидуальные, конкретные пожелания потребителей, по принципу «производить и предлагать только то, на что есть соответствующий спрос». Компании, руководство которых не освоило это системное мышление и не осознало этот простой принцип информационного рынка, были обречены на банкротство. Они не сумели создать долгосрочные взаимоотношения с потребителями без полного подчинения производства товаров и услуг их запросам.

      Практический  маркетинг приобрел социально ориентированную (социально-этическую) направленность, все явственнее проявлялись тенденции социально ответственного (просвещенного) маркетинга. Он гармонизировал интересы предпринимателя, потребителя и общества, обеспечив оптимальное сочетание максимизации прибыли, удовлетворения нужд и потребностей потребителя и развития общества.

      Это стало возможным при ориентации предпринимателя на максимальное удовлетворение интересов потребителей на базе оптимально эффективного экономичного использования всех ресурсов, защиты окружающей среды, комплексного решения других глобальных проблем развития общества, ориентации на освоение мирового рынка.

      Этап 5

      В развитии маркетинга 5-й этап охватывает 90-е годы вплоть до начала XXI в. и характеризуется его кризисом, который проявился в отставании теории маркетинга от практики, в неспособности первой дать действенные рекомендации бизнесмену в современных условиях, разработать реальные модели хозяйственной деятельности компаний на глобальном рынке и, наконец, предложить конкретные оптимальные работы в условиях повсеместной компьютеризации всех рыночных отношений и всех видов человеческой деятельности, включая международный бизнес.

      Появление в 90-е годы многочисленных новых  разновидностей концепций маркетинга (зеленый маркетинг, индивидуализированный маркетинг, маркетинг один на один, мини-маркетинг, максимаркетинг, новый максимаркетинг) лишь усугубили этот кризис, внеся сумятицу в головы практиков-предпринимателей. И все это на фоне того, что радикально изменились производство, каналы товародвижения и коммуникации, медленно, но вес же заметно трансформируется и торговля.

      Телекомпыотерная  эра маркетинга использует новые электронные, информационные технологии, а также традиционные средства товародвижения и массовой информации, трансформирующих международный бизнес повсюду, где потребители имеют свободу выбора и господствует конкуренция. Постепенно шаг за шагом по мере внедрения результатов НТП во все сферы рыночных отношений шло дробление рынка. На смену единому рынку пришел сегментированный и рынок ниш, который в 90-е годы дополнился рынком индивидуального потребителя (индивидуализированный рынок), основанным на системе сугубо индивидуального подхода к потребителю.

      Рынок индивидуального потребителя требует  товаров и услуг с непрерывно расширяющимся диапазоном моделей, типов, размеров, цветов и сервисом в соответствии с требованиями конкретного  потребителя, который все более становится диктатором на рынке. Бизнес вынужден был принять этот вызов, приспосабливаясь к новым рыночным условиям.

      Адаптация к новым рыночным требованиям протекает в четырех направлениях:

      - старт был взят в материальном производстве, которое от массового переходит к системе индивидуализированного производства, учитывающего индивидуальные потребности каждого потребителя;

      - в торговле осуществляется переход от массового рынка сбыта и распределения к сегментированному рынку, микрорынку и индивидуализированным рынкам;

      - разработка новой маркетинговой методики реализации предложения услуг;

      - в организационном строительстве идет трансформация от монолитной корпорации к новым формам организаций.

      Маркетинг помогает наладить производство и продажу  товаров с учетом индивидуальных потребностей каждого отдельного потребителя. Это касается производства автомобилей, мебели, одежды, обуви.

      Прежние традиционные методики маркетингового инструментария, успешно применявшиеся  в прежние годы, уже устарели. Требуются принципиально новые методики, разработанные на базе телекомпьютерной технологии. Кардинально изменились система товародвижения, методы торговли и оплаты товаров во всем мире. Так, широкое распространение кредитных карточек создало емкий сегмент рынка кредитоспособных потребителей. В середине 90-х годов только в США находилось в обращении почти 2 млрд карточек. Применение кредитных карточек обеспечивает чрезвычайную простоту обслуживания торговых операций через персональный компьютер. При таком обслуживании в файле персонального компьютера уже зарегистрированы имя, адрес и номер кредитной карточки покупателя, заказ товара требует лишь нескольких нажатий клавиш. Ежедневно с использованием кредитных карточек в США осуществляется более 25 млн торговых операций на сумму примерно 2 млрд дол., в странах ЕС — примерно 30 млн торговых операций на сумму 2,2—2,5 млрд дол.

      Последнее десятилетие XX в. повсеместно характеризовалось  формированием обширной электронной  базы данных потребительского рынка. Многие крупные торговые компании сформировали постоянно обновляемую собственную компьютерную базу данных потребителей с индивидуальной характеристикой каждого: имя, семейное положение, профессия, социальный статус, семейный доход, стиль жизни, адрес, каким товарам он отдает предпочтение и как себя ведет при совершении покупки, номер телефона и т.п. Такого рода электронная база данных может содержать информацию на несколько десятков миллионов потребителей и использоваться компанией для создания собственного рынка пожизненных потребителей, с которыми компания устанавливает прямые связи. Например, в электронной базе данных американской компании «Дженерал Моторс» содержится информация на 14 млн потребителей. В электронной базе данных крупнейших туристских клубов в США накоплены сведения на 34 млн путешественников.

      Развитие  института электронной базы данных трансформировало взаимоотношения  между предпринимателем и потребителем. Если раньше для компании нужно было привлечь новых клиентов, то теперь более важной становится стратегия их сохранения, экономически это более целесообразно.

      Кардинально изменился и сам покупатель-потребитель. Он более образован, лучше информирован, динамичен, знает свои права и  научился их отстаивать, из пассивного наблюдателя, ожидающего когда ему навяжут товар, он превратился в активного участника процесса его приобретения, когда в нем возникает необходимость.

      Этап  6

      Данный  этап стартовал с началом нового столетия и связан с выходом теории маркетинга из кризиса. Известно, что теория непременно должна хоть на полшага, но опережать практику. Идеи вчерашнего и даже сегодняшнего дня следует переосмысливать и от некоторых отказаться, как и отказаться от прежнего стереотипа мышления.

      Новые проблемы развития теории маркетинга обусловлены как перенасыщением информационного рынка товарами и услугами (рынки стран Западной Европы, Японии, США, Канады), так и сверхнасыщенностью потребительского спроса. Если первое предполагает обострение конкуренции и прежде всего маркетинговых программ компаний, то второе предполагает, каким образом обработать перенасыщенного потребителя и заставить его приобрести вещь, может быть модифицированную или новую, аналог которой у него уже имеется, т.е. принудить его повторить покупку. Например, купить другой холодильник, другой телевизор, другую машину. Убедительное решение этой проблемы маркетинг пока не дал.

      Проблемы, решаемые маркетингом на информационном рынке (многие из них приходится уже  сегодня решать и на индустриальном рынке), носят двойственный характер: во-первых, разработать новые или  модернизировать прежние формы взаимовыгодной работы с потребителями; во-вторых, найти новые подходы и методы эффективного использования многочисленных рыночных каналов. Требуется новая маркетинговая методика, стимулирующая не просто повторные покупки, а предлагающая постоянное обновление, например, семейно-домашнего гардероба, замену купленной всего лишь один-два года назад и находящейся в прекрасном состоянии бытовой техники, автомобилей, катеров, снегоходов и т.д.

      В перенасыщенных сегментах современного рынка акцент, видимо, следует перенести  с товарного предложения на сферу услуг, емкость рынка которых в обозримом будущем не ограничена насыщением в силу специфики услуг, потребление которых происходит в момент их предоставления. Ограничителем на этом рынке выступит только платежеспособность потребителей. Уже сегодня доминирующая роль на мировом рынке отводится сфере услуг, пронизывающей практически все этапы внешнеэкономических сделок.