Классификация посредников в маркетинге

При сотрудничестве с селективными посредниками производитель выбирает их ограниченное число для продвижения своего продукта на данной территории. Таким образом продаются многие спортивные товары и одежда.

Производитель сигарет "British American Tobacco" (ВАТ) в 1997 г. имел пять основных дистрибьюторов, в 2001 г. этот список сократился до трех оптовиков, а в 2003 г. - до двух. Уменьшение числа посредников позволяет ВАТ управлять каналом сбыта и добиваться высоких показателей продаж.

Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие молоко.

По степени ответственности  и форме финансового риска, связанным  с владением запасами, выделяются группы основных и специализированных посредников. Основной посредник - это компании, принимающие на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска. Специализированный посредник - компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующую плату. Скажем, участие грузоперевозчиков и принимаемый ими риск ограничены исполнением конкретных транспортных операций, в силу чего грузоперевозчики относятся к специализированным участникам канала.

Классификация посредников по отраслевой принадлежности основных участников и по функциональной направленности специализированных участников не требует комментариев.

Структура каналов распределения  складывается из невероятно сложных  взаимосвязей между множеством организаций, соединенных в разнообразные  комбинации (пример - фильм <Змеелов>), Существуют веские основания для  участия в канале каждой из задействованных  организаций, и все они оказывают  определенные услуги в расчете на будущую отдачу от своих инвестиций и усилий. Критерий оптимальности - удовлетворение потребностей конечного  покупателя с достаточным качеством  и наименьшими затратами.

Организация товародвижения

Дистрибуция или система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки. Цель системы — обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки. Особое внимание требуется от оптовиков, поскольку они находятся в середине канала распределения и должны управлять непрерывным потоком товаров от производителей и сортировать их для поставки в розничную сеть. Товародвижение является ключевым элементом комплекса маркетинга.

Большое значение товародвижение имеет для фирм, занимающихся потребительскими товарами, которые не могут допустить  риск отсутствия товара в наличии  из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной  поставки.

Процесс товародвижения можно охарактеризовать последовательным прохождением ряда этапов:

·         определение целей товародвижения;

·         разработка системы обработки заказов;

·         создание складских помещений;

·         регулирование запасов;

·         выбор метода транспортировки;

·         оценка и контроль системы товародвижения.

Цели товародвижения можно рассматривать с двух позиций: по степени удовлетворенности потребителей и по уровню снижения затрат. Обеспечения удовлетворенности покупателей можно добиться за счет минимизации случаев отсутствия товаров в наличии и своевременного выполнения заказов путем создания эффективной системы транспортировки. Применительно к ассортименту цели могут быть связаны со сроками оборачиваемости запасов отправкой товара, выполнением заказа в полном объеме. Цели относительно затрат можно конкретизировать величиной, которую не должен превышать общий уровень затрат.

После определения целей  товародвижения необходимо создать систему обработки заказов, т.е. их получения, передачи на склад, отбора товаров, выписки счетов и транспортных документов (эти процессы должны быть полностью автоматизированы).

Обработка грузов — это определение местоположения товара на складе, его доставка к месту комплектования, где товары сортируют и укладывают для отгрузки, перемещение товара на погрузочную площадку и погрузка в транспортное средство.

Одной из характерных тенденций  последних лет является строительство  крупных распределительных центров — автоматизированных складов с компьютеризированной обработкой заказов и перемещением грузов. Для эффективного использования складов и распределительных центров нужна действенная система управления запасами, обеспечивающая определение количества заказываемого товара для поддержания оптимального уровня запаса и оптимальной частоты заказов.

На последнюю операцию товародвижения — транспортировку приходится в среднем 40—45% всех издержек товародвижения. Выбор транспортного средства является одной из самых важных задач в системе управления товародвижением.

Одним из важных достижений в товародвижении стало применение смешанных перевозок, когда сочетают перевозки различными видами транспорта.

Заключительным этапом системы  товародвижения является оценка эффективности проведения операций — сопоставление результатов с намеченными целями.

Показателями  эффективности системы товародвижения могут быть следующие:

·         время обработки одного заказа;

·         время выполнения одного заказа;

·         время нахождения товара в запасе;

·         издержки товародвижения в % к продажам;

·         доля грузов, получивших повреждение при транспортировке;

·         доля случаев несвоевременной доставки грузов.

Физическая дистрибуция — доставка продукции нужному потребителю в нужное время в нужное место. Эта цепочка начинается с входа в процесс производства продукта сырья и переходит к производственному процессу. Последнее звено цепочки дистрибуции — движение готовых изделий через маркетинговый канал к конечным потребителям. Ценность готовой продукции включает дизайн, производство, услуги для потребителя и доставку. В результате управления цепочкой поставок необходимо изыскивать возможность максимизации потребительской ценности продукта. Целью становится обеспечение оптимального уровня услуг потребителю по минимальной цене.

Дизайн системы  дистрибуции предполагает установление приемлемого для клиента уровня качества услуг. Максимальный уровень услуг не всегда нужен для всех сегментов. Он предполагает быструю доставку, большие запасы, гибкую ассортиментную политику, либеральную политику возврата товара, что означает рост цен на дистрибуцию.