Классификация посредников в маркетинге

Классификация посредников

Как мы определили выше, ключевая проблема в области проектирования распределительного канала - это определение  его структуры. Структура канала материализуется путем выбора посредника или определения состава его  участников. Например, крупнейший производитель  российских внедорожников Ульяновский  автомобильный завод (УАЗ) после  реструктуризации имеет 96 дилеров в  регионах Российской Федерации и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет  довольно серьезные требования.

Прежде чем обосновывать условия выбора посредника в сбытовой сети, следует определиться с существующими  или возможными типами посредников.

Представляется очевидным, что не все участники канала вносят одинаковый вклад в удачные хозяйственные  связи и в равной мере выигрывают от них. Существует множество разновидностей посредников, которое не поддается  понятной и доступной иерархической  классификации.

Наиболее значимым и важным является разделение посредников по собственности на товар и по признаку "от чьего имени ведется торговля". По этому признаку посредники делятся  на четыре основные группы:

• дилеры;
• дистрибьюторы;
• комиссионеры;
• брокеры.

Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реа-лизуют эти товары потребителям.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной тер-риюрии и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.

По признаку дифференциации функций при наличии /отсутствии собственности на товар посредники делятся на 14 групп. Вот их краткая  характеристика.

Регулярные оптовые  торговцы ведут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания, на основе полной собственности осуществляющая операции с товарами для потребителей.

Производственные дистрибьюторы  отличаются от регулярных оптовых торговцев  видом потребителя. В данном случае ими являются промышленные организации, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, организации сферы  услуг и т. д.

Поставщики отдельных  партий занимаются крупными товарами (уголь, лесоматериалы, сельскохозяйственная продукция, строительные материалы и пр.). Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, поставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем. Каналы единичных сделок часто создаются для обеспечения одноразовой поставки оборудования или закупки товаров. Знаменитая закупка пшеницы, осуществлявшаяся СССР в 70-х гг. XX в., являет собой яркий пример такого канала.

Оптовики типа "плати и забирай" распространены главным образом в пищевой промышленности. Они не занимаются доставкой груза, розничный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его и доставляет в свой магазин.

Разъездные торговцы специализируются на высокоприбыльных товарах. Продажа и доставка в данном случае совмещены. Они закупают у производителя или посредника товар, оплачивают его, грузят в автомобиль и доставляют к месту торговли.

Стеллажные торговцы выполняют надежный монтаж стеллажей, функции доставки и продажи товара на конкретную витрину, выполняют в магазине, прилавок на рынке.

Комплектующие оптовики осуществляют закупку товаров, например у мелких фермеров, сортируют и комплектуют их в крупные партии, экономичные с точки зрения перевозки, доставляют на рынки и продают крупными партиями.

Полуоптовики - это оптовые торговцы, занимающиеся при этом какими-либо формами розничной торговли.

Торговые (сбытовые агенты) обслуживают клиентов, заменяя собой торговые организации, не являются собственниками продукции, работают за комиссионное вознаграждение.

Промышленные  агенты схожи с торговыми. Отличие их в том, что они осуществляют продажу в определенной географической зоне и, как правило, обслуживают нескольких производителей взаимодополняемых (но не конкурирующих) продуктов.

Комиссионные  торговцы в отличие от агентов обычно обслуживают конкретную сделку. Брокер выступает в качестве катализатора сделки.

Аукционные компании широко представлены в торговле фруктами, табачными изделиями и скотом. Они обеспечивают физические условия для продажи конкретных партий товаров (помещение). Услуги оллачива- ет продавец за каждую сделку в форме процента от общей стоимости сгодаж.

Нефтеналивные станции обеспечивают хранение и физическое распределение запасов для нефтяной отрасли. Такие предприятия могут при-валлежать нефтеперерабатывающей компании (тогда они действуют как ссытовые подразделения) или находиться в собственности независимой компании и работать самостоятельно.

Классификация посредников  по степени структуризации по признаку осознанной взаимозависимости агрегирует все возможные организацион-яые формы их существования.

Наличие посредников для  единичных сделок обусловлено тем, что при заключении множества  сделок в бизнесе негласно предполагается, что деловые отношения сторон - это разовое явление. Примеры  каналов для единичных сделок дают торговля недвижимостью, купля-продажа  ценных бумаг, покупка промышленного  оборудования длительного пользования  например, производственных предприятий или технологических комплексов).

Обычные посредники - это вынужденное (формальное, но не узаконенное) объединение организаций, связанных между собой куплей-продажей продуктов на требуемых условиях.

Основным фактором, определяющим продолжительность и масштабы сделок, служит продажная цена.

Термин "обычные" в названии таких посредников отражает широкое  распространение и типичность этой формы организации деловых связей.

Большинство распределительных  каналов содержат в себе элементы данной организационной формы. Специализированные поставщики услуг обычных посредников, как правило, работают на одну организацию, привержены ей и проявляют лояльность по отношению к ней.

Наименее характерную  форму в данном классе представляет административная система. Интересная отличительная черта таких систем заключается в том, что они  по общему правилу не опираются на осознанную формализованную взаимозависимость  участвующих сторон, а действуют  по необходимости. Обычно ведущая фирма (по обыкновению главный розничный  торговец) просто принимает на себя функции лидера и пытается наладить сотрудничество между торговыми  партнерами и поставщиками услуг. Ад-министративная система хотя и сходна с обычным каналом, но проникнута общим пониманием того, что все участвующие независимые компании выиграют, если будут работать сообща и следовать за лидером.

Когда фирмам требуется более  прозрачная и долгосрочная система  связей по сравнению с типичной административной системой, они стремятся придать  своим отношениям с другими компаниями более упорядоченный, формализованный  характер. В результате возникают  партнерства и союзы как более  развитая форма. В таких объединениях участники отказываются от определенной доли самостоятельности в своей  хозяйственной деятельности и объединяют усилия ради совместного достижения определенных целей.

Участники партнерства отчетливо  сознают свою взаимозависимость  друг от друга, однако их склонность подчиняться  единому руководству минимальна (примеры таких партнерств очень  показательны в политических институтах - ООН, СНГ, Евразийский союз и пр.). Партнерства строятся на отчетливом желании работать сообща, в котором, как правило, проявляется готовность устранять существенные индивидуальные различия и, главное, делиться информацией. Индикатор качества партнерства - цена. Если на решение поставщика поднять  цену фирма отвечает отказом от совместного  бизнеса, значит, качество партнерских  отношений весьма сомнительно. На это  же указывает обратная ситуация, когда  поставщик объявляет о повышении  цены без предварительных консультаций с партнерами. Истинно партнерские  отношения предполагают наличие  формальных процедур для разрешения подобных проблем. Если такая взаимная совместимость между участниками  установлена, можно считать, что  партнерство движется в сторону  союза.

Важнейшая черта союза - готовность участников вносить изменения в  основополагающие принципы своего бизнеса. Если участники союза понимают, что  общее дело выиграет от совершенствования  индивидуального бизнеса, и готовы пойти на преобразования, то это  подлинный союз. Цель союза - кооперация участников на основе совместных ресурсов, направленная на повышение производительности, качества и конкурентоспособности  всего сбытового канала.

Многие компании предпочитают закреплять свои хозяйственные связи  документально оформленными соглашениями - контрактами. Наиболее типичные формы  таких контрактов в логистических отношениях - это:

• франшизы;
• дилерские представительские соглашения;
• контракты между поставщиками специализированных логистических услуг и их клиентами;
• наем транспортной организации для грузоперевозок;
• между поставщиком и покупателем складских услуг.

В контрактных системах на место кооперации в чистом виде приходят узаконенные взаимные обязательства (как в брачном контракте).

Такая формализация обеспечивает стабильность. Например, франшизы и  дилерские соглашения наделяют причастные фирмы определенными правами  и обязанностями, связанными с реализацией  продукта или услуги в конкретной географической зоне. Компания, выдающая лицензию на представление ее интересов, получает гарантию, что представитель  будет вести дела надлежащим образом  и обеспечит требуемый минимум  закупок. Франшизы и дилерские соглашения широко представлены на рынке автомобилей  и в сфере продуктов питания. В США некоторые складские компании объединены франшизами в единую общенациональную сеть и примеру, Hertz Truck Leasing).

Отдельные логистические взаимодействия отличаются слишком большой капиталоемкостью, чтобы их мог обеспечить единственный поставщик услуг. По этой причине отдельные фирмы, связанные такими взаимодействиями, предпочитают инвестировать их сообща.

Наиболее вероятный сценарий создания совместных предприятий в  логистике - когда грузоотправитель принимает решение передать все  логистические функции и мощности (и повседневные операции, и всю инфраструктуру) посреднику или контрактной сервисной фирме (аутсорсинг логистических услуг).

Объединение грузоотправителей  с поставщиками логистического сервиса меняет формы организации специализированных сервисных компаний. Они превращаются в самостоятельные фирмы. Цель создания таких фирм - уси-лить операционные навыки, информационные системы, накапливая опыт в лроцессе обслуживания множества грузоотправителей. Примерами совместных предприятий, более или менее успешно следующих стратегии обособления, могут служить AMR Distribution Services, Caterpillar Logistics Inc., Grase Logistics Services, KLS Logistics Services (Kaiser A'.ummium), Logi Corporation (Rocwell International) в США, их филиалы России и FM Logistic в Москве и т. д. Большинство многофункциональных логистических компаний были обособлены или созданы как филиалы материнских фирм. Вместе с тем ширится перечень специализированных компаний, изначально учрежденных в качестве независимого логистического предприятия на основе частной собственности, которые играют роль существенных поставщиков услуг.

По типу сбытовой политики посредники делятся на:

• эксклюзивные;
• селективные;
• интенсивные.

Эксклюзивные  посредники символизируют сбытовую политику, при которой только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя. Зачастую автомобильные дилеры пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. Крупные холдинги, например АО "НТМК", поставляют продукцию экс-клюзивно через торговый дом. Это дает возможность основным производителям холдинга сосредоточить свои усилия на производстве, а торгово-му оператору - на сбыте продукции.